王小芳,紀漢霖

(上海理工大學管理學院,上海200093)

用戶基礎與擁擠效應及雙邊平臺的市場進入

王小芳,紀漢霖

(上海理工大學管理學院,上海200093)

在考慮了擁擠效應的條件下,用戶基礎并不能構成平臺的持續(xù)優(yōu)勢.分析了擁擠效應對壟斷平臺定價策略的影響,應用豪泰林模型研究用戶規(guī)模非對稱平臺的市場進入及價格競爭問題.結果表明,在成長性市場中,在位平臺已擁有的用戶基礎并不能形成遏制新平臺的有效壁壘,新平臺總能通過選擇合適的定價結構成功實現市場進入.如果在位平臺的資源或能力有限,導致?lián)頂D效應出現,則已有的用戶基礎反而成了在位平臺的負擔,而對新進入平臺更為有利.

用戶基礎;擁擠效應;雙邊平臺;進入壁壘

1 引 言

當人們參與典型的雙邊市場活動時,如參觀展覽、去集市購物、通過婚介尋求伴侶等,通常希望平臺另一側參與者的數量越多越好,以增加交易或匹配成功的概率,同時又希望平臺同側的參與者數量越少越好,以減少競爭或避免擁堵.這意味著雙邊市場中存在著群體內負網絡效應,又可稱為競爭或擁擠效應.其產生的原因是由于群內參與者本身具有某種同質性,當一側的參與者數量超過一定界限時,平臺另一側或平臺本身資源或能力有限,進而導致交易機會減少或交易行為延遲.擁擠效應在雙邊市場交易中普遍存在,如在超市結賬口或世博會展館前排隊、電商促銷日的快遞爆倉等.擁擠效應與雙邊市場的參與者規(guī)模,或者說,與兩側參與者數量比直接相關.

網絡外部性是雙邊市場的重要特征之一,體現了市場規(guī)模對參與者效用的影響至關重要.從理論上來說,雙邊市場中可能存在四種網絡外部性(表1).在雙邊市場的相關文獻中,經濟學家們普遍認為群體間網絡效應(cross-group network effects)是雙邊市場存在的前提或是其根本特征[1],對其進行了較為充分的理論和實證研究,相對而言,對雙邊市場中的群體內網絡效應關注較少.

表1 雙邊市場中的網絡外部性Table 1 Various network externalities in two-sided markets

最早對擁擠效應予以關注的是經濟地理學的相關文獻[2,3].在城市化或工業(yè)化進程中,當人口或產業(yè)在某空間區(qū)位集聚時,要素報酬首先會隨著集聚程度的增加而增加,達到一定臨界點之后,過度集聚又會導致生產與生活成本上升,產生擁擠效應,進而致使要素報酬下降,驅使資源擴散或轉移.國內外大量實證文章證實了地理空間中擁擠效應的存在及其影響[4?8].研究表明,資源集聚的規(guī)模經濟性存在著上限,當同時存在多個區(qū)位競爭時,由于擁擠效應的作用,資源并不會完全朝一個區(qū)位集中,而是會有多個區(qū)位并存發(fā)展.傳統(tǒng)觀點認為[9],只要存在報酬遞增,即更大的市場更有效率,則具有兩個或更多活躍市場的結果是不穩(wěn)定的刀鋒均衡.而Ellison和Fudenberg[10]認為考慮擁擠效應之后,這種非傾覆的市場結果是穩(wěn)定的“高原”均衡,并給出了其寬度的下限.雖然這些文獻都是從單邊市場的視角出發(fā),但其關于擁擠效應對市場均衡影響的結論對雙邊市場仍有很大啟示.

在雙邊市場相關的大量文獻中,研究擁擠效應的文章并不多.Alouiand和Jebsi[11?13]近年來陸續(xù)發(fā)表了一系列文章,探討了單邊或雙邊擁擠效應對雙邊平臺的定價的影響.研究結果表明,擁擠效應在一定程度上扭轉了Rochet和Tirole[14]關于雙邊市場傾斜定價的經典結論.在雙邊用戶的需求價格彈性相等情況下,無擁擠側將被索取最高價格;在不同價格需求彈性情況下,平臺擁擠定價取決于兩側用戶等待成本之差的某個臨界值,而且擁擠效應會緩解平臺間的價格競爭.Aloui和Jebsi[15]擴展研究了擁擠效應對雙邊平臺生產能力分配和定價的影響.研究表明,在短期均衡中,一側用戶為了避免擁擠而導致支付意愿的增加降低了這一側的接入價格,同時增加了另一側的價格.在長期均衡中,壟斷平臺傾向于把更大的生產能力份額提供給最不擁擠敏感的一側.Anderson等[16]擴展了Ellison和Fudenberg的研究.他們考慮了參與者數量應該是整數的約束條件,證明在雙邊市場中,即使規(guī)模更大的平臺更有效率,但在負群體內外部性的影響下,不同規(guī)模的兩個平臺能共存.

