王雪梅

摘要：指出統(tǒng)計結(jié)果顯示全球移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（MVNO）用戶數(shù)始終圍繞在總移動用戶數(shù)1.7%的比例左右，最成熟的市場可達(dá)到10%以上的占比，而且從國際虛擬運(yùn)營商發(fā)展經(jīng)驗來看，在這個存活率僅為三成的市場中，與基礎(chǔ)運(yùn)營商良好合作、專注市場細(xì)分才是發(fā)展關(guān)鍵；認(rèn)為雖然中國虛擬運(yùn)營商放號一年多的時間已經(jīng)發(fā)展780萬用戶，但對基礎(chǔ)運(yùn)營商的用戶市場尚構(gòu)不成威脅；建議中國虛擬運(yùn)營利用4G移動寬帶發(fā)展帶來的新商機(jī)，避開以低價爭奪低端市場的競爭手段，定位于智能終端和移動寬帶市場，通過新的業(yè)務(wù)模式拓展市場空間。

關(guān)鍵詞：移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商；移動基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商；市場細(xì)分

Abstract： In terms of the global market， mobile virtual network operator （MVNO） has a roughly 1.7% market occupancy of total mobile subscribers. This could reach up to 10% in a mature market. Given the development of MVNO in the foreign market， a collaborative relationship with MNO and focus on market segmentation are the key factors to the development of MVNO in a “30% survival rate” market. Since MVNO launched the business in May 2014， its subscriber has reached more than 7.8 million， yet the existing MNO is still dominating the Chinese market. It is suggested that MVNO in China should seize the opportunities of 4G mobile broadband development， avoid low-prices competition， positioning in the smart terminal and mobile broadband market， and expand the market space of the new business model.

Key words： mobile virtual network operator； mobile network operator； market segmentation

自2013年起至今，移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)申請審批工作已全部結(jié)束，工信部共發(fā)放了5批試點批文，42家企業(yè)獲得了虛擬運(yùn)營商牌照。按照工信部的規(guī)定，目前這些企業(yè)拿到的只是兩年試點批文，只有完成考核之后才能拿到正式牌照。業(yè)內(nèi)預(yù)估，到2015年底試點期結(jié)束，至少有60%以上的虛擬運(yùn)營商將面臨淘汰。業(yè)內(nèi)預(yù)計2015年底中國MVNO總用戶數(shù)有望達(dá)到1 800萬。

1 全球MVNO用戶占比穩(wěn)定，

歐美地區(qū)MVNO發(fā)展成熟

虛擬運(yùn)營的萌芽始于歐洲。1998年，挪威的Sense公司成為全球第一家虛擬運(yùn)營商，但受當(dāng)時管制政策限制，致使Sense的經(jīng)營一直未能取得進(jìn)展，最終只能宣布破產(chǎn)。隨后瑞典和法國相繼出臺了真正的開放政策，自此虛擬運(yùn)營商開始蓬勃發(fā)展，走向了北美、亞太、非洲等地區(qū)。從虛擬運(yùn)營發(fā)展到現(xiàn)在的17年間，其經(jīng)營主體呈現(xiàn)多樣化趨勢，涉及零售、廣告?zhèn)髅健蕵沸蓍e等行業(yè)[1]。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球共有1 300家左右虛擬運(yùn)營商，其中八成左右集中分布在歐洲和北美地區(qū)，亞太地區(qū)占比不足10%[2]。

自2011年下半年全球MVNO用戶首次突破1億大關(guān)以來，一直處于穩(wěn)定而緩慢上升狀態(tài)，但始終占總移動用戶1.7%左右的比例。截至2015年1季度末，全球共有移動用戶71.67億，其中MVNO用戶1.21億，占比為1.69%。

從區(qū)域來看，對于管制政策寬松、市場競爭激烈而發(fā)展成熟的西歐和北美地區(qū)，集中了八成以上的移動虛擬運(yùn)營商（MVNO）用戶，這兩個地區(qū)的MVNO用戶滲透率也達(dá)到10%以上，而其他地區(qū)MVNO用戶占比均不足1%。

