王冉 趙錫源

【摘 要】本文主要針對(duì)平面廣告媒介的文字設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，試圖通過(guò)一些典型的案例分析文字設(shè)計(jì)的一些傳統(tǒng)和現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，為促進(jìn)平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展提供幫助。此外，本文從平面廣告中文字的設(shè)計(jì)表現(xiàn)、平面廣告中文字編排的設(shè)計(jì)表現(xiàn)、文字與圖形的設(shè)計(jì)表現(xiàn)等方面出發(fā)進(jìn)行探討，單個(gè)文字、文字整體編排和圖文設(shè)計(jì)搭配是版面設(shè)計(jì)的主要設(shè)計(jì)方式，不同的設(shè)計(jì)手法也可以呈現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)效果。通過(guò)研究，以期獲得平面廣告文字設(shè)計(jì)的一些寶貴經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】平面廣告 文字設(shè)計(jì) 特點(diǎn) 意義

由于文字的出現(xiàn)是人類文明發(fā)展的一個(gè)結(jié)果，文字是文化的一個(gè)載體，在現(xiàn)代社會(huì)，它具有舉足輕重的作用。隨著文字設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，也成為了體現(xiàn)美感的一個(gè)重要的工具。在廣告的設(shè)計(jì)中，尤其涉及到平面廣告，其中的文字設(shè)計(jì)的表現(xiàn)可以突出的展示應(yīng)用設(shè)計(jì)的魅力所在。在設(shè)計(jì)上，我們更多的應(yīng)該使文字設(shè)計(jì)具有一定的創(chuàng)新，去挖掘具有新時(shí)代特點(diǎn)的文字設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

1平面廣告中文字的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

目前，現(xiàn)代廣告主要從平面廣告向更深層次的影視廣告、交互式廣告等發(fā)展，廣告公司根據(jù)廣告主的設(shè)計(jì)要求，將廣告的主體內(nèi)容通過(guò)適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意設(shè)計(jì)直觀的展現(xiàn)給受眾，廣告的訊息表達(dá)也成為了一種商業(yè)行為的表現(xiàn)。平面廣告目前還是具有廣泛的受眾群，它是最為傳統(tǒng)的一種藝術(shù)形式，例如期刊類廣告、報(bào)紙廣告、型錄設(shè)計(jì)、招貼類廣告等。由于商業(yè)性廣告追求廣告的高到達(dá)率，因此，其設(shè)計(jì)也要求更高，要普遍可以直觀的表達(dá)出廣告的內(nèi)容，因此其中的文字設(shè)計(jì)就尤為重要了。在平面廣告中，文字設(shè)計(jì)被強(qiáng)調(diào)的是主要表現(xiàn)出廣告的內(nèi)容和意思，要進(jìn)行合理的文字造型設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表現(xiàn)，使文字的單純性設(shè)計(jì)和文字的整體編排、文字的色彩設(shè)計(jì)、圖文搭配等有一定的組合表現(xiàn)，可以說(shuō)文字的設(shè)計(jì)和內(nèi)容就可以突出整個(gè)平面廣告的思想和表達(dá)意愿。今天的文字設(shè)計(jì)可以說(shuō)是一個(gè)廣義的概念，涉及到了廣告，也涉及到了人們的生活，它的價(jià)值、功能性和應(yīng)用性都有很高的的層次，這也是我們需要研究的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，平面廣告中的文字設(shè)計(jì)目前并沒(méi)有引起人們的足夠重視，它的地位也有時(shí)候被忽視。人們往往在設(shè)計(jì)標(biāo)志和相關(guān)的企業(yè)形象策劃的時(shí)候才注意到文字設(shè)計(jì)的重要性。一些平面廣告設(shè)計(jì)作品中，往往占據(jù)主導(dǎo)地位的是圖像的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，但是，這并不能成為忽略文字設(shè)計(jì)的一個(gè)理由，因?yàn)槲淖衷O(shè)計(jì)、文字與圖像的合理搭配設(shè)計(jì)都是需要展示文字本身魅力，展示文字圖像的視覺(jué)化特征的一個(gè)重要的方面。

