劉永成　張嘉嬋

摘 要：小米公司是一家成立只有5年，立足智能手機(jī)自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)。小米公司于2011年8月才開始銷售智能手機(jī)，經(jīng)過(guò)4年的迅猛發(fā)展，截止2014年，其手機(jī)年銷售量已經(jīng)達(dá)到6112萬(wàn)臺(tái)，含稅銷售額高達(dá)743億元。小米公司的成功對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的借鑒意義，該文將從品牌建設(shè)、成本控制以及利潤(rùn)來(lái)源方面對(duì)小米公司的盈利模式進(jìn)行較為深入的研究和探討，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：盈利模式 企業(yè)管理 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 盈利能力

中圖分類號(hào)：F42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）09（a）-0176-02

1 小米公司背景簡(jiǎn)介

小米公司是一家成立只有5年，立足智能手機(jī)自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)。小米公司秉承公司“為發(fā)燒而生”的經(jīng)營(yíng)理念。公司以手機(jī)業(yè)務(wù)、MIUI系統(tǒng)業(yè)務(wù)以及“米聊”軟件作為重點(diǎn)發(fā)展方向。2011年8月小米公司的第一臺(tái)智能手機(jī)開始銷售，經(jīng)過(guò)短短幾年的迅猛發(fā)展，截止2014年，其手機(jī)年銷售量已經(jīng)達(dá)到6112萬(wàn)臺(tái)，含稅銷售額高達(dá)743億元。而小米公司的估值也一路飆升，從2011年的10億美元市值到2012年的40億美元，截至2015年初，小米公司的估值已經(jīng)高達(dá)450億美元，而國(guó)際智能手機(jī)巨頭黑莓公司此時(shí)的估值也僅有75億美元，小米公司的估值已經(jīng)是黑莓公司估值的6倍。

小米公司的成功對(duì)現(xiàn)代高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展有著重要的借鑒意義，現(xiàn)在筆者將對(duì)小米的盈利模式進(jìn)行分析，以期為其他企業(yè)提供參考。

2 小米公司——中國(guó)自己的“酷”品牌

2.1 良好的品牌形象

雷軍，小米公司的創(chuàng)始人，有著另一個(gè)名字“雷布斯”——中國(guó)的喬布斯。作為互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，小米公司在雷軍的率領(lǐng)下，通過(guò)學(xué)習(xí)喬布斯蘋果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等“蘋果”模式來(lái)宣傳小米手機(jī)，并利用各種互聯(lián)網(wǎng)途徑開展各種活動(dòng)、以及制造各種話題對(duì)小米手機(jī)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行炒作，增加小米手機(jī)的曝光率，使得小米手機(jī)還沒有銷售就已經(jīng)名聲大噪，成功的用很低的成本實(shí)現(xiàn)了很好的宣傳效果。同時(shí)，小米公司在吸引大眾注意之后，在國(guó)內(nèi)率先采用饑餓營(yíng)銷手段，更加激起了手機(jī)迷們的購(gòu)買欲，導(dǎo)致小米手機(jī)供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)黃牛炒國(guó)產(chǎn)手機(jī)的現(xiàn)象。這也進(jìn)一步擴(kuò)大了小米手機(jī)的品牌知名度和影響力，樹立了小米手機(jī)良好的品牌形象。

小米公司的成長(zhǎng)與蘋果公司的發(fā)展是截然不同的，蘋果公司幾十年的積累是其成功的基礎(chǔ)。而小米公司作為一個(gè)成立僅四、五年的公司，它的成功有其特殊性。同檔產(chǎn)品，蘋果要賣到四五千元，三星、諾基亞要賣到三四千元，而小米只賣到1999元。價(jià)格低，是小米成功的最大的殺手锏。小米公司在研發(fā)和測(cè)試過(guò)程中，非常重視手機(jī)用戶反饋的信息和建議。而且，小米公司讓手機(jī)使用者直接參與小米產(chǎn)品的研發(fā)與測(cè)試，這樣，小米手機(jī)變得越發(fā)有生命力了。小米公司正是借助這種客戶參與的營(yíng)銷模式，鑄就了小米公司今日的成功。

