梁國權(quán)等

在以客戶需求為導(dǎo)向的市場環(huán)境下，許多大型金融機構(gòu)正在將關(guān)鍵客戶事件作為“以客戶為中心”戰(zhàn)略的新突破。

隨著中國金融市場環(huán)境的不斷變化，未來利率市場化和互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，以及客戶需求的不斷提高與改變，以客戶為中心、打造精細(xì)化經(jīng)營管理已經(jīng)成為國內(nèi)金融機構(gòu)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和方向，其中尤以大型金融機構(gòu)，如銀行和保險公司轉(zhuǎn)型步伐最快。近幾年許多大型銀行和保險公司積極推動客戶體驗提升工作，有些公司制定了大而全的以客戶為中心的轉(zhuǎn)型計劃，并投入大量人力與資金改造流程與提升IT系統(tǒng)，卻無法將戰(zhàn)略目標(biāo)落實到具體實施之中?？茽柲峁景l(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以客戶為中心的轉(zhuǎn)型方法存在一些嚴(yán)重問題，導(dǎo)致成本高而效率低。最理想的方法是圍繞少數(shù)對客戶產(chǎn)生重要影響的“關(guān)鍵客戶事件”，提供令客戶驚嘆的體驗來創(chuàng)造價值，從而建立持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，以及獲得長期的成功。

轉(zhuǎn)型誤區(qū)

很多服務(wù)企業(yè)將“以客戶為中心”作為目標(biāo)，進(jìn)行大量投資，希望最終能夠提升業(yè)績和投資回報率。不過，只有很少的企業(yè)能夠通過這種途徑實現(xiàn)成功，大部分企業(yè)只是耗費了一線員工大量的時間和精力，甚至導(dǎo)致員工們在努力中失去了信心。產(chǎn)生這種問題的根源有三個：

一是缺少聚焦的龐大項目群：很多企業(yè)會啟動龐大的“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型項目群，并同時開展眾多項目。由于缺少實施焦點，這些項目協(xié)同性較差，甚至部分項目互相矛盾，以致最后迷失方向，不僅達(dá)不到戰(zhàn)略目標(biāo)，還造成了資源上的巨大浪費。

二是對客戶需求理解不足：有些企業(yè)尚未形成對客戶需求的清晰認(rèn)識，就急匆匆地開始依據(jù)一些指標(biāo)進(jìn)行客戶體驗提升項目的設(shè)計，但最后發(fā)現(xiàn)不僅不能滿足客戶最看重的要求，而且還在內(nèi)部制造了激烈的爭執(zhí)。

三是各部門的協(xié)作不足：客戶體驗提升是一個貫穿企業(yè)業(yè)務(wù)、運營各個流程的系統(tǒng)性工作，需要各部門的人按照統(tǒng)一、清晰的目標(biāo)協(xié)同合作。但是很多項目在設(shè)計時僅關(guān)注某個部門的改進(jìn)，反而帶來了部門之間的矛盾，阻礙了目標(biāo)的實現(xiàn)。

由于如上原因的存在，造成大多數(shù)投入巨資的公司正面臨前所未有的高風(fēng)險。對此，關(guān)鍵客戶事件方法論提供了一條可行的解決之路。它從客戶需求角度出發(fā)，將客戶重視的服務(wù)進(jìn)行優(yōu)先排序，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略舉措。這種方法通過幫助企業(yè)從客戶的角度來檢視交易和流程，識別能夠提升客戶忠誠度和客戶價值的行動，并組織實施改進(jìn)舉措，以最終改進(jìn)企業(yè)運營。

了解“關(guān)鍵客戶事件”

客戶事件（customer event）是客戶與企業(yè)之間重要的商業(yè)互動，它對客戶來說非常重要，并為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值?？蛻羰录蛻粼谶_(dá)成目標(biāo)或交易過程中可能體驗到的一個或多個關(guān)鍵時刻。例如，購買首套住房是非常重要的客戶事件，該事件的關(guān)鍵時刻包括：選擇住房、做出購買的決定、獲得貸款審批?？蛻魰鶕?jù)關(guān)鍵時刻的整體體驗來評價這次事件——即使有9次好的體驗，但僅僅1次差的體驗也會讓客戶感到非常失望。

我們把對大部分客戶而言非常重要的少量事件稱作關(guān)鍵客戶事件。之所以用“關(guān)鍵”一詞，因為這些事件既能產(chǎn)生積極影響，也會產(chǎn)生消極影響。關(guān)鍵客戶事件既是客戶和企業(yè)間具有最重要情感意義的事件，也是交易拐點——企業(yè)可以借此鞏固客戶關(guān)系或因此丟掉客戶。

關(guān)鍵客戶事件往往由特定事件觸發(fā)（受客戶或外力驅(qū)動），并專注于特定的目標(biāo)客戶。在客戶看來，關(guān)鍵客戶事件具有明確的開端和結(jié)束。要識別關(guān)鍵客戶事件，首先需要將所有客戶事件制成一張長表單，然后統(tǒng)計這些事件的發(fā)生頻率、對客戶而言的重要性、對企業(yè)的價值（收入、利潤或風(fēng)險價值）、鞏固客戶關(guān)系的潛力，以及當(dāng)前的績效，最后提煉出5～10個對客戶和企業(yè)而言最具價值的客戶事件。

