楊昱茜

（中南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙410083）

審美對(duì)象的形成在品牌形象設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

楊昱茜

（中南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙410083）

李澤厚認(rèn)為審美對(duì)象之所以能夠出現(xiàn)和存在，亦即某些事物之所以能夠成為美學(xué)課題，他們之所以能夠使人感受到美，確實(shí)需要一定的主觀條件，包括具有一定的審美態(tài)度、人生經(jīng)驗(yàn)、文化教養(yǎng)等。通過(guò)這一理論知識(shí)，以設(shè)計(jì)師的角度解析審美對(duì)象的形成對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的影響。

審美對(duì)象；審美經(jīng)驗(yàn)；審美接受；品牌形象設(shè)計(jì)

一、概念解析

審美對(duì)象是指能夠使你產(chǎn)生審美愉快的事物、對(duì)象。藝術(shù)作品作為審美對(duì)象需要兩個(gè)條件：一是藝術(shù)品必須有人工制作的物質(zhì)載體；二是藝術(shù)作品只顯示存在于人們的審美經(jīng)驗(yàn)之中。朱光潛指出：“美是客觀方面某些事物、性質(zhì)和形態(tài)適合主觀方面意識(shí)形態(tài)，可以交融在一起而成為一個(gè)完整形象的那種性質(zhì)。”就是說(shuō)人的主觀情感、意識(shí)與對(duì)象結(jié)合起來(lái)達(dá)到主客觀在“意識(shí)形態(tài)”即情感思想上的統(tǒng)一，才能產(chǎn)生美。

一方面，“美”是物質(zhì)的感性存在，與人的感性需要、享受、感官直接相關(guān)，另一方面，“美”又有社會(huì)的意義和內(nèi)容，與人的群體和理性相連。這兩種“美”字來(lái)源的解釋都說(shuō)明美的存在離不開(kāi)人的存在。設(shè)計(jì)作品再漂亮，沒(méi)有與人的主觀情感意識(shí)與其產(chǎn)生感性的共鳴，沒(méi)有人欣賞，也就失去了價(jià)值。審美對(duì)象是由人們的審美態(tài)度、審美感受創(chuàng)造出來(lái)的。設(shè)計(jì)作品只有經(jīng)由審美接受的過(guò)程才能最終體現(xiàn)出來(lái)。這說(shuō)明人的設(shè)計(jì)作品成為審美對(duì)象具有重要的作用。

二、設(shè)計(jì)作品分析

筆者將以設(shè)計(jì)師李永銓對(duì)“滿(mǎn)記甜品”的視覺(jué)品牌形象設(shè)計(jì)為例進(jìn)行論述。

品牌是企業(yè)的信譽(yù)，也是企業(yè)的生命，它可以成為企業(yè)一筆巨大的隱形資產(chǎn)，使企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重的是一個(gè)企業(yè)品牌的附加文化價(jià)值和其他的意義與其產(chǎn)生的美的感應(yīng)。

滿(mǎn)記甜品于1995年在香港西貢近郊創(chuàng)立第一間甜品店，早期只是一間家庭式糖水店。甜品是香港文化中的一種，李永銓最初為其添上了甜美的懷舊氣氛并且增添了一種香港情懷。設(shè)計(jì)師選用的黃色系使人溫馨、平和，有一種歲月沉淀的感覺(jué)。并且在其店面的設(shè)計(jì)中營(yíng)造出了一種書(shū)吧的氣氛，所針對(duì)的為具有一定的文化素養(yǎng)、時(shí)間積淀，對(duì)甜品喜好、對(duì)舊時(shí)糖水鋪懷念、有香港情懷的消費(fèi)人群?！懊揽偩哂幸欢ǖ母行孕问?，從而與人們一定的審美感受相聯(lián)系?！闭窃O(shè)計(jì)師利用了“懷舊”以及香港情懷這一概念，消費(fèi)人群與其品牌文化及其設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生了審美上的共鳴。

