邵春燕

2013年底我國已經(jīng)超過美國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，近年來網(wǎng)絡(luò)銷售額復(fù)合增長率超過100%。無可否認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)正如電和水一般，逐漸走出行業(yè)的范疇，而是成為標(biāo)準(zhǔn)配置滲透到國民經(jīng)濟(jì)的幾乎每一個領(lǐng)域，作為一個新的創(chuàng)新因素驅(qū)動組織、行業(yè)、社會更高效率地發(fā)展。這也許就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)所在。在商品流通領(lǐng)域中，它是商品價值信息的電子化網(wǎng)絡(luò)化的傳遞和交換過程，“互聯(lián)網(wǎng)+”給商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域帶來新的流通形態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)”的新活力

全球零售業(yè)最發(fā)達(dá)的美國用了將近200年的時間，將零售業(yè)從最初的夫妻店、連鎖店、大型超市、購物中心發(fā)展成為今天大型化、連鎖化和集團(tuán)化的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的流通組織。而中國借助基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，在短短20年內(nèi)就跨越式地發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易初具規(guī)模的階段，因飛速發(fā)展帶來的未經(jīng)時間磨礪而自然形成的混沌流通結(jié)構(gòu)，必然會經(jīng)歷“再造”與“新生”的階段，產(chǎn)業(yè)才能長足地進(jìn)步。

（一）傳統(tǒng)流通企業(yè)“觸電”變革

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使電子商務(wù)崛起，傳統(tǒng)流通企業(yè)原有的渠道分布、供應(yīng)鏈管理、固定客戶集聚等優(yōu)勢不再明顯。傳統(tǒng)流通企業(yè)亦非坐以待斃，紛紛推出擁抱互聯(lián)網(wǎng)的舉措以應(yīng)對時代帶來的挑戰(zhàn)。

云商模式。傳統(tǒng)流通企業(yè)在存量資源基礎(chǔ)上，紛紛衍生出電商及零售增值服務(wù)等新業(yè)務(wù)，從經(jīng)營方式、盈利模式和管理理念上進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，形成了店商、網(wǎng)商、零售服務(wù)商相結(jié)合的整合零售模式，即云商模式，“蘇寧云商”就是典型案例?！疤K寧電器”在2013年由于經(jīng)營形態(tài)的改變而公告稱擬更名為“蘇寧云商”，可見互聯(lián)網(wǎng)對其業(yè)務(wù)模式改變之大。

O2O模式。也就是線上和線下相結(jié)合的運(yùn)營模式，對于零售企業(yè)來講，主要是指線上下訂單，線下體驗(yàn)提貨的模式。O2O模式更高級的階段是達(dá)到線上店面與實(shí)體店面的無縫連接，店端重體驗(yàn)，而支付訂購甚至送貨都在線上平臺完成，互聯(lián)網(wǎng)“+”出增量利潤。例如永輝超市，就實(shí)現(xiàn)了移動終端微店APP線上訂購、支付和超市門店線下提貨的功能，同時致力于同步網(wǎng)店的打造。

延伸服務(wù)。一些區(qū)域性社區(qū)店、便利店，嘗試通過經(jīng)營生鮮、提供便利商品、增加生活服務(wù)功能等開展線上線下的融合活動，亦嘗試網(wǎng)上或電話直購支付，提供便捷的配送到門服務(wù)，解決物流配送中的最后100米的問題。另外，如物流企業(yè)推出的“順豐”產(chǎn)地直購等都是存量的流通資源下新開發(fā)出的業(yè)務(wù)形態(tài)。

傳統(tǒng)商貿(mào)零售企業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合的核心目標(biāo)是減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，并利用基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升消費(fèi)者滿意度。但互聯(lián)網(wǎng)化不是制作一個電商網(wǎng)站這么簡單，高額投入的B2C平臺以失敗告終的商家不在少數(shù)。傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵還是要回到營銷的本源，核心價值的創(chuàng)造、市場定位、對目標(biāo)客戶群了解與投入，再利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)建立起人、店和商品數(shù)據(jù)的真正意義的關(guān)聯(lián)，從思維、理念和模式上真正讓互聯(lián)網(wǎng)的“+”彰顯出來。