2.2 精準(zhǔn)的受眾定位

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于“為發(fā)燒而生”，將受眾定位為具有很強(qiáng)接受能力，追求高品質(zhì)手機(jī)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的消費(fèi)者，為他們提供了高品質(zhì)、價(jià)格適中的選擇，并配置了滿足“發(fā)燒友”需求的各類應(yīng)用軟件，而且還采用了用戶參與的模式，隨時(shí)可以掌握用戶的需求。小米手機(jī)的成功與其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是密不可分的，而它的成功亦提升了品牌在手機(jī)市場(chǎng)的占有率。

2.3 突出的產(chǎn)品特色

除了明確的受眾定位外，小米公司一方面將小米手機(jī)與公司其他產(chǎn)品如MIUI系統(tǒng)、米聊軟件進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，賦予了小米手機(jī)具備了其他品牌手機(jī)所沒有的獨(dú)特的功能；另一方面，小米公司以小米手機(jī)為終端，將自己各關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、拉卡拉、凡客誠(chéng)品等）的業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)接，搭建了一個(gè)能夠帶給手機(jī)用戶全方位綜合服務(wù)體驗(yàn)的系統(tǒng)平臺(tái)，具備了高效率整合與高速度的雙向推動(dòng)功能，這也成為小米公司相對(duì)于其他手機(jī)廠商的巨大優(yōu)勢(shì)，將差異化競(jìng)爭(zhēng)手段用到了極致。

3 小米公司的成本控制方面

一個(gè)企業(yè)的盈利包括開源和節(jié)流兩個(gè)方面，對(duì)于小米的盈利模式的分析，我們也將立足于“節(jié)流”——成本控制，和開源——利潤(rùn)來(lái)源兩方面進(jìn)行分析。首先，立足于產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，小米公司實(shí)施了一系列降低成本的措施，其特點(diǎn)在于：以產(chǎn)品的研發(fā)階段作為降低成本的重點(diǎn)，而不是一般企業(yè)的生產(chǎn)階段，這樣能夠使產(chǎn)品的性能與質(zhì)量得到優(yōu)先保證，在這前提下，才進(jìn)行大規(guī)模的成本壓縮。具體措施主要有：

3.1 小米手機(jī)的制造成本

（1）選擇低成本的手機(jī)芯片平臺(tái)。

小米手機(jī)采用的是低成本的集成化的手機(jī)處理器，而對(duì)于一臺(tái)以Tegra或者Exynos為核心的手機(jī)而言，則需要從不同的供應(yīng)商處購(gòu)買包括處理器、音頻、藍(lán)牙、電源管理、射頻放大器等零配件。相比之下，采用集成化處理器方案就可以全部由一家處理器廠商供應(yīng)。這樣實(shí)施的結(jié)果，不僅可以大大降低了采購(gòu)和供應(yīng)鏈成本；另一方面其方案高度的整合性也會(huì)使研發(fā)和測(cè)試成本大大減少。

（2）精簡(jiǎn)非核心硬件和不必要功能。

通過(guò)精簡(jiǎn)非核心硬件和不必要的功能，也讓小米公司降低了很多直接成本，如：一代小米手機(jī)刪除了前置攝像頭和陀螺儀，同時(shí)配備了內(nèi)存容量較小，價(jià)格便宜的閃存，這樣就可以降低幾百元的成本；而小米手機(jī)的標(biāo)配中只有裸機(jī)和充電器，至于耳機(jī)，貼膜等配件都需要另行購(gòu)買。

（3）選擇低成本的制造工藝和配件。

小米公司選擇由專業(yè)大型手機(jī)代工集團(tuán)代為加工制造小米手機(jī)，以降低制造成本。在保證產(chǎn)品技術(shù)性能和質(zhì)量的情況下，小米公司竭盡全力降低原材料的采購(gòu)成本。例如小米手機(jī)采用的是框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，低成本的注塑材質(zhì)工藝；又如小米公司采用低價(jià)位的攝像頭比其他廠商高端手機(jī)的相同像素的攝像頭，成本節(jié)約了近70元；小米手機(jī)觸摸屏都采用低成本的單層玻璃觸摸屏，比其他廠商相同檔次手機(jī)的觸屏降低20元的成本；甚至連最普通的電阻電容元件也盡可能的采購(gòu)價(jià)格低的。總之，我們可以看到小米公司盡一切努力來(lái)降低硬件成本。

