蔣述平

說到“場景”，只能想到打造簡單的互聯(lián)網(wǎng)平臺，銷售所謂的極致單品？實(shí)際上，“場景”之于傳統(tǒng)企業(yè)，就如同App之于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司——不妨給自己建個入口。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“場景”并不是一個簡單的名詞，它是重構(gòu)人與商業(yè)的連接。很多傳統(tǒng)企業(yè)比較難理解場景的打造，具體是不是設(shè)計(jì)一款爆品？建個互聯(lián)網(wǎng)平臺？其實(shí)，最好的理解辦法就是：無論什么產(chǎn)品，把它當(dāng)成App一樣去打造和運(yùn)營。

“場景App”如何造？羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在他的《場景革命》中總結(jié)出一套“四即方法論”。

產(chǎn)品即場景：你的午餐差個柜？

微信、知乎、大姨嗎、易到用車、美圖秀秀……這些App就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大的族群而聚焦，場景成為虛實(shí)交互融合的核心，產(chǎn)品成為場景的解決方案。而手機(jī)作為社交器官重新定義了我們的生活狀態(tài)。這就提醒了傳統(tǒng)企業(yè)“產(chǎn)品即場景”的關(guān)鍵：產(chǎn)品要成為具體場景的解決方案。

以前傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品是不需要具體場景的，顧客根據(jù)自己的場景需求選購產(chǎn)品。但現(xiàn)在，產(chǎn)品越來越豐富，提供具體場景就是給顧客提供消費(fèi)理由。

比如傳統(tǒng)快消品企業(yè)三全，以前他們的主要產(chǎn)品是速凍食品，由于他們的標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化能力出眾，以及渠道經(jīng)營有方，所以場景模糊也可以在市場中取勝。但其現(xiàn)任董事長陳南已經(jīng)感覺到商超的銷售增速放緩，他開始思考為三全尋找另一張“餐桌”。

最終找到的就是“辦公室午餐”——時間與地點(diǎn)都約束性較強(qiáng)的具體場景。這個具體場景要解決什么問題？擠電梯、外賣慢、地溝油食品安全、餐廳等位……還有可能因開會導(dǎo)致的過了飯點(diǎn)需要吃點(diǎn)東西。陳南在日本受到自動售賣機(jī)的啟發(fā)，設(shè)計(jì)的是中央廚房制作，終端售賣機(jī)銷售盒飯的方案。

于是，“中央廚房+售賣機(jī)”就將是辦公室午飯的解決方案，而配以方便訂餐的App，三全可以通過手機(jī)來構(gòu)建更具體的餐桌消費(fèi)場景。比如很多同事一起來買飯的場景，他們可以加入到同一個群里下單，之后就能在群里搶一個三全贈送的紅包。

所以，打車不再只是打車，它可能還需要一個App；而午餐不再是午餐，它可能還需要一臺售賣機(jī)。

分享即獲取，流行即流量：億萬富翁是什么體驗(yàn)？

無數(shù)好友自發(fā)分享微信紅包，讓微信支付急速崛起；無數(shù)人自動分享“打車優(yōu)惠券”，讓合并之前的滴滴、快的三年便成長為估值百億美金的移動入口。分享模式下，資源越用越有價值。但是，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何來發(fā)起這種分享呢？

一方面是“有利可圖”，這與傳統(tǒng)企業(yè)給顧客發(fā)優(yōu)惠券的道理是一樣的；另一方面，消費(fèi)者分享的過程，就是一個給自己貼標(biāo)簽的過程。比如最近在網(wǎng)絡(luò)上很多自發(fā)傳播《大圣歸來》這部動畫片的觀眾，他們表達(dá)的意思之一，就是“我愿意支持有質(zhì)量的國產(chǎn)動畫”。

而這種流行，就能轉(zhuǎn)化成流量——既然愿意支持，當(dāng)然會到電影院里購票觀影“刷票房”。甚至“二刷”、“三刷”……渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

消費(fèi)者愿意變成傳播的一個支點(diǎn)，其實(shí)是作為社群一分子的“主人翁責(zé)任感”。這就意味著，營銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。而這種共同體，也仍然需要一個場景來引爆流行。

對傳統(tǒng)企業(yè)來說，也需要給消費(fèi)者提供標(biāo)簽。平安集團(tuán)最近與Uber合作，玩了一次“一鍵呼叫一個億”的營銷活動。在這次活動背后，平安集團(tuán)推出的許多理財產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)打上了“懶星人”的標(biāo)簽——產(chǎn)品期限靈活門檻低，1個多月到2年以上，最少100元就能理財。但這些產(chǎn)品往往收益又較高，實(shí)際上達(dá)成了“貼標(biāo)簽”與“有利可圖”的兩種分享元素，提供的是“便捷快速理財”的生活方式。

