叢挺

[摘 要] 以天聞數(shù)媒為案例研究對象，借助二手資料分析與深度訪談，探討出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新的關鍵影響因素，具體分析管理者支持、企業(yè)核心能力、用戶需求、資源優(yōu)勢、政府支持等因素的作用機制及其相互關系。

[關鍵詞] 出版企業(yè) 新媒體創(chuàng)新 影響因素

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0047-04

進入21世紀，文化與科技相互融合趨勢日益顯著，傳統(tǒng)出版企業(yè)如何利用新媒體技術實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，成為行業(yè)關注的焦點。面對這一歷史性趨勢，國內(nèi)大部分出版企業(yè)已經(jīng)充分意識到并嘗試采納新媒體技術。然而，從現(xiàn)實狀況來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新表現(xiàn)仍不理想，面臨來自企業(yè)內(nèi)部和外部的諸多挑戰(zhàn)。究竟哪些關鍵因素影響出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新，不同因素的作用機制究竟怎樣，是迫切需要回答的問題。其中結合本土企業(yè)創(chuàng)新實踐的案例研究是回答上述問題的有效途徑。

天聞數(shù)媒科技有限公司（以下簡稱“天聞數(shù)媒”）是中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”）設立的子公司，2011年，中南傳媒與華為技術有限公司（以下簡稱“華為”或“華為公司”）達成戰(zhàn)略合作，后者注資進入天聞數(shù)媒。天聞數(shù)媒目前的業(yè)務主要圍繞AiSchool數(shù)字教育解決方案展開，該方案應用“技術+數(shù)字教育內(nèi)容+科研咨詢”理念，聚合精準的數(shù)字化內(nèi)容，以信息化引領教育理念和教育模式的創(chuàng)新。近幾年，公司通過與地方政府合作，在湖南、山東、上海多地開展試點，2014年上半年累計單校拓展數(shù)達到478個[1]。從盈利狀況來看，2013年上半年，中南傳媒數(shù)字媒體業(yè)務收入增加2167.02萬元，較上年同期增長了878.52%，其中主要來源正是AiSchool數(shù)字教育業(yè)務[2]。

1 研究方法

作為國內(nèi)領先的數(shù)字出版公司，天聞數(shù)媒的發(fā)展受到出版?zhèn)髅脚cIT領域的廣泛關注，相關學者針對其在新媒體領域的創(chuàng)新實踐已展開案例研究[3-4]，但整體而言，大部分研究主要將焦點集中在企業(yè)具體實施的項目本身，而對企業(yè)發(fā)展過程中的創(chuàng)新管理問題，尤其是針對創(chuàng)新的影響因素研究存在不足。本文通過前期文獻調(diào)研與專家訪談，初步確定影響出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新的主要因素，然后走訪企業(yè)，對其新媒體創(chuàng)新實踐開展深入調(diào)查，揭示其中的關鍵因素，并探討相關因素的作用機制。

具體步驟上，筆者于2013年9月對國內(nèi)數(shù)字出版領域的7位專家學者展開訪談，就出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新的相關問題進行探索性研究，結合前期文獻調(diào)研，確定企業(yè)新媒體創(chuàng)新的主要影響因素，其中內(nèi)部因素包括企業(yè)核心能力、資源優(yōu)勢、管理者支持、組織溝通與信息化水平等，外部因素包括需求狀況、版權保護、戰(zhàn)略合作、競爭壓力與政府支持等。之后登錄中南出版?zhèn)髅郊瘓F網(wǎng)站，下載公司近三年年報，對天聞數(shù)媒的新媒體業(yè)務發(fā)展狀況、關鍵事件、業(yè)績表現(xiàn)等予以全面了解，并依據(jù)掌握的二手資料，設計好相應的訪談提綱，提前通過電子郵件發(fā)給預調(diào)查的企業(yè)相關人員。然后筆者于2014年1月實地走訪天聞數(shù)媒科技（湖南）公司（該公司為天聞數(shù)媒在湖南省長沙市成立的子公司），結合提綱內(nèi)容對出版企業(yè)的部分管理層與員工開展半結構化訪談，從而獲取重要的一手資料。最后綜合整理相關資料，分析出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新的關鍵影響因素。

2 影響因素分析

通過前期二手資料梳理與實際走訪調(diào)查，筆者掌握了有關天聞數(shù)媒新媒體創(chuàng)新實踐的必要資料。通過深入分析，本研究發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)新媒體創(chuàng)新關鍵因素，具體包括管理者支持、企業(yè)核心能力、用戶需求、資源優(yōu)勢、政府支持等。以下將重點探討相關因素的作用機制。