（二）流通行業(yè)倒逼生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型

中國傳統(tǒng)企業(yè)目前大多是以廠商、分銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等多層渠道體制進(jìn)行商品流通的，分銷渠道的廣布與管理也是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢所在。而電子商務(wù)卻可以讓生產(chǎn)企業(yè)避開中間環(huán)節(jié)，節(jié)約商品流通中的層層交易而增加的產(chǎn)品成本，提高交易效率，在適者生存的競爭法則下傳統(tǒng)企業(yè)的觸網(wǎng)勢在必行。阿里研究中心測算，網(wǎng)絡(luò)零售的交易效率是實(shí)體零售的4倍多，比如同樣1元的投入流通成本，實(shí)體零售完成的商品成交額是10.9元，而網(wǎng)絡(luò)零售完成的商品交易額是49.6元。這意味著電子商務(wù)的存在和發(fā)展有其必然性。傳統(tǒng)流通渠道與電商流通渠道的博弈正趨于白熱化，但二者對利益分配機(jī)制重構(gòu)的完成，尚需要較長的時間?，F(xiàn)介紹一些對生產(chǎn)制造企業(yè)來講比較新型的商品流通方式以供借鑒。

1.電商分銷亦可成體系

具有一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)都開始了自己的電商征程，有的建立了自己的垂直電商網(wǎng)站，有的對運(yùn)營模式進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，程度有深有淺，呈現(xiàn)了百家爭鳴的熱鬧場面。

垂直電商也不簡單。垂直電商，即廠商自行開發(fā)銷售自身生產(chǎn)的產(chǎn)品的電商平臺。從外在形式看，垂直電商本身似乎只意味著一個具有電子商務(wù)功能的網(wǎng)站，實(shí)質(zhì)上，這是一種再造或新生的過程，是經(jīng)營理念、模式等深層次的系統(tǒng)性的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，而真正做到這一點(diǎn)的企業(yè)推出的電商服務(wù)才能被用戶重度依賴，在競爭中作為“?！闭呱嫦聛?。

電商分銷便捷路?？缇撤咒N也就是像傳統(tǒng)渠道體系一樣建立一個電商分銷體系，諸如將京東、天貓等納入一級代理商名單直接配貨銷售，當(dāng)然一般不涉及多級渠道結(jié)構(gòu)。原則上電商是沒有空間和時間界限的，因而也就無法按傳統(tǒng)方式那樣根據(jù)地理范圍來劃分渠道覆蓋。但每個電商平臺的優(yōu)勢區(qū)域、目標(biāo)人群以及開店成本等方面還是略有一些區(qū)別的，因此需要從策略上加以考慮，以得到更高的投資回報和市場份額。

過去的批發(fā)生意靠人力來維持，而電子商務(wù)的運(yùn)營體系為企業(yè)節(jié)約了大量人力成本。網(wǎng)絡(luò)無疑是一個更高效率、更低成本的分銷渠道。開網(wǎng)店、建網(wǎng)絡(luò)分銷體系是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的初級階段，而更深入的是進(jìn)行商業(yè)模式、經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)分銷體系和電商體系的并存發(fā)展過程中利益分配上的沖突在所難免，相互融合共贏也許是至少在現(xiàn)階段最適當(dāng)?shù)陌l(fā)展方式。當(dāng)然，這一切的基礎(chǔ)還是有好的產(chǎn)品，否則再高效的渠道也無法帶來實(shí)質(zhì)性的價值，無論是對企業(yè)還是對消費(fèi)者。

2.C2B帶來的“貨幣選票”

C2B，即Consumerto Business，通常表現(xiàn)為消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制或主動參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)和銷售。這種模式其實(shí)不算陌生，戴爾定制配置型電腦銷售就已打開這種模式的先河，只是目前的C2B模式是更深度的用戶主權(quán)概念而不是廠商的一項(xiàng)附加服務(wù)。C2B理念最著名的應(yīng)用者小米，在短短4年的時間做到700億規(guī)模。傳統(tǒng)硬件廠商采取一種一手交錢一手交貨的線性商業(yè)模式，成交是與消費(fèi)者關(guān)系的終點(diǎn)。而像小米公司這樣的互聯(lián)網(wǎng)化的硬件公司，購買是用戶關(guān)系的起點(diǎn)。用戶使用產(chǎn)品時的每一個動作和反饋都會被數(shù)據(jù)化地反饋給公司，作為產(chǎn)品每周優(yōu)化和迭代的依據(jù)，漸漸形成小米圈子及生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)成就的C2B不光意味著通過用戶接觸，讓產(chǎn)品迅速迭代走向極致，也意味著小生產(chǎn)商憑借小而美的優(yōu)勢在同一平臺上平等競技。應(yīng)對這樣的競爭，涉及運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯、商業(yè)模式和組織形式等方方面面的轉(zhuǎn)變，而最終決定勝負(fù)的是消費(fèi)者的“貨幣選票”，大是否就是“強(qiáng)大”，還是未知數(shù)。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)背景下的商品流通，不僅意味著產(chǎn)品的快速迭代，渠道的去中介化，低成本的營銷方式，而且也是用數(shù)據(jù)驅(qū)動的發(fā)展模式和思維方法構(gòu)筑價值鏈的各個環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)達(dá)到生態(tài)協(xié)同的效果。處在這樣一個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。試想某一天電視、電話、電腦都被這個時代免費(fèi)了，傳統(tǒng)制造企業(yè)的路在何方呢？這就是探討傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的意義所在。

