本刊記者|曹素妨

資本與政策風(fēng)向牽引的傳媒產(chǎn)業(yè)變局

本刊記者|曹素妨

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)的上市公司迎來新機(jī)遇。隨著近年來“三網(wǎng)融合”帶動(dòng)整個(gè)文化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，技術(shù)日新月異帶動(dòng)終端變革，從傳統(tǒng)報(bào)紙、傳統(tǒng)電視單屏?xí)r代到兩微一端、PC、OTT機(jī)頂盒端、智能電視端、移動(dòng)端多屏智能時(shí)代，重構(gòu)著傳媒生態(tài)系統(tǒng)，擴(kuò)充了用戶對(duì)于內(nèi)容傳播媒介的選擇空間。

表1　為東方明珠2015年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況

互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，一個(gè)不一樣的傳媒生態(tài)正在形成。巨頭公司對(duì)傳媒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)布局正在浮出水面，資本力量正在大量涌入媒體。在政策暖流環(huán)境下，伴隨著資本的大量進(jìn)入，傳媒集團(tuán)紛紛基于各自優(yōu)勢(shì)重構(gòu)戰(zhàn)略布局，改變基因，以適應(yīng)新時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)電視：東方明珠借牌照優(yōu)勢(shì)，通過資本并購，建城市消費(fèi)生態(tài)

在68家傳媒行業(yè)上市公司2015半年報(bào)中，東方明珠以110億元的營(yíng)業(yè)收入排名行業(yè)第一。

東方明珠今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為110億元，同比增長(zhǎng)53.4%，凈利潤(rùn)14.6億元，同比增長(zhǎng)14.35%。在110億的營(yíng)收中，有79.6億元來自傳媒娛樂相關(guān)服務(wù)，如數(shù)字營(yíng)銷與推廣、游戲、電視購物、電子商務(wù)、文化地產(chǎn)、文化娛樂旅游等，其中電視購物與電子商務(wù)占據(jù)一多半份額，達(dá)到47億元之多。

內(nèi)容制作與發(fā)行上半年的營(yíng)業(yè)收入3.5億元，多渠道視頻集成于分發(fā)創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入為16.4億元，傳媒娛樂相關(guān)服務(wù)為79.6億元，傳媒娛樂相關(guān)服務(wù)占比最高?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的營(yíng)收上半年減少了22.43%，IPTV、有線電視和網(wǎng)絡(luò)視頻都有所增加，其中有線電視增加了42.72%，網(wǎng)絡(luò)視頻增加了28.67%。

在“內(nèi)容、渠道與平臺(tái)、傳媒娛樂相關(guān)服務(wù)”三大業(yè)務(wù)板塊中，傳媒娛樂相關(guān)服務(wù)的營(yíng)收上半年增長(zhǎng)最為樂觀，增加了50.39%，其中，數(shù)字營(yíng)銷與廣告增長(zhǎng)了798.19%，文化地產(chǎn)增長(zhǎng)了128.26%，均為量級(jí)增長(zhǎng)。

東方明珠的優(yōu)勢(shì)在于，其擁有互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、有線電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)等多種傳播渠道，為其帶來了多種變現(xiàn)渠道。另外，在廣電總局互聯(lián)網(wǎng)電視政策日益收緊的今日，東方明珠經(jīng)上海廣播電視臺(tái)的授權(quán)，擁有IPTV全國內(nèi)容服務(wù)牌照、互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照、數(shù)字付費(fèi)電視集成播控牌照、手機(jī)電視集成播控牌照等稀缺牌照資源。

完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局及全牌照、全渠道運(yùn)營(yíng)的整合優(yōu)勢(shì)是東方明珠的最大看點(diǎn)。作為上海廣播電視臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“SMG”）統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和資本平臺(tái)公司，東方明珠正以強(qiáng)大的媒體業(yè)務(wù)為根基，以互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，推進(jìn)受眾向用戶的轉(zhuǎn)變以及流量變現(xiàn)，加快構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)、商業(yè)模式與體制架構(gòu)，打造成生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)媒體集團(tuán)。

今年5月東方明珠與百視通完成重大資產(chǎn)重組，最近一段時(shí)間，又斥22億元與海爾一起投資兆馳股份，投資盈方體育，參與廣電網(wǎng)絡(luò)定增，在資本市場(chǎng)頗為活躍。東方明珠已經(jīng)成為一個(gè)市值千億元的傳媒航母。

東方明珠總裁凌鋼認(rèn)為，東方明珠定位是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)，通過證券化資本化來實(shí)現(xiàn)媒體融合，將把70%資產(chǎn)業(yè)務(wù)注入到上市公司，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體企業(yè)，希望通過互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)的架構(gòu)實(shí)現(xiàn)媒體融合，探求互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