2.1 管理者支持

在新媒體創(chuàng)新過程中，出版企業(yè)首要解決的是認識問題，正確的認識決定企業(yè)的決策以及后續(xù)的執(zhí)行。近幾年，教育信息化與數(shù)字出版成為文化教育領域政策制定的重點[5]。教育信息化方面，《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》（以下簡稱“綱要”）將“加快教育信息化進程”作為單獨一章，并將“教育信息化建設”列為十大重點項目之一。數(shù)字出版方面，《數(shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中就將“電子書包及配套資源數(shù)字化工程”列為“十二五”時期數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的重點項目之一，今后將加大扶持力度。上述利好政策無疑對天聞數(shù)媒開拓數(shù)字教育業(yè)務提供了歷史性機遇。但另一方面，或許也是更深層次的原因，傳統(tǒng)出版業(yè)務的發(fā)展碰到了天花板，盡管公司在年報中也出現(xiàn)“傳統(tǒng)出版亮點紛呈”“傳統(tǒng)出版改造日顯成效”等字眼，但進一步關注相關的訪談報道，可以明確感受到，中南傳媒的領導層對于傳統(tǒng)業(yè)務轉(zhuǎn)型的危機感和緊迫感遠遠超出這個行業(yè)的“平均值”。在2013年，中南傳媒董事長龔曙光與媒體見面會中，龔曙光就坦言，“我不認為在新技術下中國的出版業(yè)未來的前途就一路坦途，我甚至不認為中南傳媒在未來的發(fā)展中就一定一帆風順”[6]，面對出版與廣電管理部門合并所帶來的跨媒體機遇，龔曙光更是用多個反問句質(zhì)疑出版企業(yè)“跨出去”的勇氣和能力。天聞數(shù)媒原總經(jīng)理張文飛提到，數(shù)字出版領域的競爭早已不限于傳統(tǒng)出版業(yè)的范疇，如果我們出版業(yè)還是固守著原來的方式，那將是最大的風險，要么自我變革，要么被別人革命[7]。

所謂危機常在，動力不常在，這是國內(nèi)不少出版企業(yè)客觀存在的問題。中南傳媒則是將行業(yè)所面臨的強大外部壓力，轉(zhuǎn)化為管理層自我變革乃至實施顛覆性創(chuàng)新的內(nèi)在動力，這才有了與華為技術有限公司的戰(zhàn)略合作。中南傳媒提出“無條件支持天聞數(shù)媒快速做大”，將其稱之為“數(shù)字內(nèi)容資源的唯一運營主體和數(shù)字資源對外合作的唯一窗口”，也表明中南傳媒?jīng)Q心賦予這家新創(chuàng)公司數(shù)字內(nèi)容運營的“絕對”權力，某種程度上甚至是以“剝奪”下屬出版社部分經(jīng)營權為代價。從2010年6月，中南傳媒開始接觸華為公司，前后進行了7次商務談判，時間跨度長達半年之久[8]?！爱敃r注冊資金3.2億，不是玩虛的，是直接打到公司賬上的”，據(jù)天聞數(shù)媒的一位負責人事后回憶。這一系列“落到地上”的支持舉動，體現(xiàn)了企業(yè)管理者對開拓新媒體市場的決心和勇氣。

2.2 企業(yè)核心能力

在高層達成共識基礎后，接下來公司需要解決自身定位與核心能力培育的問題。在這個過程中，華為的影響尤為顯著。在龔曙光看來，與華為的合作是中南傳媒真正進入信息化市場，進入國際通訊平臺有力的、便捷的渠道，是中南傳媒從傳統(tǒng)傳媒企業(yè)向現(xiàn)代信息企業(yè)邁進的重大契機[9]。對中南傳媒來說，華為在技術能力和運營商關系方面的積累是它開展新媒體業(yè)務所看重的方面；而對華為來說，數(shù)字內(nèi)容領域則是其成為世界一流的設備供應商后亟待尋找的發(fā)展增長點。當然，對于兩家公司戰(zhàn)略合作中資源和技術優(yōu)勢互補已經(jīng)被廣泛談及[10]，但常常被人所忽視的，有時也是非常重要的方面是其企業(yè)管理者以及員工角色定位的影響。在訪談中，不少天聞數(shù)媒的員工都笑稱，公司是不折不扣的“富二代”。無論從公司注冊資本，還是兩家母公司在各自領域的影響力，天聞數(shù)媒都堪稱富二代。但對于創(chuàng)業(yè)公司來說，這種身份既可能是一種優(yōu)勢，有時候也會成為失敗的元兇，它會不經(jīng)意間剝奪一家企業(yè)在新媒體領域創(chuàng)新發(fā)展所必需的危機感，我們看到過太多坐擁資金、政策、社會資源等優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)企業(yè)轟然倒下的失敗案例。正因為如此，在兩家公司達成增資協(xié)議后，天聞數(shù)媒的管理層更多引入來自華為公司的管理者，公司的價值觀也確立為“以客戶為中心、以奮斗者為本、堅持艱苦創(chuàng)業(yè)”，其中“艱苦創(chuàng)業(yè)”四個字尤為醒目，被深深地刻上華為的烙印。在這里，價值觀并不僅僅是一種說辭，而是被完整地落到實踐。據(jù)公司的員工透露，“公司管理層非常勤奮，幾乎沒有節(jié)假日，他們的職業(yè)程度和敬業(yè)精神，對員工有很大的示范作用”。當許多出版企業(yè)還在為一個項目論證三年而無果的時候，天聞數(shù)媒卻可以用最快的速度將項目落地并且執(zhí)行，這避免了一般出版企業(yè)面對新媒體創(chuàng)新挑戰(zhàn)所出現(xiàn)的核心僵化的問題，從而將企業(yè)的核心能力迅速轉(zhuǎn)移到新的領域。

