江桑佳

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）10-000-01

摘 要 我國(guó)知名公益組織壹基金長(zhǎng)期以來(lái)處于同行業(yè)領(lǐng)先的地位。本文采用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法，對(duì)其所采取的體育營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行概括分析，并指出其當(dāng)前應(yīng)注意的問(wèn)題，為其提出改進(jìn)建議，以此為我國(guó)同類型基金會(huì)組織的發(fā)展擴(kuò)大提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞 壹基金 體育營(yíng)銷(xiāo)

一、壹基金簡(jiǎn)介

深圳壹基金公益基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱壹基金）是由我國(guó)著名功夫明星李連杰先生于2007年4月發(fā)起的創(chuàng)新型公益組織，于2010年正式注冊(cè)成立，是我國(guó)第一家民間公募基金會(huì)。壹基金本著“人道、博愛(ài)、奉獻(xiàn)”的紅十字精神，秉承“全球一家人”的理念，以“盡我所能，人人公益”為愿景，搭建專業(yè)透明的公益平臺(tái)，專注于災(zāi)害救助、兒童關(guān)懷與發(fā)展、公益支持與創(chuàng)新三大工作領(lǐng)域，同時(shí)向在各種災(zāi)難和突發(fā)事件中遭受創(chuàng)傷的人士提供盡可能的人道援助，致力于成為中國(guó)公益的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。

二、壹基金體育營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

（一）為愛(ài)系列公益體育活動(dòng)

為愛(ài)系列公益體育活動(dòng)是由壹基金著力打造的將公益參與體驗(yàn)和體育競(jìng)賽相結(jié)合的大型公眾公益體育活動(dòng)，在推廣公益理念的同時(shí)籌集善款，在行動(dòng)中踐行“盡我所能，人人公益”的理念。該系列活動(dòng)包括“為愛(ài)同行”和“為愛(ài)奔跑”兩個(gè)主題。

隨著國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，越來(lái)越多的國(guó)民投入全民健身的熱潮，其體育鍛煉意識(shí)和健康意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。在此背景下，壹基金以體育為切入口，以普通社會(huì)群眾為受眾，確立戶外徒步和山地馬拉松兩項(xiàng)在國(guó)內(nèi)漸受歡迎的體育項(xiàng)目作為為愛(ài)系列公益體育的競(jìng)賽內(nèi)容，創(chuàng)造了公益與社會(huì)公眾的連接點(diǎn)。一方面，以體育促進(jìn)公益。憑借體育的吸引力，壹基金打造出一個(gè)可以深度體驗(yàn)并快樂(lè)參與的互動(dòng)公益平臺(tái)，讓社會(huì)大眾通過(guò)“為愛(ài)同行”和“為愛(ài)奔跑”兩個(gè)主題，以全民參與、挑戰(zhàn)自我的方式實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的愛(ài)心奉獻(xiàn)。相較于傳統(tǒng)的直接捐款的方式，壹基金為愛(ài)系列體育公益活動(dòng)以新穎的方式，通過(guò)倡導(dǎo)積極的生活態(tài)度和健康的生活方式，能夠吸引更多人，尤其是體育愛(ài)好者，來(lái)了解并關(guān)注壹基金，讓參與公益逐漸成為每一個(gè)人的生活習(xí)慣。另一方面，以公益普及體育。壹基金將公益慈善行動(dòng)引入社會(huì)群眾踐行活動(dòng)之中，賦予戶外徒步與山地馬拉松兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更豐富的意義與濃厚的人文色彩，有益于增進(jìn)公眾對(duì)兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)一步推動(dòng)兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的普及和發(fā)展。