視頻網(wǎng)站：樂視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)智能終端

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破，受益最多的是視頻網(wǎng)站。有評(píng)論說，以后視頻是未來。土豆、愛奇藝和樂視被看好。但是，中國對(duì)于新聞內(nèi)容的傳播有嚴(yán)格的控制。在沒有全牌照、全渠道優(yōu)勢(shì)的格局下，樂視盯著終端生態(tài)鏈，極力做大、拓寬商業(yè)模式，構(gòu)建了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈整合的商業(yè)模式。

樂視網(wǎng)2015年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.61億元，同比增長(zhǎng)51.79%，凈利潤(rùn)2.55億元，同比增長(zhǎng)67.70%。

其中廣告業(yè)務(wù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入10.34億元，同比增長(zhǎng)49.96%；終端業(yè)務(wù)收入18.93億元，同比增長(zhǎng)60.24%；付費(fèi)業(yè)務(wù)收入10.75億元，同比增長(zhǎng)65.13%。

樂視網(wǎng)表示，上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)主要系公司廣告業(yè)務(wù)及子公司超級(jí)電視熱銷所致，2015年上半年，樂視TV·超級(jí)電視銷量（含訂單）約100萬臺(tái)。

上半年樂視移動(dòng)智能正式發(fā)布推出樂1、樂1Pro、樂Max三款超級(jí)手機(jī)。樂視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)與樂視網(wǎng)內(nèi)容資源、平臺(tái)資源的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步得以體現(xiàn)。隨著智能終端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步提高，將使得用戶資源進(jìn)一步豐富，并為其互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告業(yè)務(wù)和應(yīng)用業(yè)務(wù)在智能終端的迅速拓展，建立了良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

內(nèi)容布局方面，樂視網(wǎng)從最早的版權(quán)采購到自制劇制作，再到精品自制劇和自制欄目的推出，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外，樂視體育也是樂視生態(tài)的重要組成部分，上半年持續(xù)發(fā)力，獲得多個(gè)賽事的獨(dú)家媒體版權(quán)，使得視頻資源全終端日均UV持續(xù)增長(zhǎng)，日均突破644萬。

此外，為解決牌照問題，樂視網(wǎng)已聯(lián)合重慶廣播電視集團(tuán)和重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司共同申請(qǐng)集成播控牌照或互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照。目前，還與中國國際廣播電臺(tái)（互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)七家牌照方之一）進(jìn)行合作，共同制定互聯(lián)網(wǎng)電視終端聯(lián)合整改方案。目前，該方案已上報(bào)監(jiān)管部門并已滿足政策要求，只待最后通過。若審批通過后，樂視網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒也將重新開始銷售。

樂視網(wǎng)是國內(nèi)主要的正版長(zhǎng)視頻服務(wù)提供商，與優(yōu)酷、土豆等UGC網(wǎng)站和搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻等綜合門戶創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。伴隨著智能終端產(chǎn)品（包括樂視機(jī)頂盒及樂視超級(jí)電視）的推出，目前已成為唯一一家基于“一云多屏”構(gòu)架、實(shí)現(xiàn)全終端覆蓋的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商。目前，樂視網(wǎng)逐步打造的“樂視生態(tài)系統(tǒng)”已具有較強(qiáng)的兼容性及延展性，生態(tài)系統(tǒng)各要素之間形成了緊密協(xié)同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，能創(chuàng)造出比單一經(jīng)營(yíng)要素獨(dú)立運(yùn)營(yíng)更高的效率。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型：浙報(bào)傳媒轉(zhuǎn)型兼消費(fèi)平臺(tái)

2015年上半年浙報(bào)傳媒營(yíng)業(yè)收入為15.05億元，同比增長(zhǎng)16.03%，凈利潤(rùn)約為2.83億元，同比增長(zhǎng)0.14%。

表2　為浙報(bào)傳媒2015年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)情況

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)刊發(fā)行和廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣的營(yíng)業(yè)收入在2015年上半年分別為1.79億元和3.61億元，分別同比下降了9.89%和14.71%，印刷收入雖然同比減少1.66%，相對(duì)較少，但整體上傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)規(guī)模明顯在縮減。

相對(duì)而言，數(shù)字娛樂增幅較大，其中無線增值服務(wù)營(yíng)收3389.71萬元，同比增長(zhǎng)70.47%，在線游戲運(yùn)營(yíng)收入4.80億元，同比增長(zhǎng)39·36%，游戲衍生產(chǎn)品銷售收入1417.21萬元，同比增長(zhǎng)19.55%。不過，后兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率同比卻分別下降了12.24%和22.66%。

