口述丨肖榮燊 整理丨王深圳

微商不應(yīng)該成為一種朋友圈生意，而應(yīng)當(dāng)成為強(qiáng)關(guān)系之下的營(yíng)銷(xiāo)模式里的一個(gè)場(chǎng)景以及體驗(yàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將微商作為渠道的模式有兩種：一種稱(chēng)為類(lèi)直銷(xiāo)模式，另一種為貿(mào)易模式。類(lèi)直銷(xiāo)模式就是通過(guò)不斷發(fā)展下線銷(xiāo)售人員，把隊(duì)伍擴(kuò)大，借此銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種微商并沒(méi)有超出直銷(xiāo)的概念，只是從以前的線下發(fā)展為現(xiàn)在的手機(jī)等移動(dòng)終端。貿(mào)易模式里，真正和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的只有總代，企業(yè)賣(mài)貨給總代，將其當(dāng)成一個(gè)分銷(xiāo)渠道，總代有更多的二批商、三批商，利用產(chǎn)品的價(jià)格杠桿往下鋪貨，進(jìn)行深度分銷(xiāo)。企業(yè)和總代之外的團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系幾乎為零，不會(huì)去做團(tuán)隊(duì)的管理、訓(xùn)練，或者團(tuán)隊(duì)成員之間的深度結(jié)合等，更多的是通過(guò)間接的影響和品牌的傳播，也就是說(shuō)，做關(guān)于“人”的工作很少，基于產(chǎn)品、品牌方面的工作居多。

兩種微商團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同分銷(xiāo)人群

目前我們合作的微商有兩種類(lèi)型：一種是韓后傳統(tǒng)的線下代理商，我稱(chēng)為線下代理商微商。因?yàn)榇淼膮^(qū)域局限在當(dāng)?shù)氐囊恍?shí)體店，而隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，尤其是“80 后”“90 后”消費(fèi)人群進(jìn)店頻率降低，區(qū)域代理商也需要一個(gè)窗口跟消費(fèi)者溝通，于是線下代理商就發(fā)展了一批在實(shí)體店積累的合作伙伴、用戶群，變成了新型的微商。這種微商渠道主要是告訴消費(fèi)者，以前需要到店購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在可以直接手機(jī)下單、移動(dòng)支付、送貨上門(mén)。這部分是我們比較忠實(shí)的代理商，只是改變了消費(fèi)場(chǎng)所、溝通模式，也算是O2O 的一種實(shí)現(xiàn)形式。

這也是傳統(tǒng)品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇罅康膶?shí)體店本身?yè)碛泻艽蟮南M(fèi)人群，有發(fā)展微商的基礎(chǔ)量級(jí)，發(fā)展微商可以把實(shí)體店的影響范圍擴(kuò)展到店面以外。盡管我們?cè)趪?guó)內(nèi)已擁有15000 家店，但是相對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)而言分銷(xiāo)深度還是不夠的，尤其是消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為發(fā)生改變的這群人（我定義其為新的分銷(xiāo)人群），他們對(duì)傳播和分銷(xiāo)有了新的需求。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)的微商，真正以賣(mài)貨為主，我們將其作為一個(gè)分銷(xiāo)渠道。因?yàn)轫n后本身有著強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力，那些專(zhuān)業(yè)的微商，也將韓后產(chǎn)品當(dāng)成對(duì)消費(fèi)者需求的一種補(bǔ)充。

用專(zhuān)供產(chǎn)品進(jìn)行渠道區(qū)隔

我們?yōu)閷?zhuān)業(yè)微商和線下代理商微商所提供的產(chǎn)品和價(jià)格都一樣，但與線下渠道產(chǎn)品有區(qū)隔，即微商專(zhuān)供產(chǎn)品。也就是說(shuō)，專(zhuān)業(yè)微商和線下代理商微商的產(chǎn)品是一致的，但同時(shí)，我們對(duì)線上線下做了產(chǎn)品區(qū)隔，線下渠道和微商渠道的產(chǎn)品存在明顯差異化。

針對(duì)微商渠道，我們會(huì)規(guī)定二批、三批的價(jià)格區(qū)間，這里更多的是建議價(jià)，而非給出清晰的界定價(jià)格。我希望三批之后就能到達(dá)消費(fèi)者，再多也沒(méi)有意義。因?yàn)轫n后的產(chǎn)品流通量很大，沒(méi)有特別大的空白和死角，微商所做的只是補(bǔ)充而已。

傳統(tǒng)電商產(chǎn)品目前還是以性價(jià)比和走量為主，而微商很獨(dú)特，個(gè)性化的產(chǎn)品反而能很快地進(jìn)行滲透。這是最重要的一點(diǎn)。

在微商渠道，韓后是用去價(jià)格杠桿的方式在做產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品成本基本上是普通渠道產(chǎn)品成本的兩倍，而價(jià)格卻很親民，為的就是將產(chǎn)品品質(zhì)、口碑做到極致。這也是我們和其他企業(yè)不一樣的地方吧。

強(qiáng)關(guān)系最后還要落腳于產(chǎn)品體驗(yàn)

在微商渠道，強(qiáng)關(guān)系最后還要落腳于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)不好，微商是無(wú)法持續(xù)的。顯然，品質(zhì)不好，代理商也不會(huì)跟你長(zhǎng)期合作。品質(zhì)有保證，信任感也會(huì)很強(qiáng)，口碑傳播會(huì)很快。因此，我們的微商專(zhuān)供產(chǎn)品，微商自己基本上都會(huì)用。

從一開(kāi)始我就將微商渠道產(chǎn)品定義為中等毛利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)到快速流轉(zhuǎn)。至少到現(xiàn)在，我們的微商增長(zhǎng)率基本上每個(gè)月都能達(dá)到100%。

我想傳達(dá)的意思是，微商不應(yīng)該成為一種朋友圈生意，而應(yīng)當(dāng)成為強(qiáng)關(guān)系之下的營(yíng)銷(xiāo)模式里的一個(gè)場(chǎng)景以及體驗(yàn)。也就是說(shuō)，微商若想持久，就要做到兩點(diǎn)，一是基于朋友圈強(qiáng)關(guān)系，二是極致產(chǎn)品體驗(yàn)。如果做不到這兩點(diǎn)，微商就會(huì)變成坑商。消費(fèi)者是用腳投票的，你傷害他一次，他就不跟你玩了，微商又是基于你有限的朋友圈不斷做產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充的，因此在產(chǎn)品的選擇上，一旦選錯(cuò)，就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。(肖榮燊為韓后集團(tuán)副總裁、董事，電商董事長(zhǎng))