2.3 用戶需求

在面向中小學的數(shù)字教育創(chuàng)新領域，企業(yè)是否握有海量的教學資源，以及云平臺與終端設備技術，都非常重要，但最重要的是建立用戶導向的戰(zhàn)略思維。因為企業(yè)所要面對的主要用戶仍然是更習慣于傳統(tǒng)教學方式和氛圍的學生、老師和管理者。正如教育信息化專家余勝泉教授提到，教育信息化，不光是教學設備、教育手段的改變，而是教學思想、觀念和教學結構以及模式的轉(zhuǎn)變[11]。在華為的字典里，用戶是至高無上的。對天聞數(shù)媒而言，同樣如此。為了幫助教師適應全新的教學方式，天聞數(shù)媒采用咨詢師的方式，從不同學校請來各個學科的優(yōu)秀教師，有的是已退休的特級教師，與他們共同設計適應信息化技術的教學方案和流程，然后由他們帶動身邊的老師。這個過程中，老師會不斷提出需求點和系統(tǒng)存在的問題，咨詢師會將需求反饋到公司，從而帶動后續(xù)的技術研發(fā)。作為一種教學輔助系統(tǒng)，學生在使用AiSchool教學產(chǎn)品的過程中，相應的學習過程得以完整的記錄，包括學生在哪個頁面停留時間多，哪些題目反復出錯，等等，這些信息可以幫助教師提升教學質(zhì)量，同時也為系統(tǒng)改進提供了最真實的參考數(shù)據(jù)。與此同時，天聞數(shù)媒也與北師大、湖南大學等多所高校從事教育研究的專家合作開展課題研究，針對實踐中的一些重要問題展開深入的調(diào)查研究。這可以說是一種雙贏之舉，它一方面提升公司對用戶需求與市場發(fā)展趨勢的研判水平，另一方面也為合作高校的科研人員成長帶來現(xiàn)實的幫助。

在交流中，天聞數(shù)媒的員工提到一個細節(jié)，在公司早期的宣傳冊上，一直強調(diào)的是“云管端”的概念，而這其實是一種工程師的思維，不利于用戶簡單明白地理解公司的核心價值，因此在后來的宣傳冊上，“云管端”的專業(yè)表述被通俗的“數(shù)字技術”所取代。這樣的細節(jié)還有很多，它反映的是天聞數(shù)媒對用戶需求的執(zhí)著追求。當然，用戶至上的背后并不是一種盲目的不理性。對于現(xiàn)階段的中小學教育來說，AiSchool并不是一件必需品，仍然只能作為老師教學、學生學習的輔助技術，用戶剛性需求存在不足。事實上，這也是天聞數(shù)媒短期內(nèi)面臨的重要風險之一。對此，中南傳媒的管理層多次提出，必須在培育數(shù)字教育潛在需求的同時，開發(fā)具有剛性需求的產(chǎn)品，如教務管理系統(tǒng)，來保障企業(yè)短期內(nèi)的生存。只有首先保證活下來，企業(yè)才能更好地支持具有潛在發(fā)展空間的業(yè)務。