但要吸引這些共同體，就要借助“億萬富翁的體驗(yàn)”這個場景，引發(fā)“懶星人”和“有利可圖”兩種標(biāo)簽背后的群體的分享。

Uber用戶可以一鍵呼叫一輛運(yùn)鈔車，運(yùn)鈔車到達(dá)后，用戶在車中掃描二維碼，登錄一個專屬App，就可以看到1億元在賬戶上，體驗(yàn)一下“瞬間億萬富翁”的感覺。消費(fèi)者最后會發(fā)現(xiàn)，1億元是平安集團(tuán)贈送的理財體驗(yàn)金，這個賬戶對接著貨幣基金，按照當(dāng)日的收益，億萬富翁就有1萬元左右的進(jìn)賬！

——這種億萬富翁的體驗(yàn)，沒有人會拒絕在朋友圈進(jìn)行分享。而在最初的引爆之后，那些希望通過理財增加財富的“懶星人”，自然也會對產(chǎn)品有所關(guān)注、嘗試，并進(jìn)行二次分享。

跨界即連接：“范兒”是如何養(yǎng)成的？

跨界的連接往往都是場景提供的。吳曉波在他的一篇討論傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會的文章里提到一個案例：一名福建制鞋企業(yè)家看了陳可辛的《親愛的》，一部講述兒童拐賣的電影后，開始思考“鞋子與兒童丟失有什么關(guān)系？”之后便與百度公司共同研發(fā)了一款“防丟兒童運(yùn)動鞋”。

單單分析產(chǎn)品，其實(shí)就是在一雙普通的運(yùn)動鞋里，裝進(jìn)了芯片，用上了GPS系統(tǒng)和應(yīng)用了LBS技術(shù)，但這次制鞋企業(yè)和科技公司的品牌跨界，卻將對日常生活有需求的用戶，比如對鞋子有美觀、舒適等需求的用戶，與對特殊功能有需求的用戶，比如預(yù)防兒童丟失，連接了起來。

品牌的跨界伴隨的是用戶群流動，原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破壁壘，形成了新的用戶群。運(yùn)動鞋的例子是比較初級的跨界，我們可以參考App們是怎么跨界的。

就像前面舉例所說，Uber把打車的與理財?shù)目缃缯铣伞皯行侨恕?，其?shí)就是借助一個平臺，尋找不同人的共性，比如“懶星人”圖的就是方便。

那么傳統(tǒng)企業(yè)能不能把線下的門店作為平臺，來連接不同消費(fèi)者的共性呢？比如傳統(tǒng)的書店，以前只是賣書，不同的消費(fèi)群進(jìn)來不會產(chǎn)生任何交集。但后來，如西西弗、誠品書店等，把門店變成了咖啡館、圖書館等，給讀者提供一個閱讀的場景。而還有更小眾的新疆班的書店、南京先鋒書店等，場景更加鮮明，連接性也就更強(qiáng)。

新疆班的書店在跨界上有巧妙的延展：他們用書店空置的空間在寒暑假辦起了免費(fèi)的中小學(xué)生作業(yè)輔導(dǎo)，同時還推出包括紅酒品鑒、花道、茶道等活動。看起來沒什么聯(lián)系，但學(xué)生與成年讀者是可以整合成“家庭生活”這個場景的：比如孩子做作業(yè)，媽媽插花，爸爸品茶，一邊體驗(yàn)現(xiàn)場的培訓(xùn)，一邊也會需要相關(guān)的書籍來作為知識補(bǔ)充。

而App往往還會推出多個產(chǎn)品，形成矩陣，比如美圖公司的美顏相機(jī)、海報工廠等，在美的共性下滿足不同的場景需求。

先鋒書店就完美呈現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)的“產(chǎn)品矩陣”，他們的書店都不大，但選址往往在歷史文化街區(qū)、鄉(xiāng)村、大學(xué)……且書店的布置完全融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，書的類別和數(shù)量也與主題靠近，有所選擇，打造出各具氣質(zhì)的書店：倡導(dǎo)鄉(xiāng)村文化重建的碧山書局，回歸大學(xué)人文的南審潤澤書局，彰顯民國風(fēng)范的總統(tǒng)府民國書院。

這種不同的鄉(xiāng)村文化范兒、高校范兒、民國范兒……殊途同歸的是文化的“小清新”。而書店與景點(diǎn)的跨界，同樣也能將讀者與旅行者連接起來。

所以，場景不只是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，用打造App的辦法來打造“實(shí)體場景”，傳統(tǒng)企業(yè)也能找到自己的入口。

（本文理論部分來自吳聲《場景革命》）