周 艷

寧波大學潘天壽藝術設計學院，浙江寧波 315211

創(chuàng)造有效的廣告
——論互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展和有效性特征

周 艷

寧波大學潘天壽藝術設計學院，浙江寧波 315211

互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒體技術的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)生了徹底的變革，其強大的技術優(yōu)勢使它迅速地把傳統(tǒng)媒介的廣告甩在了后面，互聯(lián)網(wǎng)廣告在得到迅猛發(fā)展的同時，也讓人們對其實際的有效性產(chǎn)生了疑問。在互聯(lián)網(wǎng)時代，是技術決定廣告的出路，還是創(chuàng)意更讓廣告實現(xiàn)它的有效性？本文從目前互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢為起點，論述了在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告有效性的實質(zhì)和實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告有效性的時代特征。

互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；廣告創(chuàng)意；有效性

1 廣告的世界已經(jīng)徹底的改變

隨著1994年互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒體技術的發(fā)展，第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告在美國誕生和1997年中國的第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國比特網(wǎng)發(fā)布起始，在電視廣播、報紙、雜志、戶外等當初的傳統(tǒng)主流媒體之外，互聯(lián)網(wǎng)時代新媒介廣告正以不可阻擋的優(yōu)勢吞噬著傳統(tǒng)媒體的市場：2013年美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達到428億美元，劃時代地超越了電視廣告的支出總額。2014年中國廣告總體花費637.5億美元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達到237億美元，超過當年的電視廣告總額211.1億美元，也遠遠超出其他紙媒、電臺、戶外的廣告總和。（數(shù)據(jù)來源：eMarker）

從局部來看，我們把2003到2013年，全美報業(yè)的廣告收入與谷歌企業(yè)的廣告收入進行對比，（數(shù)據(jù)來源：谷歌全球2001-2013 美國報業(yè)協(xié)會2001-2013）可以明顯地看到其中發(fā)生了戲劇性的改變。

雖然廣告支出的總量在不斷地刷新，但是傳統(tǒng)媒體在這次市場的博弈中是越來越走下坡路。我們還可以從全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的支出和預計支出看到這個趨勢。（數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)周刊2014第18期）

正如一條被廣告界反復印證的道理：消費者的注意力和使用習慣去了哪里，錢就會流向哪里。［1］從全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的支出預計圖，我們可以看出越來越多的廣告主把投入涌向了互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的廣告創(chuàng)意公司和廣告代理公司也把注意力轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)作為一個新興的媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告在這幾年間的迅猛發(fā)展得益于以下幾大優(yōu)勢。

1）互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確投放。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析的挖掘，實時競價購買（RTB）產(chǎn)業(yè)鏈和精確營銷技術的的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確性越來越得到廣告主的認可。RTB基于大數(shù)據(jù)分析，讓廣告主篩選出匹配的廣告目標，點對點推送廣告，是廣告主獲得更合理的廣告價格和更直觀的廣告效果，［1］這是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。比如餐飲和酒店行業(yè)可以根據(jù)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)PC端或移動端產(chǎn)生的消費記錄有針對性地投放行業(yè)的促銷信息和新產(chǎn)品信息。

2）互聯(lián)網(wǎng)廣告的交互關聯(lián)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告突破了傳統(tǒng)媒介在傳播的單向性和強制性，互聯(lián)網(wǎng)技術把消費者位置的關聯(lián)和消費者與產(chǎn)品的關聯(lián)緊密聯(lián)系起來，無論是零售、餐飲、娛樂，還是旅游、金融、汽車服務、房產(chǎn)等行業(yè)，甚至于自身從事的行業(yè)廣告，消費者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)的推送的得到獨一無二的服務體驗，消費者可以適時地、選擇性地查看感興趣的服務和產(chǎn)品進行體驗，并且越來越多的消費者通過反饋得到更深度的互動。