2.4 資源優(yōu)勢

內(nèi)容資源是傳統(tǒng)出版企業(yè)開拓新媒體業(yè)務的基礎。AiSchool數(shù)字教育平臺一方面依托中南傳媒積累的豐富的教學資源，如名師網(wǎng)覆蓋中小學所有知識點的微視頻等內(nèi)容；另一方面，天聞數(shù)媒與全國教育專家和一線名師進行合作，不斷從一線名師那里整理優(yōu)質(zhì)的教學內(nèi)容，收集各個學校的個性化需求和特色理念，然后向?qū)W校提供實用、優(yōu)質(zhì)的數(shù)字教學產(chǎn)品。除了掌握豐富的教學資源，更重要的是對資源的深度加工。面對優(yōu)質(zhì)的教學資源，天聞數(shù)媒會采取合理規(guī)劃和定制開發(fā)，如將教師備課資源內(nèi)容進行碎片化處理，形成一套備課資源包，平均每套包含大約40條資源，可供教師教學設計平臺的靈活調(diào)用。

人才資源，是一個企業(yè)發(fā)展的基石，對于新媒體與數(shù)字出版這樣的知識密集型領域而言，更是如此。但究竟怎樣的專業(yè)人才適合這個領域，目前還沒有準確的答案。天聞數(shù)媒共有員工300多人，除了研發(fā)人員以外，其他各個崗位的學科背景非常多元化，不僅有文學、歷史、經(jīng)濟管理等人文社科，還有生物、化學、計算機等理工科。相比于學科背景的寬泛要求，公司對員工能力和經(jīng)驗則有相對較高的要求，不少員工有在阿里巴巴、百度、方正、中興等大公司的工作經(jīng)歷。當然，無論是來自傳統(tǒng)出版行業(yè)，還是其他行業(yè)，面對數(shù)字教育出版這個新興領域，沒有所謂的專家，大家都在摸索，都需要不斷去學習。在傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們聽到最多的一句話是“盈利模式不清晰”，回過頭想，如果我們困守于原有的思維方式，盈利模式將永遠無法清晰。正是由于有不同背景優(yōu)秀人才的集聚交流，不局限于傳統(tǒng)出版的商業(yè)邏輯，企業(yè)最終才能用創(chuàng)新的思維滿足用戶的變化需求。

除了內(nèi)容與人才資源，傳統(tǒng)出版企業(yè)的政府資源與品牌資源同樣對其開展新媒體業(yè)務起到重要作用。在短短的幾年時間里，天聞數(shù)媒獲得了新媒體領域多項重要國家資質(zhì)，其中包括原國家新聞出版總署電子書內(nèi)容標準項目組基礎標準組組長單位，教育部電子課本與電子書包標準項目組成員單位，作為數(shù)字出版復合工程成員單位承擔國家數(shù)字出版復合工程業(yè)務應用標準制定等。而要在多個省市中小學開展試點和產(chǎn)品銷售，如果沒有過往與地方政府、教育局的良好關系，幾乎是不可能實現(xiàn)的。“當我們談業(yè)務的時候，如果拿天聞的牌子不管用，我們可以搬出中南或者華為來用”。一位員工提到。在政策仍發(fā)揮重要作用的新興產(chǎn)業(yè)中，借助傳統(tǒng)出版企業(yè)具有的政府資源與品牌資源，也是天聞數(shù)媒所具備的關鍵優(yōu)勢之一。

2.5 政府支持

對數(shù)字教育出版業(yè)務的風險管理還體現(xiàn)在企業(yè)對政策趨勢的判斷上。由于中小學教育信息化是一項涉及國民價值觀養(yǎng)成、知識素養(yǎng)提升的基礎性工程，牽一發(fā)而動全身，國家政策雖然認同和鼓勵信息化的發(fā)展方向，但在具體項目引導方面會非常謹慎，國家新聞出版廣電總局等政府部門的領導來天聞數(shù)媒視察時就多次提到這個問題，這也是為什么到目前為止，電子書包仍處在試點過程中的原因之一。因此，對企業(yè)來說，如果不能準確地把握國家政府對這一領域的基本態(tài)度，采取過于激進的方式，那很有可能最終陷入進退失據(jù)的狀態(tài)。與國家政府的關注點不同，地方政府更多結合當?shù)刎斦顩r來考慮對本地區(qū)教育信息化的推進方式和程度，天聞數(shù)媒對此同樣有較為清醒的認識。因此，在天聞數(shù)媒的發(fā)展過程中，一方面保持與國家和地方政府的良好合作關系，爭取更大的政策與資金支持，同時也做好企業(yè)的風險管控，避免盲目較大投資，保障相對充沛的現(xiàn)金流。

3 小 結

天聞數(shù)媒在數(shù)字教育出版領域的實踐，帶給我們的主要啟示是：對于出版企業(yè)的創(chuàng)新來說，必須為其營造一個相對公平的競爭環(huán)境，使企業(yè)將更多的精力專注于用戶服務。同時，企業(yè)需要考慮引入其他行業(yè)先進的管理理念和方法，然后在此基礎上充分利用傳統(tǒng)出版已有的內(nèi)容和品牌資源，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

