解讀民國時(shí)期的煙云往事，在舊文資料與藏品中來回“穿越”，有時(shí)會覺得那時(shí)的名人有一種“范兒”：大抵是發(fā)自骨子里的特有的精神、氣節(jié)、面貌、習(xí)性，還有禮儀。在此背景下產(chǎn)生的民國時(shí)期的廣告也就大不一樣了，其中涉及的人與事也是好看又耐讀。

袁世凱與煙草廣告上的“愛國軍”

天津是曾是洋務(wù)運(yùn)動的北方中心。歷史上聞名的中國新式陸軍成就了天津小站。清光緒元年（1875年），直隸總督、北洋大臣李鴻章派遣淮軍將領(lǐng)周盛傳率部，在咸水沽以南約十里的地方設(shè)軍營，訓(xùn)練軍兵，“小站”由此得名。從那時(shí)起，天津小站一躍成為直接影響中國近代史的顯赫要地，成為當(dāng)時(shí)唯一被歐洲列強(qiáng)印在世界地圖上的中國小鎮(zhèn)。

光緒二十一年 （1895年），清廷正式委派袁世凱在小站督練新建陸軍。幾年后，小站新軍竟然也吸引了曾不可一世的英美煙草集團(tuán)的目光。

托拉斯 （英文trust的音譯。壟斷組織的高級形式之一） 英美煙草集團(tuán)于1902年在倫敦成立，首任董事長就是美國煙草大王杜克。同年，英美煙草公司在上海置地建廠，從國外運(yùn)來機(jī)器，利用廉價(jià)的中國勞動力制造香煙。最初，全部是洋圖外文的香煙包裝并沒有博得中國煙民的好感，煙草商想到了入鄉(xiāng)隨俗，還是要用中國發(fā)生的新鮮事吸引中國煙民。小站練兵如火如荼，世界矚目，新軍形象當(dāng)屬上佳之選。

于是，新軍的形象被迅速移入英美煙草公司的品牌，他們推出了愛國軍牌5支裝香煙。香煙包裝上的中國軍人身著新式軍裝，英姿颯爽，身后的來復(fù)槍和大清飛龍旗頗具時(shí)代感。一幅當(dāng)時(shí)的愛國軍牌香煙的廣告紙上寫道：

本廠精選上等細(xì)料，佳制愛國軍香煙，久已馳名。今因推廣，格外加工，無不精益求精，氣味清香，誠應(yīng)世之佳品。

煙標(biāo)與廣告上的新軍形象正是袁世凱傾心打造的。自袁世凱主持督練新軍以來，就十分看重軍制與軍容，他主張軍容壯觀，強(qiáng)調(diào)裝備現(xiàn)代。袁世凱要求新軍的身高要在四尺以上，軍容整齊劃一，氣勢威武。而新軍的武器也大多采自國外，比如炮兵使用的德國過山炮，步兵、騎兵使用的奧匈帝國曼利夏步槍等。訓(xùn)練有素的新軍“一舉足則萬足齊發(fā)，一舉槍則萬槍同聲，行若奔濤，立如植木……”這一切無不讓人耳目一新，相傳光緒皇帝和慈禧太后曾計(jì)劃到小站檢閱新軍。

1903年，袁世凱引進(jìn)日本設(shè)備，在小站兵營主持建立了北洋煙草公司，這家官商聯(lián)辦的企業(yè)也是中國人自己興辦的第一家紙煙廠。北洋煙草公司出品有龍球牌、雙龍地球牌香煙。從品牌創(chuàng)意方面不難解讀出當(dāng)時(shí)袁世凱以及天津人對于中國與世界關(guān)系的認(rèn)知。小站出品的香煙隨即呈進(jìn)慈禧御用，深得嘉賞。這兩種香煙也很快暢銷各地，與英美煙草公司形成了有力的競爭。外國商人巧借了新軍形象，同時(shí)也領(lǐng)教了中國人的商業(yè)頭腦與銳氣。

豐子愷為汽水畫廣告

早在19世紀(jì)50年代中葉，國外的汽水就在上海出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)是由英國人開辦的一家藥房附屬的汽水廠生產(chǎn)的。當(dāng)年，上海灘的青年與新貴善于接受新鮮事物，他們并沒有被這能從胃里冒出氣來的甜水“嚇到”，汽水市場隨之逐漸興起。稍后，英商老德記藥房出品的荷蘭水 （汽水） 更為活躍?！袄系掠洝逼芍^“出身名門”，生產(chǎn)設(shè)備直接進(jìn)口，洗瓶、蒸餾、灌裝、封口等很早就實(shí)現(xiàn)了自動化。1933年前后，中國商人接手了“老德記”，為此還發(fā)布了一組漫畫廣告。