我們同時應(yīng)該看到，對于市場成熟的歐美地區(qū)，其發(fā)展也花費了十余年的時間，2001—2004年，管制機(jī)構(gòu)提供支持使得虛擬運(yùn)營商們的生存環(huán)境得到改善，而且2000年西歐地區(qū)的移動通信滲透率為62%，北美在2003年時移動滲透率剛剛突破50%，都為虛擬運(yùn)營商這一新進(jìn)入者提供了較大的發(fā)展空間。而中國2013年底工信部發(fā)放移動轉(zhuǎn)售牌照時，中國的移動通信滲透率已達(dá)到九成以上，趨于飽和狀態(tài)，更為虛擬運(yùn)營商的發(fā)展增加了不小的難度。因此，對于剛起步的中國虛擬運(yùn)營市場來講，短期之內(nèi)，民營資本不會對基礎(chǔ)運(yùn)營商造成實質(zhì)性沖擊，而隨著移動通信市場的不斷飽和，相信長期來看，MVNO也不會對基礎(chǔ)運(yùn)營商們構(gòu)成威脅。2013Q1—2015Q1全球MVNO用戶發(fā)展情況如圖1所示。

從國家來看，全球MVNO用戶排名前十的國家中，大多數(shù)也集中在歐美地區(qū)，其中德國的MVNO用戶占比高達(dá)近三成，該國電信市場共有122家虛擬運(yùn)營商，居全球首位；美國電信市場共有96家虛擬運(yùn)營商和英國電信市場共有72家虛擬運(yùn)營商[3]。全球MVNO用戶分區(qū)域占比如圖2所示。全球MVNO分區(qū)域用戶數(shù)及在移動用戶中的占比如表1所示。全球MVNO用戶數(shù)TOP10國家及在移動用戶中的占比如表2所示。

2 MVNO市場淘汰率高

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，全球的虛擬運(yùn)營商存活率僅為三成，其中實現(xiàn)盈利的MVNO更是少之又少，而導(dǎo)致其經(jīng)營不善乃至被市場淘汰，除受監(jiān)管限制外，未與基礎(chǔ)運(yùn)營商達(dá)成良好合作關(guān)系、市場細(xì)分錯誤及業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足也是重要原因。而研究那些運(yùn)營成功的MVNO，無外乎都是懂得與基礎(chǔ)運(yùn)營商開展合作關(guān)系從而避開與其直接競爭，以及專注于細(xì)分市場的虛擬運(yùn)營商。

英國維珍移動作為全球公認(rèn)最成功的MVNO，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在全球已擁有超過2 500萬MVNO用戶。維珍移動在拓展全球市場時，幾乎每到一國都會拉上當(dāng)?shù)匾换A(chǔ)運(yùn)營商成立合資公司，以確保本地化和細(xì)分市場互補(bǔ)。在英國、澳大利亞、美國、印度等國家，維珍移動與本地運(yùn)營商成立50∶50的合資企業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的利益捆綁進(jìn)MVNO公司，開展MVNO業(yè)務(wù)，從而獲得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的支持。在2001年，維珍移動進(jìn)入美國發(fā)展時，發(fā)現(xiàn)了每用戶平均收益（ARPU）較低的低端年輕用戶市場空缺，與美國音樂電視（MTV）網(wǎng)簽訂了多年的內(nèi)容提供和市場推廣獨家協(xié)議，為用戶提供音樂、游戲和其他MTV娛樂內(nèi)容，打造的手機(jī)品牌Virgin Xtras添加了諸如“解救電話”等一系列年輕人喜聞樂見的功能，這都能夠使得Virgin Mobile第一年就在美國市場實現(xiàn)了突破100萬用戶的好成績。