3）互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速反應與普及。

互聯(lián)網(wǎng)廣告植根于整個龐大的互聯(lián)網(wǎng)絡，而網(wǎng)絡上每一個話題和焦點都能成為廣告的載體迅速的出現(xiàn)在消費者眼前。之前一條被爭論了半天藍色或是金色的裙子，據(jù)不完全統(tǒng)計至少有超過110個商業(yè)品牌借這個話題迅速地在twitter上發(fā)布了相關內(nèi)容，［2］而較傳統(tǒng)的營銷模式一個商業(yè)計劃可能需要6周甚至更多時間才會進行實施。借助于移動端的普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告的涉獵也不在受限于地域和環(huán)境了。任何只要有網(wǎng)絡信號的地方理論上都可以成為互聯(lián)網(wǎng)廣告涉獵的地方。

3 互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性

作為一種新的媒介平臺，互聯(lián)網(wǎng)廣告讓廣告主的產(chǎn)品和品牌更接近實際的消費者。并且已經(jīng)有第三方的交易平臺，如Ad Exchange、TANX等通過RTB技術來確保廣告主獲得更好的定價和效果。可以說互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)能使廣告實現(xiàn)了精確的客戶投放，但精確的投放并不意味著有效的結(jié)果，到目前為止業(yè)界還不能拿出一套完整、準確的數(shù)據(jù)可以描述出消費者購買商品和服務的行為一定受影響于互聯(lián)網(wǎng)廣告。而傳統(tǒng)媒體在一定程度和一段時間內(nèi)作為主流媒體因此仍然在大眾消費引導上占據(jù)著一席之地。因此，廣告主就會擔心錯過任何有機會的渠道，擔心錯過任何的目標消費者的注意力，［2］而津津樂道于在各個門戶網(wǎng)站、社交媒體、主流媒體上進行廣告投放來獲得各種各樣的數(shù)據(jù)：點擊量、轉(zhuǎn)載數(shù)、市場份額、銷售數(shù)據(jù)等等。而當大量的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)進入分析后，它們又無法起到確定的指導作用。

互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了廣告的精確性，但多渠道的營銷同時也分散了消費者的注意力，廣告主無法確認真正“起作用”的是哪個？［2］無法明確看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性在哪里？

而且為了快速地觸及目標用戶，不可置否，在目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告中充斥著大量粗制濫造的、惡意的、被忽略的甚至于被厭惡的廣告。當然這也不單純是互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，在傳統(tǒng)媒介中也一樣存在，這些實際被消費者忽略的廣告并不是因為他們處在一個不合適的媒介中，而是其本身不夠優(yōu)秀。

同時從大量的能獲取的數(shù)據(jù)上顯示：日新月異、快速發(fā)展的網(wǎng)絡技術和新媒體技術改變廣告業(yè)的，究其實質(zhì)只是改變了廣告到達目標消費者的速度，而一個能真正起作用的，能夠喚醒消費者的購買意識、需求意識的還是廣告的創(chuàng)意。

因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性回歸其本源還是它的創(chuàng)意所在。

一個有效的廣告，必然是有創(chuàng)意的。在整個廣告行為中廣告的價值在于準確地快速傳遞信息，促進和引導消費者的觀念和行為，而貫穿其中的就是廣告的創(chuàng)意精髓。在傳統(tǒng)媒介時代，廣告的有效性強調(diào)的是通過廣告創(chuàng)意把品牌的故事告訴消費者，從而達到營銷的效果，在于其到達的深度和覆蓋的廣度，以及在最大程度地觸及目標消費者后，提升從看到變?yōu)橘徺I的層層轉(zhuǎn)化率。而在互聯(lián)網(wǎng)時代以互聯(lián)共享為核心的社交媒體和新媒介群如微信、微博和APP等，更多的在于促成消費者的參與和分享的程度，到達的本身不再是最末端的行為。［1］當你的創(chuàng)意足夠的精彩，足夠打動消費者，作為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上最末端的一份子——消費者，又成為這個創(chuàng)意的新的開啟端，他們在互聯(lián)網(wǎng)的分享和參與會使有創(chuàng)意的廣告走的更廣更遠，從而使品牌的到達也走得更加深遠。