20世紀(jì)30年代，真正現(xiàn)代意義上的漫畫已經(jīng)進(jìn)入中國社會的不同層面，包括與商業(yè)廣告的結(jié)合?！袄系掠洝毖埖搅水?dāng)時(shí)已馳名南北的漫畫家豐子愷為他們畫廣告：畫面中的青年正在松樹下喝汽水，品飲的姿勢好像是在吹響號角。畢竟，在中國馳名幾十年的汽水“現(xiàn)由華人自辦 完全國貨”確實(shí)是揚(yáng)眉吐氣的事。豐子愷的廣告獲得了很好的反響，這種新鮮的飲料也從此與他結(jié)下了緣分。

豐子愷不僅是一位杰出的漫畫家，也是我國現(xiàn)代文學(xué)史上獨(dú)具風(fēng)格與神韻的散文大家。從1931年1月開始，開明書店就推出了他的第一本散文集 《緣緣堂隨筆》。他一生的散文大都以“隨筆”形式，關(guān)注普通百姓的生活，其中也有不少對進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的現(xiàn)代物質(zhì)文明的描述。比如，《都會之音》 中寫到了汽水，豐子愷描述：鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜貨店里的汽水亮晶晶的，吸引鄉(xiāng)下人來品嘗。鄉(xiāng)下人出于好奇，會買上一瓶品嘗一下，但沒有錢經(jīng)常買來當(dāng)飲料喝，平常口渴了自然還是喝自家的茶水。

《初冬浴日漫感》 是豐子愷1935年10月在石門灣寫下的散文，文章采用對比手法，在冬、夏對比中顯示對事物的好惡，語言看似平淡無華，卻在娓娓道來之中揭示了樸素而深刻的哲理，體現(xiàn)著一種對自由人生的追求和對生命的微妙體驗(yàn)。

在“夏已去，秋正盡，初冬方到”的時(shí)節(jié)，豐子愷回到故居，他坐在背窗的椅子上一邊看書，一邊享受著讓他覺得溫暖的陽光。他環(huán)顧著屋中熟悉的一切，體味著因季節(jié)變化與以往的不同。豐子愷注意到了壁上的一張汽水廣告畫：“角上畫著一大瓶汽水，和一只泛溢著白泡沫的玻璃杯，下面畫著海水浴圖。以前望見汽水圖口角生津，看了海水浴圖恨不得自己做了畫中人，現(xiàn)在這幅畫幾乎使人打寒噤了?！?/p>

包括汽水與廣告畫在內(nèi)的諸多細(xì)節(jié)讓豐子愷深刻感悟到：“自然的命令何其嚴(yán)重：夏天不由你不愛風(fēng)，冬天不由你不愛日。自然的命令又何其滑稽：在夏天定要你贊頌冬天所詛咒的，在冬天定要你詛咒夏天所贊頌的！人生也有冬夏。童年如夏，成年如冬;或少壯如夏，老大如冬。在人生的冬夏，自然也常教人的感覺變叛，其命令也有這般嚴(yán)重，又這般滑稽?！?/p>

阮玲玉代言“女界福”與“可樂”

20世紀(jì)20年代，大連金州康德記藥房的主人康忠全結(jié)識了上海富商唐季珊。唐季珊當(dāng)時(shí)的女友是紅遍上海灘的阮玲玉，因此，阮玲玉登上了月份牌畫，成為康德記的代言人，廣告反響空前。

康德記藥房興起于清咸豐二年 （1852年），康家人從山東福山縣 （今屬煙臺） 來到大連金州謀生，憑原有醫(yī)術(shù)，取“康健民眾，濟(jì)世正德”之意創(chuàng)辦了康德記藥房。據(jù)說，早年康德記為了制作虎骨酒，竟然派人到長白山買回一只東北虎，再將老虎囚在籠中上街巡游展示，引來許多圍觀群眾。由于當(dāng)時(shí)也沒有野生動物保護(hù)的法律和意識，藥店而后竟然當(dāng)眾將老虎宰殺，以顯示虎骨之真。