3.2 人力資源成本

（1）利用“偶像效應(yīng)”節(jié)約成本。

從比爾蓋茨到馬云，從喬布斯到雷軍，這些成功的創(chuàng)業(yè)者都受到了青年英才們的膜拜、成為他們狂熱追隨的偶像。小米公司就是充分利用創(chuàng)始人雷軍的“偶像效應(yīng)”，吸引了大批青年才俊，用創(chuàng)業(yè)的熱情和與不高的薪水讓這些精英業(yè)心甘情愿的為小米公司打拼。他們每周工作6天，每天工作12個(gè)小時(shí)以上，工作量是同行業(yè)公司的兩倍。

（2）由大量杰出人才組成的超強(qiáng)核心團(tuán)隊(duì)。

小米公司的創(chuàng)始人雷軍帶領(lǐng)了一只由大量杰出人才組成的超強(qiáng)核心團(tuán)隊(duì)。雷軍是小米公司的董事長(zhǎng)兼CEO，該團(tuán)隊(duì)網(wǎng)羅了大批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，包括來(lái)自原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。如此強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)保證了小米公司產(chǎn)品的性能卓越，讓消費(fèi)者也更傾向于相信他們產(chǎn)品的品質(zhì)。

（3）第三方外包來(lái)組織人事招聘和管理。

小米公司的成本控制體現(xiàn)各個(gè)方面，就連人事管理方面也不例外。小米公司的人事管理已經(jīng)外包給專業(yè)人力資源外包服務(wù)公司，這樣極大的降低了管理成本，小米公司的很多工作人員都是采用勞務(wù)派遣方式由外包服務(wù)公司管理的，這當(dāng)中只有在小米公司服務(wù)滿一定年限，工作表現(xiàn)極為優(yōu)異的人員才有可能被小米公司直接聘用。

3.3 營(yíng)運(yùn)成本

（1）B2C的線上直銷。

小米公司沒有直接開設(shè)實(shí)體店進(jìn)行手機(jī)銷售，而是采用B2C的互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式，這樣就沒有了產(chǎn)品銷售過(guò)程中實(shí)體店的環(huán)節(jié)。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于，能將本來(lái)要預(yù)留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)以及店鋪?zhàn)饨鸸?jié)約下來(lái)。這也使得小米的最大賣點(diǎn)——高配低價(jià)有了實(shí)現(xiàn)的可能，并在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。

（2）產(chǎn)品推廣。

相比傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，小米的推廣幾乎完全依賴媒體炒作，其廣告成本相對(duì)較低。小米公司主要通過(guò)其官方網(wǎng)站和官方微博進(jìn)行手機(jī)銷售。新產(chǎn)品新信息會(huì)在小米公司的官方網(wǎng)站和官方微博同步更新。在官方網(wǎng)站上設(shè)有手機(jī)用戶交流板塊和小米公司與手機(jī)用戶的互動(dòng)活動(dòng)，官方微博上也會(huì)與手機(jī)用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。這樣消費(fèi)者不僅第一時(shí)間了解到產(chǎn)品信息，而且小米公司也會(huì)及時(shí)得到手機(jī)用戶的意見和反饋，提高了信息傳播速度和效率，節(jié)約了成本，突出了個(gè)性，互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了更好的推廣效果。

此外，小米公司在全國(guó)配有數(shù)百家手機(jī)維修和服務(wù)站，就手機(jī)問(wèn)題與用戶進(jìn)行及時(shí)溝通與解決?，F(xiàn)在的客戶非?？粗禺a(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)，這一做法也保證了小米產(chǎn)品的長(zhǎng)期生命力。