審美經(jīng)驗(yàn)美經(jīng)驗(yàn)包括認(rèn)知、掌握、理解、評(píng)估等階段。人的審美經(jīng)驗(yàn)的形成，是長(zhǎng)期生活、交流、學(xué)習(xí)和實(shí)踐中積累下來(lái)的對(duì)審美對(duì)象的選取、認(rèn)知、理解的過(guò)程。它體現(xiàn)了審美與現(xiàn)實(shí)生活的密切關(guān)系。在我們的日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)營(yíng)造一種美的氛圍。這種美的享受給我們的生活增添了豐富多彩的樂(lè)趣，使我們歡樂(lè)，滿(mǎn)足了我們精神上的需求。今年滿(mǎn)記甜品又請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師李永銓為其創(chuàng)作出了全新的品牌代言人“甜品怪獸”。以其怪誕活潑的形象，在懷舊的氣氛中增添了歡快的氣氛。并且不斷以創(chuàng)新設(shè)計(jì)豐富其獨(dú)特性，使品牌持續(xù)增值。

“甜品怪獸”這一企業(yè)吉祥物，不僅僅只是為了商業(yè)目的，并且選宣傳了其文化價(jià)值與意義?！坝^賞者對(duì)藝術(shù)作品的鑒賞活動(dòng)，就其實(shí)質(zhì)而言，是借助經(jīng)驗(yàn)和想象對(duì)作品中空白和模糊點(diǎn)的充分，對(duì)潛在要素的發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)?！奔粗赣^賞者的一種再創(chuàng)造活動(dòng)，要求欣賞者發(fā)揮自我的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，完成審美活動(dòng)。設(shè)計(jì)師為滿(mǎn)記甜品設(shè)計(jì)的新概念品牌形象，加入了現(xiàn)代流行的時(shí)尚元素，可愛(ài)的吉祥物，古怪的造型，宣傳海報(bào)的天馬行空都可以將觀賞者帶入作品中，根據(jù)自己的審美經(jīng)驗(yàn)對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行聯(lián)想。時(shí)尚可愛(ài)元素的加入，玩具布偶的設(shè)計(jì)使得整個(gè)氛圍充滿(mǎn)了童趣。依然黃色系統(tǒng)色調(diào)的運(yùn)用，使得整個(gè)品牌形象既復(fù)古又時(shí)尚，沉穩(wěn)中又不失活潑。既能留住原有的消費(fèi)人群，并且保持了大眾對(duì)新鮮事物的興趣，又增加了一批年輕的消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)滿(mǎn)記甜品在這一次的視覺(jué)形象改造中的設(shè)計(jì)理念就是讓消費(fèi)大眾品嘗到的是讓人或感動(dòng)的、或歡快的記憶。這也就聯(lián)系到了設(shè)計(jì)作品與人之間產(chǎn)生了情感、意識(shí)上的共鳴，在人的審美過(guò)程中，設(shè)計(jì)作品就已經(jīng)達(dá)到了成為審美對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)。

三、總結(jié)

從上述文中可以了解到人的審美接受的過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。由于個(gè)人的審美態(tài)度、人生經(jīng)歷（即審美經(jīng)驗(yàn)）、文化教養(yǎng)等諸方面的主觀條件的不同，大眾觀賞者對(duì)于設(shè)計(jì)作品的理解程度也就不一樣。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)正是設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)審美過(guò)程的分析。新的設(shè)計(jì)作品的呈現(xiàn)，人又一次利用自己的審美態(tài)度、人生經(jīng)歷、文化教養(yǎng)等對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行審美，最后設(shè)計(jì)作品又成為了審美對(duì)象。這是一個(gè)循環(huán)、相互作用并且不斷往前發(fā)展的過(guò)程。

[1]李澤厚.美學(xué)四講[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2010.

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1005-5312（2015）26-0066-01