張東利

互聯(lián)網(wǎng)是展會(huì)的“摧花辣手”。如果沒(méi)有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會(huì)的操作手法依然會(huì)寶刀不老，所向披靡?；ヂ?lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變還會(huì)更加深入，更加徹底，無(wú)人能幸免。

近兩年，每參加一次客戶展會(huì)，我的心情就沉重一次。不為別的，只是看著客戶花重金去參展和搭建展位，而展會(huì)的人氣又在消退，觀眾的熱情和注意力一再下降，就有一種失落感和困惑感——展會(huì)還能再這樣玩下去嗎？

許多年前，工業(yè)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)展會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)的重要手段后（或許作用僅次于人員銷(xiāo)售），就開(kāi)始樂(lè)此不疲，當(dāng)然也獲益頗豐。但現(xiàn)在，展商們開(kāi)始反思：每年花費(fèi)幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元資金砸進(jìn)去，收獲數(shù)量逐年下降的觀眾名片、無(wú)關(guān)痛癢的需求信息和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的自我感覺(jué)，到底是為什么？

事態(tài)已經(jīng)很?chē)?yán)重，但每每與客戶討論時(shí)，得到的回答總是千篇一律——“這個(gè)展會(huì)我們已經(jīng)參加了多年，同行都來(lái)了，如果我們不去，客戶會(huì)認(rèn)為我們出了問(wèn)題，或就被客戶遺忘了，所以即使面對(duì)這種現(xiàn)狀，我們也只能跟上，不敢放棄?！薄獰o(wú)奈的回答，但是背后的代價(jià)卻是巨大的：每年的展會(huì)投入占企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很大比重，少則三分天下，多則半壁江山，甚至還有全年就瞄準(zhǔn)幾個(gè)大展會(huì)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作的。

說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)是展會(huì)的“摧花辣手”。如果沒(méi)有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會(huì)的操作手法依然會(huì)寶刀不老，所向披靡?；ヂ?lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變還會(huì)更加深入，更加徹底，無(wú)人能幸免。

工業(yè)品企業(yè)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策略必須要轉(zhuǎn)變了！

如何轉(zhuǎn)變？擺在面前有兩條路，一是重新定位參展目標(biāo)和功能，改變傳統(tǒng)思路和做法。二是在營(yíng)銷(xiāo)工具組合中弱化展會(huì)權(quán)重，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)手段。

重新定位。

傳統(tǒng)參展思維通常站在企業(yè)自身角度來(lái)思考——搭個(gè)臺(tái)子，擺上產(chǎn)品，然后守株待兔等客戶前來(lái)。在信息如此透明的時(shí)代，受眾完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)毫不費(fèi)力地查到產(chǎn)品資料，而且了解得比展會(huì)還要詳盡，那么他參加展會(huì)，想得到什么呢？只有把這個(gè)問(wèn)題想明白了，參展的思路才會(huì)取得突破。

顯然，受眾來(lái)展會(huì)是想獲得在其他渠道無(wú)法獲得的東西。比如，受眾平時(shí)見(jiàn)不到企業(yè)高層人員，在展會(huì)上有可能直接與高層互動(dòng)交流；比如，受眾平時(shí)有許多技術(shù)問(wèn)題得不到解答，在展會(huì)上能很容易地找到相應(yīng)的專(zhuān)家?guī)椭獯?；還比如，企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)在其他渠道無(wú)法獲得，在展會(huì)上可以第一時(shí)間了解到，等等?？傊?，展會(huì)上就是要完成在其他渠道無(wú)法完成或只有更高成本才能完成的事情。

尋求替代。

展會(huì)有一個(gè)無(wú)法克服的弊端，就是受眾始終處于趕場(chǎng)子狀態(tài)，時(shí)間被嚴(yán)重壓縮，注意力被嚴(yán)重分散，表現(xiàn)為分配到你的展位上的時(shí)間和注意力少得可憐。行色匆匆、蜻蜓點(diǎn)水、心不在焉是受眾在展會(huì)上心理的恰當(dāng)描述。你精心準(zhǔn)備的一切展位設(shè)計(jì)、氛圍烘托、展示內(nèi)容，在這些漫不經(jīng)心、心事重重的受眾面前，一下子變得“滑稽”和多余起來(lái)。這才是展會(huì)的硬傷，而且根本無(wú)法醫(yī)治。因?yàn)?，展?huì)的價(jià)值就是發(fā)揮集聚效應(yīng)——展商的集聚、觀眾的集聚，而集聚的結(jié)果就是受眾有限的注意力被無(wú)限地分割。

受眾面對(duì)無(wú)數(shù)信息轟炸下產(chǎn)生的逃避感和疲憊感，導(dǎo)致展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大大縮水。在這種情況下，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)代替展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)功能就顯得重要而迫切。比如，定期召開(kāi)的客戶答謝會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等，就是對(duì)展會(huì)功能的很好替代。在這類(lèi)活動(dòng)中，邀請(qǐng)的受眾對(duì)象堪稱精準(zhǔn)，活動(dòng)主題極為明確，活動(dòng)內(nèi)容的針對(duì)性強(qiáng)，受眾的注意力完全聚焦在活動(dòng)身上，主客信任關(guān)系得到強(qiáng)化。這些功能都是傳統(tǒng)展會(huì)所無(wú)法具備的。

傳統(tǒng)展會(huì)曾經(jīng)作為工業(yè)品企業(yè)的最重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一，如今面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是時(shí)候轉(zhuǎn)變思路了！每一個(gè)工業(yè)品企業(yè)都要好好考慮一下。

作者單位：上海博揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司，郵箱：zhangdongli@vip.163.com，

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