20世紀(jì)20年代中期，由康德記第三代傳人康忠全、康忠國主持的生意進(jìn)入鼎盛發(fā)展時(shí)期。當(dāng)時(shí)，康氏已編撰成兩部經(jīng)典醫(yī)書，集特效名方300多種，其中23種為自創(chuàng)藥方。值得一提的是婦科良藥“女界?！苯?。該藥1927年正式批量生產(chǎn)，由于療效顯著、迅速，很快贏得了口碑，并遠(yuǎn)銷到日本、新加坡、馬來西亞等地，當(dāng)時(shí)有評價(jià)稱其為：“婦科圣藥女界福僅四年之間，馳名中外、聲振華洋?！?/p>

隨著生意擴(kuò)大，康家也開始涉足茶葉和紡織品生意，康忠全等人經(jīng)常往來于東南亞等地。貿(mào)易過程中，康忠全與上海富商唐季珊相識，很快交往甚密?？抵胰锹斆魅?，很快想到了明星的廣告價(jià)值，想請當(dāng)時(shí)的大明星阮玲玉代言“女界?！?。于是，在唐季珊的說合下，阮玲玉欣然同意了。隨即，康忠全花費(fèi)重金請到上海廣告畫的頂尖高手金梅生來特別繪制。金梅生在阮玲玉的宅邸為她繪制了肖像，并取名為 《美女抱書圖》，制作后所附的廣告聯(lián)語云：“最新發(fā)明婦女靈藥女界福;驚天動地救人無數(shù)女界福?！?/p>

廣告一出，風(fēng)行于大江南北，在一些報(bào)紙上也紛紛刊發(fā)。名媛、妙筆、良藥，如此三位一體之作自然讓康德記財(cái)源滾滾。

除了婦科藥，阮玲玉還曾與可口可樂結(jié)下緣分。

可口可樂自1886年在美國發(fā)明以來，一直領(lǐng)跑世界時(shí)尚飲料界，充滿了陽光與活力。在中國，天津人1918年就率先嘗到了原汁原味的可口可樂。

清末民初的天津城是北方最繁華的開埠城市，人們的吃喝穿戴也比較講究。1900年天津就有了本土的飲料廠——山海關(guān)汽水公司，它的問世為可口可樂在十幾年后進(jìn)入中國預(yù)先搭好了平臺。

1917年的時(shí)候，可口可樂公司將目光投向了中國發(fā)達(dá)城市的時(shí)尚一族，并翻譯了好聽的中文名字。當(dāng)時(shí)，天津 《大公報(bào)》 上的一則消息很引人注意?？煽诳蓸烦隹谫Q(mào)易公司的董事長訪問天津時(shí)對記者說：天津市民現(xiàn)在每天都有美國香煙可吸，到明年夏季之前便有美國汽水可口可樂喝了。顯然，天津活躍的市場前景和新潮生活吸引了可口可樂公司。山海關(guān)汽水公司代理銷售可口可樂后，促銷之勢鋪天蓋地，猜謎、抽獎、廣告接二連三，廠商還在一些價(jià)廉物美的文具、日用小商品上面印上可口可樂的標(biāo)志，贈送給顧客。新奇刺激的口味和促銷手段很快就吸引了大量的消費(fèi)者，天津人享受到了洋飲料帶來的前所未有的味覺快感。

可口可樂在1927年又進(jìn)入上海市場，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn)。針對年輕人喜愛的風(fēng)格，屈臣氏公司請上海廣告畫家設(shè)計(jì)了一幅 “請飲可口可樂”的月份牌廣告畫。紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可樂，目光溫柔流轉(zhuǎn)。畫中人正是阮玲玉。當(dāng)時(shí)阮玲玉正憑借電影 《神女》 和 《新女性》 蜚聲影壇。

就像許多外國商人一樣，可口可樂順應(yīng)了當(dāng)時(shí)上海的風(fēng)尚，這幅廣告畫大獲成功，誘惑十足。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可樂很快被年輕人接受，被時(shí)尚界認(rèn)可。借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進(jìn)入市民階層，銷量與日俱增，成為了一種流行飲料。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可樂汽水廠。

此外，在20世紀(jì)30年代，阮玲玉還曾為“一滴香”“蝶霜”等美白護(hù)膚化妝品做過廣告，是廣告界的“女神”。

張愛玲：能寫善畫的“廣告人”