3.4 物流成本

小米公司選擇與凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，采取了網(wǎng)上銷售，貨源地就近發(fā)貨的一站式物流體系，極大的減少了物流耗費(fèi)的時(shí)間，同時(shí)提供7天內(nèi)免費(fèi)退貨，15天內(nèi)免費(fèi)換貨的售后承諾，并對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行包郵，手機(jī)配件等產(chǎn)品兩百元及兩百元以上銷售金額包郵。小米將手機(jī)直接快遞到用戶手中，不僅節(jié)省了中間商費(fèi)用，并且由于倉(cāng)儲(chǔ)、分貨、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)外包給了如風(fēng)達(dá)物流公司，這方面的成本也降到了最低。

4 小米公司利潤(rùn)來(lái)源

小米公司在利潤(rùn)來(lái)源方面的目標(biāo)是：通過(guò)成本控制努力保證硬件不虧線的前提下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)來(lái)創(chuàng)造盈利。如果僅僅討論其成本控制，并不能完善概述小米的盈利模式。下面我們將繼續(xù)分析小米的幾個(gè)利潤(rùn)來(lái)源方面。

4.1 依靠互聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)的盈利模式

雷軍并未將小米公司定位為一家手機(jī)公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，這取決于小米的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。小米公司將小米手機(jī)、小米手機(jī)系統(tǒng)和手機(jī)軟件進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，以小米公司戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，通過(guò)小米手機(jī)銷量的增加，使小米用戶達(dá)到一定規(guī)模，小米軟件應(yīng)用規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，最終形成小米的生態(tài)網(wǎng)。按照這種戰(zhàn)略模式，小米公司不斷完善產(chǎn)品布局，一方面小米公司在硬件上不斷豐富產(chǎn)品，推出了包括小米手機(jī)1至4代、小米盒子等產(chǎn)品；另一方面，小米公司在軟件上，對(duì)小米手機(jī)系統(tǒng)和應(yīng)用軟件不斷進(jìn)行開發(fā)、改進(jìn)，如：建立小米應(yīng)用商城等等。

4.2 期貨營(yíng)銷下的資本增值

小米手機(jī)的高性能、優(yōu)質(zhì)、適中的價(jià)位得到了廣大手機(jī)用戶的關(guān)注與好評(píng)。但我們也注意到從小米手機(jī)2011年8月份發(fā)布開始的一年期內(nèi)，其前4個(gè)月發(fā)貨量只有總發(fā)貨量的2.86%。也就是說(shuō)，小米在拿4個(gè)月甚至半年后的手機(jī)價(jià)格，來(lái)跟發(fā)布時(shí)期的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)用戶從付款到獲得手機(jī)需要1至4個(gè)月的時(shí)間，這種“饑餓營(yíng)銷”的策略被很多人視為賣“期貨”。 而小米公司就可以利用這段時(shí)間差對(duì)獲得的資金進(jìn)行有效利用，從而實(shí)現(xiàn)資本增值。雷軍也就此落下了“雷一折”的稱號(hào)，意思是說(shuō)，小米實(shí)際發(fā)貨量約占其官方宣稱的1/10左右。

4.3 周邊產(chǎn)品的輻射效應(yīng)

小米公司的品牌影響也輻射到其周邊產(chǎn)品。在小米積分商城上，不僅有耳機(jī)、掛飾、保護(hù)套、貼紙、音箱這些常見產(chǎn)品，還有著同城會(huì)T恤、兩周年T恤、米兔系列T恤、小米棒球帽、米兔車貼及爆米花雜志、限量紀(jì)念版米兔等諸多個(gè)性周邊產(chǎn)品?？梢娦∶讓?duì)于手機(jī)周邊產(chǎn)品的研發(fā)開展的有聲有色。其中，米兔玩偶定價(jià)為89元，類比同質(zhì)量的其他玩偶，小米的價(jià)格要略高，但并不影響“米粉”高漲的購(gòu)買熱情，其銷量一直不錯(cuò)。隨著小米公司品牌影響力的持續(xù)增長(zhǎng)，周邊產(chǎn)品的種類和銷售額還會(huì)不斷增加，這也將很快成為小米公司的重要利潤(rùn)來(lái)源。

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