楊帆

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生粉絲經(jīng)濟(jì)全面升級(jí)，崛起的草根偶像們正將關(guān)注度轉(zhuǎn)換為真金白銀。

尼采逝后兩百年，偶像的黃昏并沒(méi)有到來(lái)，反倒是一場(chǎng)粉絲掀起的風(fēng)暴愈演愈烈。如今“粉絲”一詞早已脫離了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)范疇，而被賦予了經(jīng)濟(jì)體的意義。外有蘋果、內(nèi)有小米，產(chǎn)業(yè)巨頭圍繞粉絲展開(kāi)了一輪輪的爭(zhēng)奪，盛行近百年的品牌經(jīng)濟(jì)，正在向粉絲經(jīng)濟(jì)延伸。

角力的巨人們腳下，是一片草根欣欣向榮的土地。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，正使粉絲經(jīng)濟(jì)全面升級(jí)

偶像隊(duì)伍的擴(kuò)大和草根化、偶像和粉絲聯(lián)系的日益密切，最終則造就了關(guān)注力變現(xiàn)的諸多模式。如今，越來(lái)越多的個(gè)人和小團(tuán)體在粉絲身上嘗到了甜頭，這些新生代偶像在賺得盆滿缽滿的同時(shí)，也以燎原之勢(shì)顛覆著整個(gè)娛樂(lè)和文化產(chǎn)業(yè)。

草根偶像井噴

有人的地方，就有偶像，但過(guò)去沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天這樣擁有如此之多的偶像。粉絲的數(shù)量是趨于恒定的，偶像的數(shù)量卻在指數(shù)遞增，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致分配到每位偶像身上的關(guān)注度降低，中小體量的草根偶像從此崛起，取代了萬(wàn)人矚目的大明星，成為拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的新主力。

相比周星馳在《喜劇之王》中展現(xiàn)的艱辛成名之路和“超級(jí)女聲”百萬(wàn)海選三人生還的微小概率，如今做一個(gè)“網(wǎng)紅”（“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱）似乎容易很多。對(duì)于無(wú)數(shù)懷揣趁早出名夢(mèng)想的人而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天無(wú)疑是最好的時(shí)代。

就拿寫作這行來(lái)說(shuō)，本是應(yīng)當(dāng)耐得住寂寞的，但縱觀改革開(kāi)放后的大眾文學(xué)領(lǐng)域，從余秋雨、汪國(guó)真到郭敬明、韓寒，身后都粉絲如潮，每本新書都能洛陽(yáng)紙貴。但歷史總在前進(jìn)，未來(lái)文壇的統(tǒng)治者，似乎注定要屬于一個(gè)新的群體。如今互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)作無(wú)疑已改變了大眾文學(xué)的生態(tài)，雖然網(wǎng)絡(luò)作家集體一貫以低調(diào)的形象示人，但背地里撈錢卻毫不含糊。把“2014年中國(guó)作家富豪榜”與其子榜“2014年網(wǎng)絡(luò)作家榜”放在一起，新老作家們不免汗顏：位列“作家榜”榜首的張嘉佳，來(lái)到“網(wǎng)絡(luò)作家榜”里僅列第6，而張嘉佳1950萬(wàn)元的版稅收入仍不到榜首唐家三少5000萬(wàn)收入（含連載收費(fèi)和出版版稅）的一半。

令人沮喪的退稿信，早已不再是創(chuàng)作的攔路虎，而原本被視為“不入流”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在成為遭人哄搶的優(yōu)質(zhì)IP。

“下一個(gè)瓊瑤一定是從網(wǎng)絡(luò)作家中走出來(lái)的?！币晃恢破巳缡谴竽懲茰y(cè)。最純粹的文字難以影像化，正如最純粹的影像難以文字化，而“一切從讀者出發(fā)”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，雖然難稱純粹，卻屢屢成為影視改編的對(duì)象。2011年登陸熒屏的《步步驚心》引爆了一波宮廷和穿越劇的狂潮，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編作品由此在影視界站穩(wěn)了腳跟，而走青春戀情路線的《匆匆那年》《何以笙簫默》的版權(quán)更遭電視劇、電影制作者的哄搶。影視圈如今已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到翻拍當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是穩(wěn)賺不賠的生意，網(wǎng)絡(luò)作家們也樂(lè)得邊數(shù)錢邊看影視作品引發(fā)粉絲飛漲。

隨著圖片和音視頻逐漸取代了文字，成為信息傳播的主要介質(zhì)，一睹明星“真顏”不再困難，距離的拉近也催生了需求的變化：相比高冷的扭捏作態(tài)和空洞的文化符號(hào)，有血有肉的真實(shí)身影反倒更加吸引粉絲。