Bellefamme和Toulemonde[17]研究了存在群體內負外部性的雙邊市場中,壟斷廠商試圖用新的收費平臺(如商場)取代已有的免費平臺(如跳蚤市場)是否可行的問題.當缺乏群體內負外部性時,適當的“分而治之”定價戰(zhàn)略總能保證新平臺成功發(fā)起,即向平臺高價值一側收費并給低價值一側以補貼;而群體內負外部性對新平臺進入的影響是非單調的,只有其與群體間正外部性相比太弱或太強時,新收費平臺的發(fā)起才能成功.

Tucker和Zhang[18,19]采用實驗經濟學的研究方法,分析了雙邊市場中用戶數量信息作為戰(zhàn)略變量對平臺競爭的影響.他們認為用戶數量信息對平臺的市場進入具有兩種相反的影響:一是擁擠效應(congestion effect),潛在進入者會認為大量同類用戶之間的激烈競爭可能導致收益消散,從而遏制新平臺的市場進入;二是推斷效應(inference effect),潛在進入者從增長的用戶數量中推斷出市場潛在的高需求,高需求誘使更多新平臺進入市場.平臺競爭總效應的方向和強度關鍵取決于潛在進入者能獲得什么樣的市場信息,因此,現存平臺可通過操控用戶數量信息的公開方式吸引更多流量,進而助推網絡成長.

目前有關雙邊市場中擁擠效應的文獻雖關注了擁擠效應的存在對雙邊平臺定價及平臺競爭均衡的顛覆性影響,但對用戶基礎的戰(zhàn)略地位和作用機制分析不夠.存在一定數量的用戶基礎未必一定會出現擁擠效應,還要取決于平臺的生產、服務或管理能力.本文分別在平臺壟斷和平臺競爭環(huán)境下考察了用戶基礎在雙邊平臺定價及市場競爭中的戰(zhàn)略作用.研究結果表明,用戶基礎對平臺來說是一把“雙刃劍”:當考慮擁擠效應時,平臺累積的用戶數量有一定的上限,市場不僅不會傾覆,而且在面臨新進入平臺的競爭時,已有用戶基礎反而會從優(yōu)勢變?yōu)樨摀?從而為雙邊市場中后進入平臺創(chuàng)造了機會和條件.本文的創(chuàng)新之處體現為以下三點.(1)對比分析存在和不存在擁擠效應的情況下,用戶基礎在平臺成長中所起的正反兩方面作用. (2)前述文獻通常假設市場是成熟且飽和的,新進入平臺不得不從在位平臺手中爭奪用戶,這與平臺型市場快速成長的動態(tài)趨勢明顯不符.故本文假設雙邊市場具有成長性,即平臺不是為爭奪既定規(guī)模的用戶,而是為了涌入市場的新用戶競爭.(3)為強調用戶基礎的影響,假設在位平臺享有明顯的規(guī)模優(yōu)勢,其與新平臺之間是規(guī)模非對稱的,進而考察二者價格競爭下的市場均衡.

2 擁擠效應下雙邊平臺的定價及競爭模型

假設雙邊平臺為兩個群體A和B提供交易服務.一個在位的壟斷平臺在市場兩側已經分別獲得了一定數量的用戶基礎X和Y,鑒于平臺資源和能力的有限性,導致平臺產生了擁擠效應.平臺所在的雙邊市場具有成長性,即市場即將面臨更多用戶的涌入,假設兩側新用戶的規(guī)模均為1,且新市場規(guī)模大于原市場,則意味著0

將在位平臺記作平臺1,新進入平臺記作平臺2.假設所有用戶都是單歸屬的(single-homing),新用戶需要同時做出選擇加入哪個平臺的決策.加入在位平臺和新平臺的兩側用戶的凈效用函數可分別表示為