可口可樂在2014年繼上一年的“昵稱瓶”后又推出了“歌詞瓶”。歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨ＯM者掃描瓶上的二維碼，就可觀看小段音樂動畫，歌詞瓶的出現(xiàn)讓愛好音樂的年輕人重新溫習了一遍那些充滿回憶的歌曲，創(chuàng)新的瓶身設計讓人眼前一亮的同時，也被消費者迅速地分享到各種社交平臺，［3］每一個被這支廣告打動的消費者也成為了廣告的發(fā)布者——這就是一個充滿創(chuàng)意的廣告，一個非常有效的廣告。廣告的效應在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播中得到迅速地發(fā)酵，廣告的黏性也使產(chǎn)品本身對消費者產(chǎn)生黏性。

不可否認在傳統(tǒng)的媒介時代，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，比如“萬寶路”香煙牛仔形象——李奧貝納突破常規(guī)，以西部牛仔形象代替家庭婦女，一舉讓萬寶路走向了大眾化、全球化。蘋果公司在1984年的1月24日超級碗大賽中推出的一則非常具有“蘋果”特色的顛覆性“1984”廣告，一錘砸出了20世紀最杰出的商業(yè)廣告。在傳統(tǒng)的媒介時代優(yōu)秀的廣告不勝枚舉，但局限于傳統(tǒng)媒介的渠道在互聯(lián)網(wǎng)時代越來越狹窄，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在傳統(tǒng)媒介中就會逐漸失去它的有效性。

因此，一個有效的廣告必定是植根于時代，以現(xiàn)代技術促進創(chuàng)意發(fā)展；也必定是植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)意引領時代潮流。

4 互聯(lián)網(wǎng)時代廣告創(chuàng)意的特征

互聯(lián)網(wǎng)技術給廣告帶來顛覆性的革命，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品和服務的品牌構(gòu)建依然有著技術達不到的構(gòu)想。廣告要跟上時代的步伐，不僅只是跟上技術發(fā)展的步伐，還得懂得掌握廣告的創(chuàng)意主導的地位。

互聯(lián)網(wǎng)時代廣告創(chuàng)意除了廣告應有的吸引力、識別力、可信力、愉悅感和認同感這五大要素之外，一個有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告所包含的特征還應該有以下幾點。

1）有效的廣告創(chuàng)意是一個整體的解決方案。

我們從互聯(lián)網(wǎng)上最紅的一顆橙子——禇橙的廣告創(chuàng)意來看。

禇橙的運營者本來生活網(wǎng)深諳媒體之道，在主導了“回家吃飯”等熱門社會話題之后，“褚橙”的推廣則是使它更上了一個的臺階。2012年10月27日第一篇傳統(tǒng)紙媒報道《褚橙進京》出爐，媒體的官方微博發(fā)文后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，而王石的轉(zhuǎn)發(fā)更使禇橙升級到了“勵志橙”。［4］名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)跟進禇橙迅速在50、60后、70后人群中走紅。而以趙蕊蕊、黃凱、張博等十位80后勵志人物為代表拍攝的系列“80后致敬80后（86歲的褚時健老人）”夢想傳承系列視頻，這些符合80后價值觀的勵志話語又深深打動了80后的一代人，勵志精神更是輻射到更廣的年輕人群。線下實體個性化包裝作為核心傳播的素材，并且包裝上帶著本來生活網(wǎng)的標識，一目了然的標識LOGO被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。后續(xù)又連續(xù)出“褚橙柳桃潘蘋果”。幾番營銷過后，本來生活網(wǎng)迅速在全國100個城市擁有幾百萬收入較高、素質(zhì)高的文化界、白領人士和家庭的用戶。［5］