網(wǎng)絡(luò)神劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》利用的，就是粉絲們尋求共鳴的心理。盡管在不同時(shí)代扮演不同的角色，但主角王大錘身上的屌絲標(biāo)簽和悲劇光環(huán)卻永遠(yuǎn)存在，加上夸張的表現(xiàn)手法，令人捧腹的情節(jié)，讓《萬(wàn)萬(wàn)》在網(wǎng)絡(luò)自制劇的江湖中脫穎而出。播出兩季的《萬(wàn)萬(wàn)》點(diǎn)擊數(shù)已超過(guò)20億，從導(dǎo)演叫獸易小星、主演白客到特效兼客串演員孔連順，這個(gè)充滿草根氣質(zhì)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為視頻界最具影響力的品牌。

許多類似的逆襲故事，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上的常態(tài)劇目，一批又一批新興偶像由此走向前臺(tái)——信息渠道的極大豐富，使一個(gè)個(gè)體的走紅只需要短短幾分鐘，而與粉絲的互動(dòng)則讓這些新“紅”之人找到了延續(xù)自身影響力的方法。

不能不露臉

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者是上帝；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲是存活的基礎(chǔ)，更得像爺爺一樣伺候、當(dāng)孩子一般寵愛(ài)。如何“養(yǎng)粉絲”，是賺粉絲錢前的必修課。在這個(gè)注意力重于一切的時(shí)代，沒(méi)有紅毯的曝光度和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的支撐，新起的草根偶像們要想漲粉，只能放下身段，“露臉”與粉絲互動(dòng)，不斷提升粉絲的參與感來(lái)增添粉絲黏性。

“安妮寶貝很難再和郭敬明、韓寒一較高下，很大一部分原因，是因?yàn)樗龔牟滑F(xiàn)身?！币晃蝗?nèi)人曾如是“吐槽”安妮寶貝的神秘路線。與安妮寶貝相反的是高曉松，過(guò)去只會(huì)出現(xiàn)在詞曲作者和職員表表上的高曉松，2012年高調(diào)顯身，脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》使觀眾們發(fā)現(xiàn)了他嬉笑怒罵、口吐珠璣的另一面，《歷史上的今天》則頗受業(yè)余歷史愛(ài)好者的青睞。創(chuàng)作歌手轉(zhuǎn)型文化型偶像，高曉松的這次露臉不可謂不成功。

“我終于有資格，配得上夢(mèng)想婊這個(gè)詞。”5月24日，漫畫作者、“快看漫畫”App創(chuàng)始人偉大的安妮，在微博上發(fā)布了講述自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的漫畫。在這篇每一個(gè)分鏡都笑著流眼淚的作品中，安妮直面“快看漫畫”創(chuàng)立之初在版權(quán)上遭受的諸多非議，深入剖析了自己面對(duì)挫折時(shí)的心境，并打出了屢試不爽的“夢(mèng)想”牌。一天時(shí)間，近十萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，再次證明了安妮巨大的影響力，而網(wǎng)友們的評(píng)論和點(diǎn)贊，也為不久前還飽受質(zhì)疑的“快看漫畫”成功洗白，成為了90后創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的代名詞。

雖然已經(jīng)擁有900多萬(wàn)微博粉絲，但安妮還是會(huì)經(jīng)常會(huì)在回復(fù)中和粉絲聊聊人生，而基于微博、微信等新興社交媒體的互動(dòng)，正是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代連接偶像與粉絲關(guān)系的紐帶。無(wú)論是放下吉他侃歷史的高曉松，還是拾起畫筆談夢(mèng)想的安妮，在專業(yè)能力上都未必能超過(guò)科班出身的學(xué)者、漫畫家，但他們主動(dòng)展示真實(shí)自我的勇氣和善于同粉絲互動(dòng)的特質(zhì)，使他們成為了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的成功偶像。

互動(dòng)不僅介于偶像和粉絲之間，粉絲彼此之間同樣有交流的需求，這一需求也正在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所滿足，彈幕視頻網(wǎng)站bilibili正是在一場(chǎng)粉絲的全民狂歡中發(fā)展壯大的。從創(chuàng)辦之初只有5位管理員“隔空喊話”的小網(wǎng)站，到估值17億元、擁有百余名員工的網(wǎng)絡(luò)公司，bilibili的成功，意味著彈幕視頻在中國(guó)已經(jīng)扎下了根。由日本知名視頻站點(diǎn)NICONICAO發(fā)揚(yáng)光大的“彈幕”，本質(zhì)是實(shí)時(shí)滾動(dòng)的視頻評(píng)論，其內(nèi)容多是對(duì)視頻的吐槽，但這些吐槽往往來(lái)自于忠實(shí)的粉絲?！案哔|(zhì)量的吐槽是彈幕最吸引人的地方?！眀ilibili站長(zhǎng)徐逸曾對(duì)媒體表示。觀看視頻的行為發(fā)生在不同的時(shí)間、空間里，而通過(guò)彈幕，粉絲可以和每一個(gè)觀看過(guò)視頻的人在同一時(shí)空里進(jìn)行互動(dòng)，分享自己剛剛發(fā)現(xiàn)的“槽點(diǎn)”。這無(wú)疑是另一種提升參與感的方式。