但據(jù)慧聰研究數(shù)據(jù)，錢報(bào)公司運(yùn)營(yíng)的《錢江晚報(bào)》廣告份額繼續(xù)保持領(lǐng)先。都市報(bào)體系的錢報(bào)公司實(shí)踐的“新聞+服務(wù)”商業(yè)模式，市場(chǎng)份額和服務(wù)收入?yún)s有所提升，新媒體用戶數(shù)大增，地產(chǎn)全媒體建立了全媒體營(yíng)銷框架，旅游全媒體打造的六大旅游微信也具備了一定的用戶基礎(chǔ)。

據(jù)悉，在報(bào)告期內(nèi)浙報(bào)傳媒出資9600萬元授讓國內(nèi)排名前十的移動(dòng)閱讀平臺(tái)愛閱讀科技有限公司70%的股權(quán)，和邊鋒、唐人影視、浙江在線魔方書城等一起組成了原創(chuàng)IP方陣。

此外，浙報(bào)傳媒正在搭建智慧服務(wù)平臺(tái)，養(yǎng)老醫(yī)療模式初現(xiàn)。其聯(lián)合修正集團(tuán)等戰(zhàn)略投資者，設(shè)立了養(yǎng)安享養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)股份有限公司，以老年報(bào)為主體，在全省市、縣建設(shè)居家養(yǎng)老服務(wù)中心，實(shí)行自主型居家養(yǎng)老服務(wù)模式，加快推進(jìn)浙江養(yǎng)老服務(wù)建設(shè)。

華聞傳媒：停牌增發(fā)，通過資本運(yùn)作打通融合方向

華聞傳媒原來是煤氣公司，通過收購進(jìn)入傳媒行業(yè)，今年5月份停牌時(shí)市值是426億元。2015年上半年華聞傳媒營(yíng)業(yè)收入為20.76億元，同比增長(zhǎng)25.24%，凈利潤(rùn)為4.06億元，同比下降33.55%。

表3　為華聞傳媒2015年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)、分產(chǎn)品情況

營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)25.24%，主要是2014年并購重組標(biāo)的資產(chǎn)增加本期收入以及本期海南椰德利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、時(shí)報(bào)傳媒收入增加所致。凈利潤(rùn)同比下降33.55%，主要原因是上年同期處置長(zhǎng)流公司股權(quán)獲得投資收益所致。2015年上半年的經(jīng)營(yíng)成本為16.89億元，同比增加33.77%，主要是因本期比上年同期增加合并了2014年并購重組銷售費(fèi)用標(biāo)的資產(chǎn)而增加銷售費(fèi)用以及本期華商傳媒銷售費(fèi)用增加所致。

報(bào)紙廣告出現(xiàn)下滑，人力成本不斷上漲，主業(yè)增收面臨較大挑戰(zhàn)。面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，華聞傳媒5月份停牌籌劃增發(fā)，通過一系列資本運(yùn)作，將業(yè)務(wù)向廣電、互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)電視”“手機(jī)電視”的牌照運(yùn)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)和資本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過本次非公開發(fā)行股票募集資金投資“移動(dòng)視頻項(xiàng)目”“互聯(lián)網(wǎng)電視項(xiàng)目”和“影視劇生產(chǎn)和采購項(xiàng)目”，著力打造“互聯(lián)網(wǎng)視頻生活圈”。

華聞傳媒副董事長(zhǎng)汪方懷認(rèn)為，報(bào)業(yè)這種形態(tài)還會(huì)存在但不再是主流，一定是向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，報(bào)紙已經(jīng)成為副產(chǎn)品，要努力做好的是向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展融合。

華聞傳媒正在推進(jìn)旗下各媒體整合，建立立體化的媒體產(chǎn)業(yè)格局。戰(zhàn)略發(fā)展定位為“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型傳媒集團(tuán)”的經(jīng)營(yíng)管理思路，拓展傳媒、管道燃?xì)鈽I(yè)務(wù)，推進(jìn)股權(quán)投資，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，嘗試新業(yè)態(tài)、新模式。

傳統(tǒng)網(wǎng)站：人民網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)彩票受挫

2015年上半年人民網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入為7.25億元，同比增長(zhǎng)17.07%，凈利潤(rùn)約為5827.96萬元，同比下降39.42%。

上市三年的人民網(wǎng)，業(yè)績(jī)?cè)诮衲晟习肽瓴⒉槐M如人意。今年的營(yíng)收增幅相較去年的50.18%的增幅，收窄了33.11%。

人民網(wǎng)公布的2015年半年報(bào)指出，上半年凈利潤(rùn)下滑的主要原因是公司在移動(dòng)業(yè)務(wù)上加大投入，導(dǎo)致相應(yīng)成本顯著增加，另外由于子公司人民澳客于年初暫?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票服務(wù)業(yè)務(wù)，也對(duì)利潤(rùn)下滑造成了一定程度的影響。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣告及宣傳服務(wù)業(yè)務(wù)取得穩(wěn)定發(fā)展，上半年?duì)I收2.74億元，同比增長(zhǎng)19.12%。