現(xiàn)在企業(yè)為了將客戶不滿和投訴降至最低水平，比較常見的做法是確保不在已有的眾多客戶事件上出錯，而非針對關(guān)鍵客戶事件進(jìn)行客戶體驗的提升。但這樣做僅能保證最低的客戶滿意水平，而不能說服客戶在情感上對企業(yè)產(chǎn)生巨大的共鳴，成為忠實的客戶。另外這樣做需要投入大量的資源照顧到方方面面，但資源使用效率卻很低下，因為大量資源的使用僅僅是減少了客戶投訴。

而專注于5～10個關(guān)鍵客戶事件更有助于成功實施“以客戶為中心”。對于企業(yè)來說，專注于少數(shù)最重要的事件將更有效地達(dá)成改進(jìn)舉措。它也能幫助企業(yè)制定具有真正差異化優(yōu)勢的解決方案，以提升客戶忠誠度和客戶價值，而不僅僅是通過一系列漸進(jìn)式改進(jìn)來減少客戶投訴。

如何構(gòu)建關(guān)鍵客戶事件

關(guān)鍵客戶事件方法論包含系統(tǒng)科學(xué)的操作方法，由探索、設(shè)計、實現(xiàn)和維持四個階段構(gòu)成。

探索關(guān)鍵客戶事件，了解根本原因。即通過結(jié)構(gòu)化的分析確定最終關(guān)鍵事件清單，并深入了解事件中的問題和客戶的心聲。

設(shè)計令客戶驚嘆的體驗，制定各項變革。設(shè)計的核心是目標(biāo)客戶的特定需求，五大關(guān)鍵要素包括：傾聽客戶心聲、衡量客戶關(guān)鍵指標(biāo)、展示贏取客戶的能力、借鑒最佳實踐和實現(xiàn)精益運營。

在設(shè)計過程中，還需要針對未來可能發(fā)生的情況進(jìn)行情景測試，如是否真正理解客戶心聲？是否能整合未來的技術(shù)和能力？是否能超越現(xiàn)有運營的界限？這樣做的目的在于確保設(shè)計方案能夠滿足未來發(fā)展需要。

實現(xiàn)階段將概念化的設(shè)計轉(zhuǎn)換成各種經(jīng)得起考驗的改善舉措。換句話說，該階段把紙面上的設(shè)計和理論轉(zhuǎn)化成切實的流程、方針及成果。實時流程改造的目標(biāo)是鼓勵員工進(jìn)行徹底的思考。首先幫助每位員工從客戶的角度理解運營的價值，并創(chuàng)建共同的觀點。這可能意味著員工們需要仔細(xì)審視各項指標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)以及反省原來各自為政的業(yè)務(wù)單元。除非改變企業(yè)傳統(tǒng)的做法，才能實現(xiàn)真正的以客戶為中心。

據(jù)我們統(tǒng)計，科爾尼的實時流程改造（LiveFlowTM）方法論在20多個大型案例中取得了良好成果。例如，實時流程改造幫助一家消費者信用卡公司降低了75%的處理周期時間，幫助一家托管數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)提供商削減了80%的安裝周期時間，幫助一家消費者抵押貸款提供商節(jié)省了80%的處理周期時間等。

維護實施和推廣經(jīng)過測試的變革舉措，同時根據(jù)客戶需求變化調(diào)整舉措，持續(xù)改善客戶體驗。尤其需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部的變革持續(xù)推進(jìn)需要從上到下的領(lǐng)導(dǎo)支持、職能邊界的合理調(diào)整（如盡量由一個團隊負(fù)責(zé)端到端流程）、培養(yǎng)深諳客戶需求的領(lǐng)導(dǎo)人等。

關(guān)鍵客戶事件方法論的高效執(zhí)行可以從以下幾個方面入手：

首先，調(diào)整執(zhí)行團隊的管理界限是成功執(zhí)行的一個關(guān)鍵。應(yīng)當(dāng)盡量保證端到端流程在一個團隊中實現(xiàn)。這將使員工對關(guān)鍵客戶事件形成更深刻的認(rèn)識，并能與客戶建立更深入的聯(lián)系。如果一個團隊支持多個客戶事件，則必須通過專注于目標(biāo)客戶服務(wù)的成果、事先定制的計劃、統(tǒng)一的形式和模板等支持變革的指導(dǎo)工具來實現(xiàn)最終的目標(biāo)。

其次，培養(yǎng)多個客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者也是一種有效的方法。這些員工是負(fù)責(zé)關(guān)鍵客戶事件的領(lǐng)頭人物，他們從客戶角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題——他們推動、提倡和支持各項改進(jìn)舉措，確保在關(guān)鍵客戶事件中提供客戶想要的服務(wù)。

另外，領(lǐng)導(dǎo)的行為也是驅(qū)動變革的關(guān)鍵。公開向客戶做出承諾會向企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)有力的信息，即企業(yè)人員需要致力于改變和提升客戶體驗。

圍繞關(guān)鍵客戶事件提升客戶體驗可以創(chuàng)造客戶價值，這幾乎是無可爭辯的，因為這些事件構(gòu)成了一種框架，使得企業(yè)可以改變過去發(fā)散的做法，轉(zhuǎn)而高度關(guān)注客戶真實需求，并實現(xiàn)高效的改進(jìn)。

未來屬于這樣的企業(yè)——它們能夠超越“以客戶為中心”的傳統(tǒng)方法，能夠以自己的方式與客戶產(chǎn)生共鳴，并且能夠為客戶提供滿足其需求的服務(wù)。卓越的客戶體驗只是其中的一個成果，可靠和持續(xù)的客戶價值創(chuàng)造將是企業(yè)打造戰(zhàn)略優(yōu)勢的更關(guān)鍵所在。

（作者單位為科爾尼公司）