才女張愛玲不愧為觀察生活的高手，在她眼里，20世紀(jì)40年代初上海人的富態(tài)樣竟然和“代乳粉”廣告聯(lián)系到了一起?！兜降资巧虾Ｈ恕??一文1943年8月刊載于上海很有影響力的文學(xué)刊物 《雜志》 上，后來收入 《流言》 中。張愛玲說：“一年前回上海來，對于久違了的上海人的第一個印象是白與胖。在香港，廣東人十有八九是黝黑瘦小的，印度人還要黑，馬來人還要瘦。看慣了他們，上海人顯得個個肥白如瓠，像代乳粉的廣告。”

張愛玲的 《炎櫻衣譜》 是前一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)的令粉絲們欣喜若狂的佚文，仔細(xì)讀來，《前言》 一篇更像廣告文案：

我寫過 《炎櫻語錄》，現(xiàn)在又來寫 《炎櫻衣譜》，炎櫻是真的有這樣的一個人的。最近她和妹妹要開個時(shí)裝店，（其實(shí)也不是店——不過替人出主意，做大衣旗袍襖褲西式衣裙。） 我也有股子在內(nèi)。我一聽見她妹妹是同我們合作的，馬上就說：“你妹妹能做什么呢？”炎櫻大笑了，告訴我：“我妹妹也是：一聽見說有你，就叫了起來：‘愛玲能做什么呢？”

我只能想法子做廣告。下個月的 《天地》 要出個“衣食住行”特輯，“衣”的部分蘇青叫我轉(zhuǎn)托炎櫻寫，因?yàn)樗菍＜?。那篇文章她正在那寫著罷？想必有許多大道理?；驹瓌t我留給她去說了，我這里只預(yù)備把她過去設(shè)計(jì)過的衣服，也有她自己的，也有朋友的，流水賬式的記下去。每一節(jié)后面注明：“炎櫻時(shí)裝設(shè)計(jì)，電約時(shí)間，電話：三八一三五，下午三時(shí)至八時(shí)”——這樣子好不好？

除了做廣告以外，如果好有別的意義，那不過是要使這世界美麗一點(diǎn)！使女人美麗一點(diǎn)，間接的也使男人的世界美麗一點(diǎn)。人微言輕，不過是小小的現(xiàn)在的調(diào)整，我不知道為什么，對于現(xiàn)實(shí)表示不滿，普通都認(rèn)為是革命的，好的態(tài)度;只有對于現(xiàn)在流行衣服式樣表示不滿，卻要被斥為奇裝異服。

有人說，“菜譜”“食譜”早已有之，而“衣譜”大概是張愛玲的發(fā)明，新穎別致。短短四五百字，商業(yè)意味明顯，文末妙筆點(diǎn)睛——“使這世界美麗一點(diǎn)！使女人美麗一點(diǎn)，間接的也使男人的世界美麗一點(diǎn)?！备锌袋c(diǎn)的是，把衣著樣式與“革命”一詞關(guān)聯(lián)起來，以求證奇裝異服的合法性，也算是張愛玲的奇思妙想了。

關(guān)于 《炎櫻衣譜》 的首發(fā)，2009年10月22日的 《東方早報(bào)》 的一篇報(bào)道值得關(guān)注。華東師范大學(xué)教授陳子善在接受記者采訪時(shí)介紹：“今年，我的學(xué)生肖進(jìn)主編了一本書，叫做 《舊聞新知張愛玲》，這本書收集了上世紀(jì)40年代上海小報(bào)里有關(guān)于張愛玲的信息，其中還收錄了張愛玲的 《炎櫻衣譜》 前言，這是一個新發(fā)現(xiàn)。書中注明這篇文章發(fā)表在1945年4月6日的 《海報(bào)》 上，但我經(jīng)過查證發(fā)現(xiàn)這個出處有誤，《炎櫻衣譜》 應(yīng)該是發(fā)表在1945年4月6日的 《力報(bào)》上?！标愖由七€順勢查考下去，又在 《力報(bào)》 中發(fā)現(xiàn)了《炎櫻衣譜》 除 《前言》 之外的三個小節(jié)，如 《草裙舞背心》 《羅賓漢》和《綠袍紅鈕》，皆為介紹炎櫻設(shè)計(jì)的如題的三種服裝。共四節(jié)的《炎櫻衣譜》總計(jì)1400多字。