“中國制造”走出去

“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”引發(fā)了跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，跨境電商反過來推動了傳統(tǒng)外貿(mào)商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、信息化轉(zhuǎn)型?？缇畴娚瘫还J(rèn)為是開拓外貿(mào)市場的新通路和新工具，對國際貿(mào)易的發(fā)展和貿(mào)易規(guī)則的建立具有重要意義。對于企業(yè)來講，也是讓產(chǎn)品走出去、增加就業(yè)、消化庫存和助力企業(yè)發(fā)展的重要工具，更重要的是去中介化的電商渠道模式迎來了“中國制造”的利潤回歸，推動產(chǎn)業(yè)升級。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國跨境電商交易規(guī)模為4萬億元人民幣，同比增長30.6%，預(yù)計(jì)未來幾年跨境電商將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)在2017年跨境電商在進(jìn)出口貿(mào)易總額中的滲透率將達(dá)到20%左右。因此跨境貿(mào)易在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下更應(yīng)受到傳統(tǒng)流通企業(yè)的關(guān)注。跨境貿(mào)易因涉及的交易因素影響較多，屬于相對復(fù)雜的單獨(dú)范疇，這里只介紹一些新興的跨境貿(mào)易方式，以資借鑒。

跨境O2O：通過O2O，整合了線上訂單支付便捷性和安全性以及消費(fèi)者實(shí)體店的體驗(yàn)，形成了雙贏局面。如大龍網(wǎng)作為跨境電商就在俄羅斯、迪拜等設(shè)立了“跨境O2O中國精品互動體驗(yàn)館”，為當(dāng)?shù)亓闶凵探榻B中國制造產(chǎn)品的樣品，提供完善的售后服務(wù)，得到了很好的口碑。而平臺上的購買和反饋記錄，又能促使生產(chǎn)商對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，更好地滿足用戶需求。

跨境電商代運(yùn)營：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過制造商—分銷商—出口商—進(jìn)口商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者各個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要賺取利潤?？缇畴娚虦p少了中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本使產(chǎn)品更加具有國際競爭力。當(dāng)然建立企業(yè)垂直跨境電商網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具（如廣告、郵件、社交媒體、微博等）自行進(jìn)行推廣，找到用戶，獨(dú)立完成交易是方式之一，但由于涉及的國際和地區(qū)較多，由于語言文化等方面的障礙，因此運(yùn)營需要投入的人力、財(cái)力和精力也是相當(dāng)巨大的。中國電子商務(wù)研究中心將中國跨境電商運(yùn)營模式劃分為傳統(tǒng)跨境大宗交易平臺（大宗B2B）模式、綜合門戶類跨境小額批發(fā)零售平臺（小宗B2B或C2C）模式、垂直類跨境小額批發(fā)零售平臺（獨(dú)立B2C）模式三種不同類型。所有這些類型的平臺電商在納入分銷體系中都要進(jìn)行仔細(xì)的權(quán)衡。而由于語言和文化的差異，即使加入了外貿(mào)平臺，渠道的拓展和訂單的獲取亦不如想象般順暢。而將這些國內(nèi)外貿(mào)出口平臺以及在各個目的國家的本地電商渠道進(jìn)行體系性規(guī)劃將得到事半功倍的效果。而且通過平臺或特定服務(wù)商提供的“代運(yùn)營”服務(wù)，更為重要解決了語言溝通和訂單追蹤等方面的問題，是外貿(mào)業(yè)務(wù)的初級階段不錯的選擇。