就單個(gè)文字設(shè)計(jì)而言，可以通過(guò)一定的造型設(shè)計(jì)變化，通過(guò)不同的部首和結(jié)構(gòu)的改造，使其產(chǎn)生一定的造型更改，可以結(jié)合它的形態(tài)進(jìn)行裝飾，在視覺(jué)上形成沖擊力，展示出文字內(nèi)在的涵義。我們可以通過(guò)一些案例進(jìn)行分析，一些房地產(chǎn)平面廣告中的文字設(shè)計(jì)，尤其是標(biāo)志設(shè)計(jì)都結(jié)合地產(chǎn)公司的特點(diǎn)和名稱進(jìn)行設(shè)計(jì)，有些具有一定的改造，使其具有偏重于房地產(chǎn)內(nèi)容的某個(gè)小區(qū)和公寓的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，字體的整體設(shè)計(jì)可以令受眾一眼就看出該文字設(shè)計(jì)要表達(dá)的內(nèi)容，可以說(shuō)文字設(shè)計(jì)本身就是一種典型的該房地產(chǎn)公司的廣告設(shè)計(jì)。由于中國(guó)漢字的意象性表現(xiàn)，從表意、象形等很多方面都可以進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，可塑性較強(qiáng)，因此，要對(duì)漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，就需要對(duì)其進(jìn)行深入的挖掘，分析文字的內(nèi)在特性，在不影響原先文字結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行視覺(jué)上的關(guān)聯(lián)處理，重點(diǎn)就在于美化和裝飾性表現(xiàn)設(shè)計(jì)，視覺(jué)上可以表現(xiàn)為形態(tài)上的變形。此外，還要求注意漢字的多意和多音，將漢字的設(shè)計(jì)表達(dá)的更為透徹和貼切，使其在意義的理解上使受眾不產(chǎn)生歧義。目前，漢字的設(shè)計(jì)還表現(xiàn)為圖像化的處理上，由于平面廣告設(shè)計(jì)追求強(qiáng)烈的視覺(jué)上的感覺(jué)，而文字由于是結(jié)構(gòu)化的比較單薄的字體，單純從視覺(jué)沖擊力上來(lái)說(shuō)，就比較弱了。因此，就可以采取圖像化的文字設(shè)計(jì)，插畫的意味較濃，本身文字與圖像結(jié)合也較為緊密，視覺(jué)上極具個(gè)性。我們可以從書(shū)法的角度分析文字的發(fā)展，研究中華文化的精髓，一些設(shè)計(jì)師也著力打造現(xiàn)代化的傳統(tǒng)文字設(shè)計(jì)，不少企業(yè)廣告的標(biāo)識(shí)和相關(guān)的字體采用了傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)模式，對(duì)其進(jìn)行一定的傳統(tǒng)字體的揣摩設(shè)計(jì)，集合了藝術(shù)字體的氣韻和造型結(jié)構(gòu)，使書(shū)法字體的設(shè)計(jì)成為了機(jī)具視覺(jué)美感的文字設(shè)計(jì)模式，這種創(chuàng)意性的表現(xiàn)也可以說(shuō)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，它吸收了很多傳統(tǒng)文化的東西，是可以被借鑒的。前面提到的是漢字的字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)，在表現(xiàn)阿拉伯字母的文字設(shè)計(jì)的時(shí)候就需要結(jié)合字母的特點(diǎn)和規(guī)律性進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，由于阿拉伯字母字母有限，都是一些幾何圖形狀的視覺(jué)表現(xiàn)，在平面廣告設(shè)計(jì)中，就要對(duì)字母的設(shè)計(jì)進(jìn)行一定程度上的裝飾圖形，進(jìn)行一些必要的重組和結(jié)構(gòu)剝離，使其在字母的識(shí)別上效果更好，也更具商業(yè)公司和廣告的需要，識(shí)別性較高，個(gè)性較強(qiáng)。這樣的案例很多，例如肯德基的KFC的字體排列組合設(shè)計(jì)和麥當(dāng)勞的大M的字體設(shè)計(jì)，就是如此，紅色和黃色的搭配，使其識(shí)別度較高，也成為了固定的企業(yè)標(biāo)識(shí)。此外，一些商業(yè)類電子企業(yè)的字體標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)也是如此，例如美國(guó)IBM公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，利用了藍(lán)色的條狀表現(xiàn)使其緊密型更強(qiáng)，更富有強(qiáng)烈的獨(dú)創(chuàng)性特點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)想公司和海爾公司也是如此，不同顏色的企業(yè)標(biāo)識(shí)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，和選用的不同的字母組合，都可以讓受眾更好的辨認(rèn)企業(yè)商品和企業(yè)文化，在視覺(jué)上的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)具有不可替代性。

2平面廣告中文字編排的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

相對(duì)于文字的單獨(dú)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，文字的整體編排設(shè)計(jì)也十分重要，雖然一般出現(xiàn)在平面廣告中的文字很少，但是文字編排也十分講究，有時(shí)候會(huì)引人注目。很多的平面類媒介，對(duì)于文字編排都有特殊的要求，例如報(bào)紙和相關(guān)設(shè)計(jì)類雜志就是如此，它們要求文字整體編排要符合視覺(jué)上的表現(xiàn)要求，同時(shí)，適當(dāng)?shù)奈淖志幣旁O(shè)計(jì)可以提升平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)效果，可以提升平面廣告作品的檔次，具有一定的審美。我們都知道，文字的編排都講究點(diǎn)、線、面的結(jié)合，要符合視覺(jué)流程，針對(duì)于廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容來(lái)講，可以更好地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，吸引受眾閱讀，與圖像設(shè)計(jì)相輔相成。因此，我們重點(diǎn)考量一下文字設(shè)計(jì)編排的相關(guān)設(shè)計(jì)要素，從幾個(gè)基本的要素著手結(jié)合案例進(jìn)行分析。

