耿曉夢

（中國傳媒大學，北京 100024）

淺析網絡流行語病毒式傳播動力

耿曉夢

（中國傳媒大學，北京 100024）

網絡流行用語的病毒式傳播日趨常態(tài)化，其背后的動力包含媒介技術的成熟、大眾媒介接觸習慣的養(yǎng)成、多元媒介共生環(huán)境的形成等重要因素。

病毒式傳播；移動互聯；媒介接觸；多元媒介共生

“且行且珍惜”“有錢任性”這些網絡用語在2014年“橫沖直撞”地闖入我們的視野；2015年伊始，“時尚時尚最時尚”“duang～”可謂是不亞于《小蘋果》等洗腦神曲的傳播病毒。網絡流行用語病毒式傳播的日益泛濫是不爭的事實，幕后推手便是網絡流行用語病毒式傳播動力機制的不斷完善。從移動互聯技術的進步、媒介使用習慣的強化和多元媒介共生環(huán)境的成型這三個角度來探析網絡流行用語病毒式傳播的動力因素。

一、媒介技術：移動互聯的實現

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的命題，著重強調了媒介技術的作用。媒介技術的進步確實是網絡流行語病毒式傳播重要動力之一。Web2.0時代進入了一個全新的階段即移動互聯時代:中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布《2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告》的報告顯示，截至2014年6月，我國手機網民規(guī)模為5.27億，在整體網民占比83.4%。①移動互聯既有著互聯網的基本特征——個性化的凸顯和受眾角色的轉化即交互性的增強，又有自己的優(yōu)勢——更加及時碎片化的信息處理、更易被復制轉發(fā)的媒體介質和更加社會化的平臺架構。及時性的碎片化信息使得病毒式傳播周期縮短，影響效力也隨之提升；復制轉發(fā)的便捷性使得傳播成本大大降低，多批量的復制轉發(fā)成為可能；社會化平臺的構架使得大眾傳播和人際傳播、群體傳播結合的更加緊密，為病毒式傳播搭建天然傳播渠道。手機客戶端的微信、微博和QQ便是最佳例證。社會現實衍生出的網絡流行語在微博平臺上充分發(fā)酵，通過微信等社交媒體及時傳遞信息，移動終端的隨身便攜性保障了病毒式傳播的力度和持續(xù)，智能手機讓網絡流行用語真正做到了“如影相隨”。可以說，移動互聯技術的進步破除了傳播過程的種種阻礙，讓病毒式傳播獲得了更多的技術支持和便捷選擇。

二、行為習慣：媒介接觸習慣的強化

美國傳播學家梅爾文·德弗勒和桑德拉鮑爾洛基奇在《大眾傳播學緒論》一書中提出媒介依賴論，即“社會愈復雜，大眾媒介在社會系統(tǒng)中擔負的功能越多，閱聽人對大眾媒介的依賴也會越深”。而早在20世紀20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題：人們的“主觀現實”是在他們對客觀現實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經過媒體搭建的“象征性現實”的中介。這些理論都強調了媒介在大眾社會生活中的重要地位。21世紀，人類無可選擇地進入了信息社會，爆炸式增長的信息讓大眾與媒體的黏度增強、依賴感加深，信息的獲取、整理、消化和再次傳播都離不開具體媒介。

媒介接觸習慣的深化構建病毒式傳播渠道的重要動力，如若社會大眾逐漸遠離媒介，高到達率的傳播通道將難以形成。2013年，中國的電視、廣播、互聯網的受眾接觸率分別是95.8%、62.5%、64.1%；受眾平均每天接觸各類媒體的時間如下：互聯網114.2分鐘、電視103.6分鐘、廣播66.8分鐘、報紙25.8分鐘、移動電視12.4分鐘、樓宇電視8.6分鐘、雜志6.7分鐘等。②簡單估算之，受眾平均每天花在媒介上的時間多達338.1分鐘。正是長時間的媒介接觸為病毒式傳播提供了可能性，試想：不讀書、不看報的社會，病毒式傳播發(fā)源于何？借助于何？

三、媒介環(huán)境：多元媒介共生的成型

共生理論和方法在20世紀中葉以來開始應用于社會領域，西方社會學者提出：在科技高度發(fā)達的現代社會里，人與人之間，人與物之間已經結成了一個相互依賴的共同體。用共生理論來分析病毒式傳播發(fā)生的媒介環(huán)境，可以得出多元媒介共生關系的形成是網絡流行用于病毒式傳播動力的重要結論。

多元媒介的共生關系既有競爭性的一面，又有互補性的一面。以互聯網為代表的新媒體因其及時性特征往往先行一步，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體緊隨其后，多元媒體既有爭奪受眾注意力的競爭，又有內容加工、渠道選擇的相輔相成。優(yōu)勢互補的媒介融合趨勢為網絡流行用語病毒式傳播營造了良好的媒介環(huán)境：當網絡流行用語在新媒體引發(fā)轟動傳播后，傳統(tǒng)媒體并非置之不理，而是積極地使用并二次傳播，實現流行語的“脫網”和常態(tài)化。以“有錢就是任性”為例，最初只是網絡神評論，泛濫于社會化新媒體上，但當央視三套《中國正在聽》打出“我們有錢”宣傳語，更多的電視觀眾知道了“任性體”的存在?？傊W絡流行用語的病毒式傳播以及其最終摘下“網絡”前綴成為常態(tài)語言，是單一媒介很難獨自完成的奇跡，多元媒介共生的媒介環(huán)境是其背后的重要推動力量。

媒介技術、行為習慣和媒介環(huán)境為網絡流行用語的病毒式傳播提供了動力支持，隨著動力因素自身的完善發(fā)展，網絡流行用語的病毒式傳播將會愈演愈烈。

注釋：

①中國互聯網絡信息中心.2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告[R].2014.

②賽立信媒介研究公司.2013中國廣播廣告影響力發(fā)展研究報告[R]. 2014.

[1]梅爾文·德弗勒.大眾傳播學緒論[M].北京:新華出版社,1990.

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1005-5312（2015）11-0273-01