商貿(mào)流通的未來在哪里？

生產(chǎn)商互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型路途尚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大致分為四個階段，如下圖所示，最低層次是以信息傳播為主的網(wǎng)絡(luò)營銷階段，其次是銷售環(huán)節(jié)的電子商務(wù)階段，再次是系統(tǒng)地進(jìn)行渠道扁平與整合的供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)化階段，最高層次是從組織的整個經(jīng)營理念、流程、組織結(jié)構(gòu)的全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)化階段。清晰地知道企業(yè)在哪個階段，才有可能知道未來還需要做什么。原先以規(guī)模效應(yīng)和渠道掌控為主的競爭模式會逐漸讓位于生產(chǎn)商、渠道商、消費(fèi)者的靈活協(xié)同性發(fā)展，這包括對消費(fèi)者長尾式需求聚集、實(shí)時交互并迅速進(jìn)行產(chǎn)品化創(chuàng)新，以應(yīng)對多元化的小型生產(chǎn)商的競爭，以拿到消費(fèi)者的“貨幣選票”，而這一切的核心是“用戶主權(quán)”的概念。把握住了“消費(fèi)者”，大型生產(chǎn)商的資金才能真的發(fā)揮優(yōu)勢，從而找到最佳的流通方式將最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品價值在最適當(dāng)?shù)臅r間傳遞給最需要的消費(fèi)者。從現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)只是今天做個垂直電商平臺，在幾個平臺上電商開店，搞幾個微信微博促銷，離真正意義的互聯(lián)網(wǎng)化生產(chǎn)企業(yè)路途尚遙遠(yuǎn)，雖然目標(biāo)很明確。未來生產(chǎn)商每天都需要問自己的問題是：“我們今天C2B了嗎？” 而不是派出若干業(yè)務(wù)員用壓貨的方式將貨物強(qiáng)行擠進(jìn)分銷商或代理商庫房才長吁一口氣，然后再進(jìn)入下個月的惡性循環(huán)。

商品流通前路依稀可見。商品流通領(lǐng)域最理想的狀態(tài)也許應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營邏輯指導(dǎo)下建立的“全渠道”商業(yè)新秩序。消費(fèi)者自然地在各種現(xiàn)實(shí)（實(shí)體店）和虛擬的購物環(huán)境（網(wǎng)店、社交媒體等）之間轉(zhuǎn)換，渠道之間的界限越來越模糊，消費(fèi)者可以在任意渠道購買，卻可以在非購買發(fā)生的其他渠道享受售后服務(wù)。全渠道服務(wù)模式下，整個流通領(lǐng)域會是生產(chǎn)商、店（網(wǎng)店和實(shí)體店）、流通服務(wù)商共同打造的有機(jī)互動的服務(wù)體。生產(chǎn)商或大而全或小而美，在了解用戶的需求的情況下提供多樣化的產(chǎn)品選擇，也就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的平臺接觸點(diǎn)，或是網(wǎng)店或是實(shí)體店，提供產(chǎn)品的購買所需的信息支持和售后服務(wù)；流通服務(wù)商更多是在做生產(chǎn)商到用戶的商品傳遞、網(wǎng)店與實(shí)體店定位與融合解決方案服務(wù)、消費(fèi)者商品信息梳理服務(wù)、生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間溝通和數(shù)據(jù)分析支持服務(wù)等等一切將生產(chǎn)商、消費(fèi)者、銷售平臺有效連接保證全渠道順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的流通服務(wù)。除了實(shí)實(shí)在在的高效率的物流服務(wù)外，流通服務(wù)商模式將替換中間商模式多在提供信息挖掘、匹配、分享與傳遞等服務(wù)，以減少信息不對稱性在一體化的體系中造成的低效率或無效率。

當(dāng)然全渠道模式在我國現(xiàn)階段的流通體制下實(shí)現(xiàn)起來還是比較艱難的，但在美國60%以上的零售商都將“全渠道”作為一個基本服務(wù)戰(zhàn)略，而這也被公認(rèn)是互聯(lián)網(wǎng)時代零售行業(yè)的整體趨勢。正如偉大的科幻作家William Gibson曾言：“未來已經(jīng)發(fā)生，只是分布尚不均勻?！边@種理想的新秩序正在商業(yè)的每個環(huán)節(jié)中悄然發(fā)生，雖然還尚未以全貌呈現(xiàn)。我們能做的，也許就是在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上順勢而為，但不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。這也許是商業(yè)3.0時代，或者后3.0時代的永恒話題。