2.1字體的選擇與設(shè)計(jì)

針對(duì)于文字來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的字體關(guān)系到整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的效果。字體也可以反映不同的風(fēng)格，因?yàn)樵诒姸嗟淖謳?kù)中，不同的字體可以展現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)樣式，這對(duì)于人們接受平面廣告來(lái)說(shuō)也十分重要。例如，嬰幼兒服裝類廣告就會(huì)選擇活潑可愛(ài)的字體，重點(diǎn)將文字的可愛(ài)和跳躍感表現(xiàn)出來(lái)。而大型企業(yè)的廣告畫冊(cè)則不會(huì)選擇這樣的字體，一樣結(jié)合恢弘的圖片就會(huì)使用沉穩(wěn)的黑體或者相關(guān)的字體表現(xiàn)，這樣對(duì)于整個(gè)企業(yè)文化的積淀就會(huì)表達(dá)的更為徹底一些。但是，針對(duì)于字體，我們要注意字體的兩個(gè)方面的要求，就是易讀性和藝術(shù)性。易讀性很好理解，就是要求字體選擇和設(shè)計(jì)要被受眾很容易的解讀。很多廣告中的字體設(shè)計(jì)多強(qiáng)調(diào)藝術(shù)創(chuàng)作需要，而忽視了最為重要的易讀性要求，就使得字體的讀識(shí)出現(xiàn)困難，筆畫之間的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了干擾因素。相對(duì)于藝術(shù)性的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，要求圖像與文字筆畫等的結(jié)合要具體，要構(gòu)成一定的字體風(fēng)格。很多經(jīng)久不衰的字體已經(jīng)被納入了字庫(kù)，成為了人們可以不加裝飾設(shè)計(jì)的成熟字體，這樣的字體就是藝術(shù)字體的成熟表現(xiàn)，我們身邊的廣告可以看到這樣的字體還是很多的。

2.2字號(hào)的選擇

字號(hào)就是字體的大小。平面廣告中的字號(hào)選擇要根據(jù)廣告的版面來(lái)進(jìn)行設(shè)定。很多大型的高速公路的平面廣告牌都采用了大型的字號(hào)，相對(duì)于整個(gè)版面來(lái)說(shuō)就需要合理的設(shè)計(jì)搭配了。曾經(jīng)出現(xiàn)的一些經(jīng)典的戶外廣告也會(huì)出現(xiàn)一些小問(wèn)題，如某大型煙草廣告的戶外廣告，它的整個(gè)畫面效果很好，優(yōu)美寧?kù)o，字體的選擇也十分合適，就是字號(hào)的選擇偏小，在高速公路上，很多人看到的是整個(gè)優(yōu)美畫面，卻很難看清廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)的字號(hào)設(shè)置偏小，相對(duì)于戶外廣告這一媒介來(lái)說(shuō)就出現(xiàn)了字號(hào)選擇的失敗，受眾往往可以看到廣告，卻不了解廣告的內(nèi)涵。有時(shí)候在報(bào)紙廣告中會(huì)出現(xiàn)字號(hào)反差比較大的廣告，因?yàn)樽痔?hào)的反差，使得人們對(duì)于此處的關(guān)注度提升，突出了某一個(gè)點(diǎn)，這樣的廣告語(yǔ)就可以使人們更容易記住。

2.3間距的選擇

文字之間的空間距離稱為間距，這里包括了行間距和字間距。文字之間的距離就稱之為字間距，行之間的距離就是行間距。有的時(shí)候，不同的間距設(shè)計(jì)也會(huì)使整個(gè)平面版面的空間感覺(jué)有所不同，形成不一樣的設(shè)計(jì)效果。縱觀一些經(jīng)典的案例可以發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候不同的編排可以創(chuàng)造出空曠或者緊密的氛圍，特色鮮明。此外，文字的編排目前還被與圖像的設(shè)計(jì)相結(jié)合，圍繞著圖像進(jìn)行了不一樣的設(shè)計(jì)編排，這樣的空間處理同時(shí)也可以形成具有新時(shí)代特征的視覺(jué)表現(xiàn)，在可讀性的基礎(chǔ)上增加了裝飾美。