人民網(wǎng)繼續(xù)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為主要戰(zhàn)略方向之一，在手機(jī)短信、閱讀、動(dòng)漫、游戲等業(yè)務(wù)方面繼續(xù)與三大運(yùn)營(yíng)商開展深度合作，并加大了對(duì)廣告系統(tǒng)升級(jí)、微屏軟件、移動(dòng)端游戲研發(fā)等方面的投入。雖然，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，收入業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)44.66%，但其巨大的成本投入，也一定程度上影響著人民網(wǎng)的整體營(yíng)收狀況。

表4　為人民網(wǎng)2015年上半年人民網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)、分產(chǎn)品情況

在移動(dòng)互聯(lián)的背景趨勢(shì)下，人民網(wǎng)大力發(fā)展移動(dòng)端建設(shè)，提升移動(dòng)端新聞內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新報(bào)道形式，使雙端互通互融，移動(dòng)端訪問量確有大幅提升，在資訊類手機(jī)網(wǎng)站中也是名列前茅。

未來發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，2015年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增速已呈現(xiàn)持續(xù)放緩的趨勢(shì)。隨著終端設(shè)備的不斷普及，應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，傳統(tǒng)資訊類門戶網(wǎng)站在流量增長(zhǎng)方面面臨巨大壓力。

合鯨資本合伙人霍中彥已經(jīng)不想用媒體這個(gè)詞概括所專注的行業(yè)，他認(rèn)為媒體這個(gè)詞有些落伍。相對(duì)于內(nèi)容，他更看重渠道的價(jià)值，他認(rèn)為國外很多制片公司的市值很低，因?yàn)殇N售結(jié)果無法確定，像電影和游戲等內(nèi)容制作行業(yè)整個(gè)市盈率不高，但是分發(fā)的估值非常高，這也是為什么樂視獲得高估值的原因。

東方明珠總裁凌鋼認(rèn)為，不管是內(nèi)容還是渠道，最后可以變現(xiàn)的一定是用戶的增值服務(wù)。傳媒是市場(chǎng)和資本追逐的熱點(diǎn)，但要使自身成為運(yùn)用資本杠桿撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主角，就需要有獨(dú)特的戰(zhàn)略定位和有效的資源配置，只有讓投資者和資本市場(chǎng)看到其未來發(fā)展空間和預(yù)期，確信可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)地位，才會(huì)出手和合作，才會(huì)讓傳媒業(yè)務(wù)和資產(chǎn)成為真正的投資熱點(diǎn)。他認(rèn)為，就目前而言，一城一地的媒體格局正在被資本市場(chǎng)分化解構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是跨地域和媒介的運(yùn)作，新的媒體形態(tài)成為資本市場(chǎng)投資的主攻方面，因此，傳媒要適應(yīng)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的變化，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)來確定自身的定位和目標(biāo)。

華聞傳媒副董事長(zhǎng)汪方懷認(rèn)為，未來必將屬于有機(jī)融合媒體的天下，不能融合的媒體必然沒有生命力，沒有未來，更沒有價(jià)值。

汪方懷認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的生死存亡關(guān)口，紛紛通過各種數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化方式實(shí)施媒體融合，并通過轉(zhuǎn)企改制、上市、資本引入、投資、收購、資產(chǎn)重組等資本運(yùn)作方式做大做強(qiáng)做優(yōu)。

國信證券投資銀行事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理汪怡認(rèn)為，中國傳媒、廣告產(chǎn)業(yè)非常分散，國家也希望出現(xiàn)龍頭，不管是獨(dú)立上市還是借殼或者被并購，不管哪種方式進(jìn)入資本市場(chǎng)都是一個(gè)艱難的過程，最重要的是企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)和選擇，現(xiàn)在到新三板上市是一個(gè)非常好的方式，成本低變現(xiàn)快。

從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的實(shí)踐探索，尋找代表未來的新業(yè)態(tài)，市場(chǎng)、技術(shù)、資本都已經(jīng)在做指引，國家政策層面也在給予非常給力的支持。不知這個(gè)方向能否給傳媒轉(zhuǎn)型堅(jiān)定的信心和決心。

一連串的資本正在向傳媒行業(yè)滲透，在傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮中，資本的力量能否成為媒體變革的救世主？新的傳媒帝國是否能夠誕生？這一切都有待時(shí)間和市場(chǎng)的驗(yàn)證。