在這支廣告創(chuàng)意的營銷活動中，我們看到了線上線下的整合互動；看到了傳統(tǒng)媒體和各類新媒體的層層推進；也看到了名人效應、粉絲效應、勵志人物等在這個廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意扮演的種種角色；也看到了個性化的平面、獨出心裁的視頻和活動給人留下的深刻印象。

在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告創(chuàng)意不再是一個純粹的視覺效果，一段可執(zhí)行的文案或是一個可操作的活動方案，它更多是一個包含了媒介技術在內(nèi)的整合解決方案。

通過對各種媒介工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)現(xiàn)實的推進進行即時性的動態(tài)設計，在交互中實現(xiàn)品牌價值的到達和購買的轉(zhuǎn)化。整合就是把各個獨立的廣告活動綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。

廣告已經(jīng)進入到互聯(lián)整合的時代，廣告可以利用的各類互聯(lián)網(wǎng)、新媒體資源超級豐富，如何用整體的思維去運用這些資源，正是廣告創(chuàng)意者和廣告主能創(chuàng)造出有效互聯(lián)網(wǎng)廣告的關鍵。

2）有效的廣告創(chuàng)意是技術驅(qū)動型的廣告。

正如美國廣告界圣經(jīng)《科學的廣告》作者克勞德·霍普金斯所言“廣告已達到科學的高度”。廣告的階段、廣告的渠道、廣告的成效等等廣告的元素都可以通過技術手段進行科學的衡量。正如之前提到的互聯(lián)網(wǎng)中的實時競價（RTB）技術，通過大數(shù)據(jù)分析，廣告主可以從中找到廣告目標，廣告公司可以從中找到合適的發(fā)布渠道，廣告創(chuàng)意也能從中找到最迅速的途徑到達消費者，同時也讓廣告主獲得了更合理的廣告價格和更直觀的廣告效果。

在新媒體和傳統(tǒng)媒體競爭融合交織形成的現(xiàn)代社會的信息環(huán)境中，技術也成為贏得廣告主和消費者注意力的新賣點，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告時代搭建廣告和消費者之間傳播鏈的主要力量。越來越多的廣告公司和廣告代理公司已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向大型的科技公司作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。而這些擁有當今主流技術的大公司也正逐漸把自己的身份從一家技術公司轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告業(yè)務公司。

技術的發(fā)展也使廣告創(chuàng)意獲得了更多更廣的展示形式和展示平臺，廣告不再受限于尺寸、介質(zhì)。從技術的發(fā)展未來看，任何人們到達的地域和看到的視野范圍，廣告也都可以到達。作為廣告創(chuàng)意的載體，技術的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的是有效的驅(qū)動力，它給廣告帶來精確性也帶來更多的機會。

技術也成為廣告創(chuàng)意快速反應的強大后盾。奧利奧的廣告代理公司在2013美國超級碗比賽的停電事故中，創(chuàng)意團隊花了幾分鐘便設計了一則廣告并迅速通過twitter發(fā)布出去：一塊奧利奧餅干配上一句簡短的文案“黑暗之中，你仍然可以泡一泡再吃。”［1］短短幾分鐘的制作和發(fā)布卻取得了十分有效的成果，并成為當年超級碗的最佳廣告。設想一下，放在10年之前，即便有了這個創(chuàng)意，估計也只能放在比賽結(jié)束后的紙媒和電視廣告中，而時過境遷的效果自然是無法跟身處其中的創(chuàng)意相提并論了。

技術發(fā)展必然驅(qū)動廣告創(chuàng)意的跟進發(fā)展，廣告利用技術資源來實現(xiàn)廣告的創(chuàng)意和到達。在這場技術與廣告的博弈中，廣告創(chuàng)意能不能主導整個廣告行為依然是廣告能不能成為有效廣告的關鍵。

3）有效的廣告創(chuàng)意是互動協(xié)作型的廣告。

在新的數(shù)字互聯(lián)媒介群的格局下，只會運用傳統(tǒng)媒介手段、單打獨斗思維的廣告創(chuàng)意將失去市場和競爭力；同樣在互聯(lián)網(wǎng)時代，迷信數(shù)據(jù)，盲目投入各種渠道的行為亦不可取。