對(duì)于表現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，平面廣告中的文字編排設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了一些表現(xiàn)形式，有的過(guò)于傳統(tǒng)，有的有一定的新意，起到了美化版面的作用。首先，文字的傳統(tǒng)編排方式。文字一般可以被設(shè)計(jì)編排成傳統(tǒng)的線性編排，這里要有所區(qū)分，有的是不規(guī)則的線性有的則為曲線性表現(xiàn)，這都是出于對(duì)于整個(gè)版面的動(dòng)靜效果考量而定的。其次，文字的塊狀編排方式。很多時(shí)候塊狀編排方式會(huì)產(chǎn)生一定的創(chuàng)意感，當(dāng)然一些傳統(tǒng)的塊狀編排方式是帶有明顯的編排意味的，例如報(bào)紙的頂端對(duì)齊方式編排就是如此，常帶有一種說(shuō)明解釋的作用。較為特別的是文字圍繞圖像編排的塊狀編排方式，很多具有特點(diǎn)的外國(guó)平面廣告作品就采用了這一方式，例如一個(gè)手表的廣告招貼，就是采用了表盤是手表的真實(shí)圖像，而作為手表帶的部分被創(chuàng)意性的表現(xiàn)為說(shuō)明手表的部分，形成手表帶的圖像結(jié)構(gòu)性展示編排，立意鮮明。這樣的塊狀編排方式視覺(jué)張力感很強(qiáng)，也使得在平面媒體上可以展現(xiàn)出刺激性的畫面，使文字編排本身也具有了增加效果的作用。有些平面廣告還將文字編排放入了圖像本身，在圖中的人物或者物體部分的呈現(xiàn)一段塊狀編排，或者展示廣告語(yǔ)，或者強(qiáng)調(diào)商品名稱，使其可以吸引受眾去觀察和了解，趣味性較強(qiáng)。最后，文字的散點(diǎn)式的編排方式。很多時(shí)候單個(gè)文字可以形成一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)面，在版面的設(shè)計(jì)上，可以使其成為疏密得當(dāng)?shù)囊环N設(shè)計(jì)方式，這樣隨意的編排使版面形成一定的創(chuàng)意編排格式，節(jié)奏感也會(huì)突出。隨著不同種類平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，文字編排方式得到了很大的進(jìn)步，樣式已經(jīng)不局限于一些傳統(tǒng)的版式排列方式了，國(guó)內(nèi)的一些書(shū)籍和廣告也出現(xiàn)了十分新潮的設(shè)計(jì)思路，這樣的創(chuàng)新意識(shí)使平面媒體對(duì)于文字這一基本要素的設(shè)計(jì)更加專業(yè)化，手法表現(xiàn)多樣?？傊淖肿鳛榛镜脑O(shè)計(jì)要素，它在與版面的另一要素圖像的搭配編排設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)在于加強(qiáng)字體結(jié)構(gòu)的變形與空間表現(xiàn)上處理，重視字體的表現(xiàn)意識(shí)，使其虛實(shí)得當(dāng)，可以突出平面廣告的內(nèi)容展示，形成具有創(chuàng)意感的廣告作品。

3平面廣告中文字與圖像的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

正如之前提到的，目前，主流媒介都經(jīng)常借用圖像為主要視覺(jué)表現(xiàn)主體，文字或許居于次席地位。但是文字的一些不同種類的造型設(shè)計(jì)也使文字成為了一種設(shè)計(jì)趨勢(shì)，成為了圖像的文字表達(dá)。加之圖像與文字的結(jié)合愈加緊密，使其成為了平面廣告版式設(shè)計(jì)的主要設(shè)計(jì)內(nèi)容，不同種類的編排組合構(gòu)成了造型藝術(shù)的韻律化，可以形成特征鮮明的文字圖像。

由于一些案例已經(jīng)可以看出，文字的編排出現(xiàn)了一些幾何圖形和不同的圖案，這樣與圖像本身的結(jié)合就緊密起來(lái)，有的時(shí)候，文字編排成為的圖像也會(huì)起到實(shí)際主體的地位，要想使版面中的文字與圖像都豐富起來(lái)，可以進(jìn)行這樣具有表現(xiàn)力的創(chuàng)作，使圖像與文字的設(shè)計(jì)編排視覺(jué)化特征表現(xiàn)明顯，或隨意設(shè)計(jì)搭配，或重組散布，或形成曲線布局，這樣，文字與圖像的搭配設(shè)計(jì)會(huì)在不影響文字閱讀功能之外，視覺(jué)上形成文字化的圖形表現(xiàn)，具有一定的突破。

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作者簡(jiǎn)介：王冉（1988—），女，漢族，河北秦皇島人，河北理工大學(xué)輕工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)，文學(xué)學(xué)士，中國(guó)環(huán)境管理干部學(xué)院教師，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

趙錫源（1982—），男，漢族，河北唐山人，韓國(guó)大佛大學(xué)美術(shù)教育學(xué)專業(yè)畢業(yè)，教育行政學(xué)碩士，中國(guó)環(huán)境管理干部學(xué)院教師，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。