（二）明星慈善賽

自2007年起，壹基金與方程式賽車(chē)發(fā)展有限公司開(kāi)始合作籌辦慈善明星賽，至今已成功舉辦八屆。該活動(dòng)結(jié)合慈善及賽車(chē)兩大要素，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名藝人參與賽車(chē)競(jìng)技。與姚基金慈善籃球賽等體育類慈善比賽相類似，壹基金明星慈善賽以明星挑戰(zhàn)競(jìng)賽為亮點(diǎn)吸引公眾注意，借助明星的公眾影響力提升壹基金的認(rèn)知度和媒體曝光度，在實(shí)現(xiàn)籌款的同時(shí)有力地推廣了壹基金“每人每月一塊錢(qián)”的理念，使壹基金的日?；嫘蜗笊钊肴诵?，提高其知名度和美譽(yù)度。與為愛(ài)系列公益比賽針對(duì)普通社會(huì)群眾的體育營(yíng)銷(xiāo)手段不同，壹基金明星慈善賽利用明星選手身體力行的示范效應(yīng)，對(duì)壹基金進(jìn)行自上而下的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力，增強(qiáng)可信度，有利于吸納更多人支持并投身于壹基金公益事業(yè)。

三、存在的問(wèn)題

（一）明星賽上座率不穩(wěn)定

明星賽舉辦八屆以來(lái)，上座率不穩(wěn)定是一直存在的問(wèn)題。明星慈善賽以明星賽車(chē)為賣(mài)點(diǎn)，吸引公眾注意，因此明星知名度和受公眾歡迎程度對(duì)賽事上座率具有較大影響。2007年壹基金明星慈善賽首秀邀請(qǐng)到了林志穎、孫楠、鐘漢良等諸多國(guó)內(nèi)一線藝人為賽事造勢(shì)，強(qiáng)大的明星陣容成功打響了首屆慈善賽。但是此后，壹基金雖然也曾邀請(qǐng)到例如郭富城、朱茵、吳京等知名藝人為慈善賽助陣，然而總體看來(lái)參賽選手仍以二三線藝人為主。因此，壹基金慈善賽上座率受明星陣容的強(qiáng)弱影響易出現(xiàn)激增或者劇減，呈現(xiàn)不穩(wěn)定的狀態(tài)。另外，從專業(yè)角度來(lái)講，明星賽賽事水準(zhǔn)與正規(guī)比賽存在一定差距，較難滿足內(nèi)行賽車(chē)迷對(duì)高水平賽事的需求，因此導(dǎo)致了部分車(chē)迷觀眾的流失。

（二）同類型公益賽競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)

為愛(ài)系列公益體育活動(dòng)作為壹基金一項(xiàng)慈善和健康相結(jié)合的大型品牌活動(dòng)，在為其籌得了可觀款項(xiàng)的同時(shí)，也推動(dòng)了徒步健身和山地馬拉松兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的普及和發(fā)展。然而，隨著近年來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)重要性日益凸顯，越來(lái)越多的同類型公益組織也紛紛著眼于體育營(yíng)銷(xiāo)，相繼推出具有組織特色的體育公益活動(dòng)。譬如，騰訊公益慈善基金會(huì)益行家今年成功打造了古長(zhǎng)城百公里徒步穿越賽，將公益、體育健身和旅游觀光結(jié)合起來(lái)，吸引了眾多人群參與?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的角逐和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅不斷刺激著壹基金的創(chuàng)新與發(fā)展，向其做出進(jìn)一步體育營(yíng)銷(xiāo)努力提出了挑戰(zhàn)。

四、總結(jié)

壹基金在開(kāi)展災(zāi)害救助、兒童關(guān)懷與發(fā)展、公益支持與創(chuàng)新三個(gè)領(lǐng)域工作的基礎(chǔ)上，采取體育健身與公益籌款相結(jié)合、籌款數(shù)額與參賽成績(jī)相關(guān)聯(lián)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，以時(shí)尚前衛(wèi)、綠色環(huán)保的戶外運(yùn)動(dòng)的方式開(kāi)展公益募捐，倡導(dǎo)身體力行做公益，將籌款融入自身的健康實(shí)踐，使體育與公益相得益彰、相互促進(jìn)。但是壹基金體育營(yíng)銷(xiāo)仍存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在慈善賽明星陣容的不穩(wěn)定導(dǎo)致觀眾上座率的不穩(wěn)定，以及外部現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。對(duì)此，建議壹基金升級(jí)參賽明星陣容，注重明星的社會(huì)形象、知名度和吸睛度，避免陣容強(qiáng)弱差異過(guò)大；及時(shí)了解同行競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)信息，與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善“為愛(ài)”和慈善賽兩項(xiàng)品牌活動(dòng)，提升活動(dòng)的品質(zhì)和品牌辨識(shí)度。

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