Amazon在某種意義上也在經(jīng)營著移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，在2012年推出的具有LTE功能的Kindle Fire HD時，與AT&T合作推出了支持LTE網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量套餐：一年費用49.99美元，包含每月250 MB流量、Amazon云存儲服務(wù)中20 GB的存儲容量，并提供給支付賬戶10美元，可在軟件商店消費。與AT&T每月250 MB的數(shù)據(jù)流量相比，用戶一年可節(jié)省大約130美元。通過這種模式，降低了用戶瀏覽網(wǎng)頁、選購商品的成本，增強(qiáng)了用戶黏性。Amazon開展的此項業(yè)務(wù)不計較移動服務(wù)的成本，但是從整體系統(tǒng)性利益最大化考慮這條策略，值得中國經(jīng)營移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的電商們參考。

3 中國MVNO發(fā)展時間緊

任務(wù)重，4G是發(fā)展突破口

2013年年底，工信部頒發(fā)首批“移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)”運(yùn)營試點資格，2014年被認(rèn)為是中國MVNO發(fā)展元年。自2014年5月份開始陸續(xù)放號以來，中國一些虛擬運(yùn)營的先行者已在中國市場獲得了較大的客戶群。截至2015年6月底，28家虛擬運(yùn)營商開展了業(yè)務(wù)，在一年的時間內(nèi)發(fā)展超過780萬的170號段用戶，而這些用戶也集中在蝸牛移動、蘇寧互聯(lián)、國美極信等少數(shù)前兩批拿到試點批文牌照的MVNO中，后幾批拿到牌照的虛商們預(yù)計2015年下半年將陸續(xù)展開業(yè)務(wù)。盡管近期中國虛商用戶數(shù)以每月100萬的速度增長，但這一樂觀的數(shù)字背后也面臨著用戶離網(wǎng)率高、每用戶平均收益（ARPU）低等關(guān)鍵性問題[4]。

在2015年年底試點期結(jié)束后，國家將吊銷發(fā)展不佳的企業(yè)的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照。對于較晚拿到牌照的MVNO來說，距離試點結(jié)束的時間所剩不多，搞清移動轉(zhuǎn)售的發(fā)展方向才是關(guān)鍵。對于前期已經(jīng)大規(guī)模放號的企業(yè)，勢必要繼續(xù)投入下去，如果中途退出則前期的投入成本也將石沉大海，血本無歸。前期MVNO每發(fā)展一個用戶都要企業(yè)貼錢，業(yè)內(nèi)人士估算當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到千萬量級時才可能實現(xiàn)盈利。而近期，MVNO發(fā)展遭遇了寒流，繼樂語妙more關(guān)閉了北京旗艦店后，連連科技也被傳解散線下運(yùn)營團(tuán)隊，盡管很快消息被辟謠，但是種種情況都加重了后面幾批拿到試點牌照企業(yè)的顧慮。

盡管2013年時，中國的移動通信滲透率已高達(dá)90%，對于MVNO們來說已錯過發(fā)展黃金時期，比全球虛擬運(yùn)營發(fā)展高峰期錯后了十余年，但是此時的MVNO也迎來了4G時代。移動寬帶的發(fā)展，會給虛擬運(yùn)營商帶來新的商機(jī)，競爭焦點不再集中于以低價爭奪低端市場，而是定位于新興的智能終端和移動寬帶市場，通過新的業(yè)務(wù)模式尋找新的市場空間。與此同時，基礎(chǔ)運(yùn)營商也以開放合作的姿態(tài)迎接MVNO，中國移動已率先做出表率，公布全面向虛擬運(yùn)營商優(yōu)化4G業(yè)務(wù)資費，全力支持虛擬運(yùn)營商的市場發(fā)展。近期鳳凰資產(chǎn)在中國電信支持下，成為中國第一家開展電信4G移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營商，主打金融與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)品。中國聯(lián)通也宣布啟動4G轉(zhuǎn)售，將在7月向虛擬運(yùn)營商開放4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。3家運(yùn)營商全面開啟4G轉(zhuǎn)售將為虛擬運(yùn)營商的4G業(yè)務(wù)運(yùn)營打下良好的基礎(chǔ)，為其提供更多選擇與創(chuàng)新機(jī)會[5]。