其中θ與μ為屬于[0,1]區(qū)間的數.θ表示群體間正網絡效應強度,即平臺一側每增加一個用戶會給另一側用戶帶來邊際價值的增加;μ表示群體內負網絡效應強度,即平臺上每增加一個用戶會給同側用戶帶來邊際價值的減少,它也可以理解成遭受擁擠用戶的邊際等待成本1為突出用戶規(guī)模所產生的擁擠效應對平臺決策的影響,在表達式中進行了參數簡化,犧牲了用戶異質性,假設兩類用戶對群體間正網絡效應(θ)和群體內負網絡效應(μ)評價相同,即θA=θB且μA=μB.具體例子不妨考慮婚介網站,兩側用戶分別為男和女,他們對平臺及網絡效應的評價基本一致..為凸顯擁擠效應的作用,假設μ>θ.(i=1,2;k=A,B)表示第i個平臺上k側用戶的數量;表示平臺i對兩側用戶索取的接入價格,而且僅考慮平臺收取成員費而非交易費的盈利模式.兩側用戶加入平臺需花費一定的運輸成本,對于虛擬平臺來說,可以理解成用戶搜索或等待的時間成本.假設單位運輸成本為t,由于t不是本模型考察的重點,不妨假設t=1.

隨后將分別討論無新平臺進入的情況下,面臨擁擠效應的在位壟斷平臺的定價策略及其吸納兩側用戶數量的上限;新進入平臺與在位平臺的競爭策略及相關影響.

2.1 無新平臺進入

在位壟斷平臺已經在兩側積累了X和Y的用戶基礎,則新涌入市場的用戶效用函數可表示為2因為只有一個壟斷平臺,故暫且省略各參數的下標.

如果用戶不加入平臺,則其凈效用為0.由uA=0和uB=0,可推導出新加入平臺的用戶數量Nk取決于平臺的定價策略pk和pl,即

由于平臺索取成員費,故已有用戶基礎不必再次付費,平臺只向新加入用戶收取費用.壟斷平臺的利潤函數為

代入式(4)可求出,壟斷雙邊平臺在新用戶涌入時所能接納的兩側用戶的最優(yōu)數量為

圖1 壟斷雙邊平臺的定價策略Fig.1 The pricing strategy of monoplistic two-sided platform

2.2 新平臺進入及價格競爭

兩個平臺的利潤函數可表示為

將上述結果代入式(8)可求出,兩個非對稱平臺所能接納的兩側用戶的最優(yōu)數量分別為

假設不存在擁擠效應,則μ=0,此時在位平臺及新平臺對A、B兩側用戶的定價分別為=其所能接納的兩側用戶數量分別為從上述結果容易看出,只要在位平臺具有一定的用戶基礎優(yōu)勢(X>0,Y>0),則在位平臺的定價一定高于新進入平臺的定價,在位平臺所能吸引的新用戶數量也一定高于新進入平臺所能吸引的新用戶數量.可見,在不存在擁擠效應時,在位平臺所擁有的用戶基礎優(yōu)勢將轉變?yōu)槠涑叫逻M入平臺的競爭優(yōu)勢.隨后將研究存在擁擠效應時,擁擠效應強度和用戶基礎數量對平臺競爭策略和結果的影響.

首先考察擁擠效應強度的影響.如果存在擁擠效應,即0<μ61,則新進入平臺的定價高于在位平臺的定價而且即擁擠效應強度與兩個平臺索取的價格成正比.換句話說,無擁擠效應的情況下,兩個競爭性平臺索取的價格是最低的,隨著擁擠效應的增加,兩個平臺索取的價格水平也隨之增加.這說明擁擠效應的出現使得從事Bertrand競爭平臺的價格變量從策略替代變?yōu)椴呗曰パa.且即擁擠效應強度越大,新進入平臺與原在位平臺之間的價格之差越顯著.

2.3 平臺定價結構及市場進入決策

進一步比較兩個競爭性平臺的價格結構,可得到如下結論.

為使結果更直觀,采用數值模擬的方式,繪出各價格之間的關系圖(圖2a和2b).

圖2 a當Y=1/2,μ=1,θ=1/2時,各價格關系 圖2b當Y=1/2,μ=1/2,θ=1/3時,各價格關系Fig.2 The relationship of various prices with different value of parameters

通過比較兩個平臺的利潤,可進一步分析新平臺的市場進入決策,由此得到下列結論

結論3 在成長性市場中,不管是否存在擁擠效應,新平臺的最優(yōu)選擇都是進入市場.如果不存在擁擠效應(μ=0),則在位平臺獲得的利潤較高;如果存在較大的擁擠效應(μ>θ>0),則新平臺會進入市場且享有更高利潤,而在位平臺面臨虧損.而且隨著擁擠效應強度的增加,新老平臺之間的利潤差額也隨之增大.