可口可樂在2009年春節(jié)，推出新年的第一瓶「可口可樂」你想與誰分享的主題廣告創(chuàng)意，了解到消費者在不平凡的2008年到2009年的情感交界，鼓勵人們跨越過去，寄望未來，以感恩與分享的情懷，營造了2009年新年伊始的溫情?；顒映浞终狭水敃r國內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及每日都不可離開的手機。讓數(shù)以萬計的消費者了解了“新年第一瓶可口可樂”的特殊含義，并積極參加了分享活動，分享了自己的故事，自己想說的話。參與人數(shù)隨著時間呈幾何數(shù)增長，超過5百萬的用戶通過各種渠道分享了自己的故事及照片。除了驚人的數(shù)字外，消費者故事的感人程度、與照片視頻制作的精致程度，均顯示了該活動所創(chuàng)造的影響力及有效性。［6］

媒介之間的互相協(xié)作在技術層面上已得到解決，如何協(xié)作取決于廣告創(chuàng)意對整體廣告行為的規(guī)劃和控制，“新年第一瓶可口可樂”通過網(wǎng)站和移動端以及各類社交媒介吸引到了大量的用戶，而活動的影響力則讓我們看到與消費者互動的重要性。

“廣告是對現(xiàn)實生活的藝術模仿”，［7］廣告創(chuàng)意離不開現(xiàn)實生活，只有讓廣告通過互動對消費者產(chǎn)生黏度才能有更強的吸引力，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更能提高廣告的黏度，減少用戶的轉(zhuǎn)移度，從而加強用戶對品牌的忠誠度。傳統(tǒng)的媒介基本沒有互動可言，只有在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介的互通協(xié)作和廣告與消費者的深度互動才會讓優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意發(fā)揮強大的有效作用。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)根本地改變了廣告業(yè)的發(fā)展。

從路牌、海報，到電臺、電視、報紙雜志，到屏幕，到互聯(lián)網(wǎng)新媒體，媒介的進化給廣告創(chuàng)意創(chuàng)造了一個又一個嶄新的平臺，未來的廣告媒介渠道將形成以互聯(lián)網(wǎng)媒介為核心的多元化媒介的融合形態(tài)。在這個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代里，我們應該認識到廣告無論是不是在網(wǎng)絡媒介中發(fā)布，它的創(chuàng)意必須是有互聯(lián)網(wǎng)意識的。技術無論如何的發(fā)展，它永遠不能代替廣告的核心創(chuàng)意。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才是互聯(lián)網(wǎng)廣告有效性的根本。

［1］李會娜.王清.廣告公司革命［J］.第一財經(jīng)周刊，2014-05-19：33-40.

［2］牙韓翔等.等待下一個黃金時代［J］.第一財經(jīng)周刊，2015-04-27：37-41.

［3］幺花.盤點2014年中國互聯(lián)網(wǎng)十大成功營銷案例［EB/ OL］.艾瑞網(wǎng)［2014-12-26］，http：//a.iresearch.cn/ onm/20141226/244269.shtml.

［4］操盤手“本來生活”，這樣把“褚橙”賣成“勵志橙”［EB/OL］.虎嗅［2012-12-21］.http：//www.huxiu.com/ article/8027/1.html.

［5］任立軍.從褚橙營銷看整合營銷策劃的發(fā)展方向［EB/ OL］.品牌中國網(wǎng)［2014-03-28］.http：//expert.brandcn. com/hangyepinglun/140328_369118.html.

［6］劉東明.2009網(wǎng)絡營銷十大經(jīng)典案例［EB/OL］.中國營銷傳播網(wǎng).［2010-03-11］.http：//www.emkt.com.cn/ article/457/45752.html.

［7］威廉·阿倫斯，當代廣告學［M］.丁俊杰，等，譯.7版.北京：華夏出版社，2001：10.

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1674-6708（2015）147-0028-03