從粉絲到金元

大明星壟斷粉絲的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)是建立在龐大的粉絲數(shù)量基礎(chǔ)之上，一旦關(guān)注度下降，明星就可能萬(wàn)劫不復(fù)，活成下一個(gè)竇唯。相較片酬、版稅等工作收入，明星們更主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍是廣告代言，但如今這一簡(jiǎn)單粗暴模式也暴露出固有的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著粉絲們的消費(fèi)習(xí)慣日趨理性，代言廣告存在的意義愈發(fā)受到質(zhì)疑：既然我喜歡的只是你這個(gè)人，那么你喝的奶茶騎的電動(dòng)車用的洗發(fā)水又與我何干？明星不是質(zhì)檢員，無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量，一旦代言產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題，諸多麻煩也會(huì)隨之而至。若不是成龍機(jī)智地以“Duang”自嘲，這次失敗的代言可能會(huì)是他一生揮之不去的陰影。

但廣告又不能不做，最后出發(fā)點(diǎn)還是落回了粉絲上——有粉絲可以做廣告、做廣告還能漲粉絲倒是頭一遭，而人稱“段子手”的群體就做到了這一點(diǎn)。正如活躍在新浪微博的知名段子手“天才小熊貓”所言：“我知道我的粉絲們知道我發(fā)布的每一條段子都是廣告，但我從不說(shuō)穿。因?yàn)槲覐牟桓业凸婪劢z的智商?！倍巫邮謭F(tuán)隊(duì)們謹(jǐn)慎地規(guī)避廣告可能引發(fā)的情緒反彈，把廣告藏在層層包裹的搞笑糖衣中，反而被多數(shù)用戶所接受，成為微博特有的文化形式。依賴對(duì)廣告創(chuàng)意的深入挖掘和成熟的推廣渠道，站著把廣告費(fèi)賺了的段子手們又何嘗不是行業(yè)新銳和草根偶像中的一員？

有人不離本行，有人偏要跨界。通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值，吸引粉絲的進(jìn)一步消費(fèi)也是偶像們的慣用手段。寫書的人更喜歡跑去拍電影，于是《小時(shí)代》和《后會(huì)無(wú)期》再次把郭敬明、韓寒兩位一時(shí)瑜亮的文學(xué)偶像擺在了青年導(dǎo)演的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上——無(wú)論口碑好壞，票房有保障才是硬道理。院線撈金穩(wěn)且狠，出書掙錢雖溫吞，但對(duì)于影響力的保本增值同樣效果明顯。故高曉松、大冰、大鵬等許多“靠嘴吃飯”的電視人紛紛走上了出書的道路。此前的粉絲積累，又給圖書的銷量奠定了基礎(chǔ)

偶像有名，出版商有利，各取所需，豈不快哉。

需要原始積累的跨界并不是每個(gè)偶像都能做到的，對(duì)于多數(shù)粉絲基數(shù)有限的草根偶像而言，如果沒(méi)有段子手們的創(chuàng)意，又缺乏跨界的勇氣，在過(guò)去如果想要自力更生，無(wú)異癡人說(shuō)夢(mèng)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再一次帶來(lái)了新的希望：自媒體。1000個(gè)鐵桿粉絲就能養(yǎng)活一個(gè)人——《連線》主編凱文·凱利如是說(shuō)。1000粉理論的大意是每個(gè)從事創(chuàng)作或藝術(shù)工作的人，只要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，就是那些會(huì)買你全部產(chǎn)品的家伙，就能夠衣食無(wú)憂。對(duì)此，“羅輯思維”當(dāng)家羅振宇可能深有體會(huì)。從視頻出發(fā)的“羅輯思維”第一時(shí)間轉(zhuǎn)投新媒體，靠著每天一段60秒的音頻，“羅輯思維”的微信公眾號(hào)已經(jīng)聚攏了400多萬(wàn)粉絲，2013年推出微信會(huì)員收費(fèi)制度，短短6個(gè)小時(shí)5500名會(huì)員被搶光，創(chuàng)收160萬(wàn)元，堪稱空手套白狼的史詩(shī)案例。微信公眾平臺(tái)上線三年來(lái)，公眾號(hào)數(shù)量已逾800萬(wàn)，這其中又有多少未來(lái)的“羅輯思維”正在起步？通過(guò)微信公眾平臺(tái)，無(wú)數(shù)自媒體完成了粉絲的原始積累，走上了變現(xiàn)之路，開(kāi)始為粉絲經(jīng)濟(jì)大潮貢獻(xiàn)自己的力量。

改變?nèi)栽诎l(fā)生，但是得粉絲者得天下的格局已經(jīng)初顯。對(duì)于個(gè)人、企業(yè)乃至行業(yè)來(lái)說(shuō)，挖掘好粉絲這塊富礦，或許是以不變應(yīng)萬(wàn)變的制勝法寶。