該結論說明,在水平差異化雙邊平臺的價格競爭中,在位平臺憑借其用戶基礎優(yōu)勢并不能實現遏制市場進入的結果,雙邊市場也不會由于某平臺擁有用戶基礎優(yōu)勢而出現完全傾覆的現象.新平臺憑借合適的定價策略,總能成功進入市場,獲得正利潤.如果在位平臺已出現擁擠的話,則原有的用戶基礎將成為負擔,反而使其在與新進入平臺的競爭中處于劣勢.

3 結束語

本文首先研究了擁擠效應對壟斷平臺定價策略的影響,進而在Hotelling框架下研究了規(guī)模非對稱且水平差異化平臺之間的價格競爭問題.研究表明,即使不存在擁擠效應,與單邊的網絡市場相比,雙邊市場也更不容易傾覆.原因在于一方面雙邊市場本身追求的是一種更平衡的用戶結構,不僅要積累一定規(guī)模的用戶數量,更要保持市場雙邊用戶數量之間合適的比例關系.另一方面,后進入平臺憑借靈活的雙邊定價方式,更容易進入市場,導致市場不會輕易出現勝者通吃的結果.由此可見,對雙邊平臺來說,用戶基礎是一個“雙刃劍”般的戰(zhàn)略變量,已擁有用戶基礎的平臺并不會因此立于不敗之地,反而可能使其在與輕裝上陣的新平臺的競爭中處于劣勢.從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮,對先行平臺來說,搶占“先動優(yōu)勢”有時可能并不明智,單憑累積用戶基礎并不能幫助其有效地捍衛(wèi)市場地位.管理或服務好已有的用戶基礎,盡量避免或減少擁擠效應的出現,是其保持競爭優(yōu)勢的基本前提.對新平臺來說,缺乏足夠數量的用戶基礎并不能成為其無法進入市場的借口,在市場進入初期,最重要的是能克服“雞蛋相生”難題,使市場雙邊用戶愿意加入平臺,進而提升平臺品質和服務水平才是競爭制勝的關鍵.

當然,為了便于分析,本文也做出了一些嚴格的假定.如假定平臺僅收取成員費,因而原有的用戶基礎并不為平臺創(chuàng)造收入;為凸顯用戶規(guī)模的影響,假設平臺之間是水平差異化的,即除了用戶規(guī)模之外,平臺特征完全相同;還假設平臺兩側用戶的網絡偏好和面對擁擠時的等待成本也是相同的.在今后的研究中,將逐步放松這些假設,進一步考察平臺的收費模式、平臺質量、用戶差異化等因素對新平臺市場進入的影響.

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附錄1

附錄2

根據兩個平臺的利潤函數,可知其海賽矩陣

附錄3

Installed base and congestion effect and platform entry in two-sided markets

Wang Xiaofang,Ji Hanlin
(School of Management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Considering the congestion effect,installed base is not at a sustainable advantage of a two-sided platform.Firstly,the impact of congestion effect on pricing strategy of a monopoly platform was analyzed. Then a Hotelling model was established to research the market-entry and pricing strategies of two platforms with asymmetric user scales.In a growing two-sided market,the existing installed base of the established platform cannot be used as an effective entry barrier to deter the entry of a new platform.The new platform can always achieve successful entry in the two-sided market by choosing a proper price structure.If the congestion effect occurs for the limited capacity or resource of the incumbent platform,the existing installed base of the established platform will be a heavy burden for him and a good thing for the entrant.The results show that management and maintenance for the installed base is vital for the platform to keep its competing advantage.

installed base;congestion effect;two-sided platform;entry barrier

F062.9

A

1000?5781(2015)04?0466?10

10.13383/j.cnki.jse.2015.04.004

2013?08?26;

2014?03?17.

國家自然科學基金資助項目(71372114);上海理工大學人文社科研究資助項目(13XSY11);滬江基金研究基地專項資助項目(D14008).

王小芳(1978—),女,遼寧本溪人,博士,副教授,研究方向:產業(yè)組織與網絡經濟學,Email:wxfusst@163.com;

紀漢霖(1972—),男,安徽蕪湖人,博士,副教授,研究方向:產業(yè)組織與網絡經濟學,Email:jhljhl8847@163.com.