具體而言，從外部因素來講，用戶需求是第一位的，數(shù)字教育領域并沒有絕對的核心技術，只有更精準地理解用戶需求，將用戶服務做到極致，才有更高的勝出機率。其二，需要正確評判政府對該領域的支持態(tài)度，一方面努力獲取最大的政策與資金支持，同時也不能單方面依賴政府。其三，積極開拓具有互補性的戰(zhàn)略合作，通過引入其他行業(yè)領先的企業(yè)作為戰(zhàn)略投資者，能夠有效地改進企業(yè)的內(nèi)部管理；而通過與高校、科研機構的合作研究，能夠形成優(yōu)勢力量互補，減輕企業(yè)用戶調(diào)研等方面的成本負擔。

從內(nèi)部因素來看，管理者的支持絕不能僅僅是停留在口號層面，更需要落地支持，從公司內(nèi)部政策和資金上給予必要的保障，如果管理層沒有樹立顛覆性創(chuàng)新的思想準備，對資源采取固守的態(tài)度，許多事情是無法實現(xiàn)的。組織軟環(huán)境是創(chuàng)新的重要基礎，這里包括企業(yè)員工背景多元化，組織學習能力，以及員工之間的相互溝通與合作，他們是企業(yè)無形的智力資產(chǎn)。企業(yè)核心能力方面，對于一個新興的產(chǎn)業(yè)而言尤為重要，除了傳統(tǒng)出版中值得保留的重要經(jīng)驗，更需要強調(diào)在創(chuàng)新環(huán)境下的戰(zhàn)略管理和執(zhí)行能力，沒有有效的執(zhí)行，一切都無從談起。關于資源方面，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容資源盡管重要，但它的作用不再是產(chǎn)品本身，而是一種基礎原材料，需要企業(yè)根據(jù)用戶需求進行深加工處理，與之相對應的是企業(yè)的品牌、政府資源卻在很大程度上會為出版轉(zhuǎn)型帶來實際的意義，需要充分利用。整體來看，不同因素之間相互滲透，共同影響企業(yè)新媒體創(chuàng)新的整個過程（如圖1）。

圖1 各影響因素相互作用

對于天聞數(shù)媒的未來，我們并不能做出不切實際的樂觀估計，它會和其他行業(yè)的新創(chuàng)公司一樣面臨政策調(diào)整、用戶需求變化、市場競爭等多種因素的考驗，同樣也有可能遇到更大的危機。正如天聞數(shù)媒董事長彭兆平所說，“不轉(zhuǎn)型必死，轉(zhuǎn)型也未必不死，但起碼有了活下去的可能性?！盵12]對于出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新來說，天聞數(shù)媒走在正確的路上，它所面臨的最大的風險來自真實的市場競爭，以及自身為適應市場和用戶需求變化而持續(xù)進行的調(diào)整和執(zhí)行的能力。

注 釋

[1]中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司2014年半年度報告摘要[EB/OL].[2014-12-04].http：//www.zncmjt.com/upload/news/201408/20140826085451221134.pdf

[2]中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司2013年半年度報告[EB/OL].[2013-12-04].http：//www.zncmjt.com/upload/news/

201308/20130826053528536891.pdf

[3][7][8]新聞出版總署科技與數(shù)字出版司.實踐·探索·啟迪：數(shù)字出版案例選編[M].北京：中國書籍出版社，2011：153-158，154，155

[4][12]崔立.天聞數(shù)媒，打開轉(zhuǎn)型一扇窗[J].出版人，2013（10）：40-42

[5]向江.電子書包推動教育信息化革命[J].上海教育，2013（27）：66-67

[6]中南傳媒事事長龔曙光媒體見面會（文字實錄）[EB/OL].[2013-12-04].http：//hn.rednet.cn/c/2013/04/19/2980062.htm

[9]中南傳媒加速向多元多通道出版擴張[EB/OL].[2013-12-04].http：//www.gapp.gov.cn/cbgls/oldcbgls/contents/3016/138330.shtml

[10]中南傳媒聯(lián)手華為實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型[EB/OL].[2013-12-04].http：//business.sohu.com/20110121/n278997863.shtml

[11]余勝泉，吳娟，李文光.運用現(xiàn)代教育技術進行學科教學改革的先鋒：“四結合”教改試驗研究項目的回顧與展望[J].電化教育研究，2002（03）：36-43

（收稿日期：2015-06-15）