《炎櫻衣譜》 刊出，張愛玲要開服裝店么？一石激起千層浪，反響迅即而來。1945年4月7日《大上海報(bào)》 上的一篇文章道：

聽說張愛玲要開一家時(shí)裝公司，現(xiàn)在一切均已就緒，在最短期內(nèi)，就要開幕，然而這時(shí)裝公司的出品，是否全部像她身上的那種服裝想來是不可能的。然而張愛玲開時(shí)裝公司，在宣傳方面，也許有很多的便利，最好以“愛玲時(shí)裝公司”為名，也許和“云裳公司”“鳳凰公司”“四姊妹咖啡館”一樣有噱頭呢！

當(dāng)年，張愛玲要開服裝店的想法其實(shí)并不意外，張愛玲的穿著打扮一直以標(biāo)新立異著稱，早在《更衣記》 里她就曾為當(dāng)時(shí)女子不能穿得出眾一點(diǎn)感到憤慨：“女人要想出眾一點(diǎn)，連這樣堂而皇之的途徑都有人反對，何況奇裝異服，自然那更是傷風(fēng)敗俗了?！碑?dāng)時(shí)的女作家潘柳黛進(jìn)一步說：“張愛玲喜歡奇裝異服，旗袍外邊罩件短襖，就是她發(fā)明的奇裝異服之一?！彼?《記張愛玲》 一文中描述了：張愛玲到蘇青家里去，在斜橋弄，因?yàn)榇┲缕娴姆b而轟動了整條弄堂，她的身后追滿了看熱鬧的小孩。不僅如此，張愛玲到印刷所去送《傳奇》 的校樣也穿著先鋒的服裝，從而導(dǎo)致了印刷所的工人都停下手來傻傻地看著這位女子。

張愛玲在后來與宋淇夫婦的一次談話中對自己的“轟動效應(yīng)”自我解嘲說：小時(shí)候沒有好衣服穿，后來有一陣拼命穿得鮮艷，以致博得“奇裝異服”的“美名”。穿過就算了，現(xiàn)在也不想了。

憑借張愛玲的特質(zhì)與名氣，當(dāng)時(shí)如若真開了服裝店一定會生意滿門的。可是，急轉(zhuǎn)直下的時(shí)局摧毀了張愛玲與炎櫻的夢，唯留下了《炎櫻衣譜》這廣告文辭供后人遐思。

正如陳子善考證，《炎櫻衣譜·前言》 只是個引子，張愛玲原本要把炎櫻的“衣譜”一件一篇“流水賬式的”寫下去的，如若那樣陸續(xù)刊出估計(jì)將是許多精妙的廣告“軟文”。

張愛玲有著濃濃的廣告情緣，在她的作品中有大量關(guān)于廣告的描述，僅以安徽文藝出版社1992年出版的 《張愛玲文集》 為例，其中收錄的93篇 （部） 作品中，涉及廣告描寫的作品有44篇（部），占作品總數(shù)的47.4%。張愛玲筆下的廣告是十里洋場的一種獨(dú)特的社會形態(tài)，成為觀察老上海的獨(dú)特窗口。

張愛玲以小說、散文傳世，其實(shí)她還是一個很有繪畫天賦的人，并以獨(dú)特的觀點(diǎn)理解著繪畫與廣告的關(guān)系。

1944年4月《雜志》 刊有 《女作家聚談會》 一文，載吳江楓問：“張愛玲女士的小說都是自制插圖的，非常精美，不知張女士對于小說中的插圖有什么意見？”張愛玲答：“普通一般的插圖，力求其美的，便像廣告圖，力求其丑的，也并不一定就成為漫畫。但是，能夠吸引讀者的注意力，也就達(dá)到一部分的目的了?！?/p>

張愛玲是大名鼎鼎的作家，但她最初獲得的稿費(fèi)卻是她的畫。她回憶：“生平第一次賺錢，是在中學(xué)時(shí)代，畫了一張漫畫投到英文 《大美晚報(bào)》上，報(bào)館里給了我五塊錢?！?/p>

孟祥海在2010年3月7日的 《?？谕韴?bào)》 撰文披露，張愛玲在1937年畫了一組名叫 《算命者的預(yù)言》 的漫畫，發(fā)表在圣瑪利亞女校的?？?。當(dāng)時(shí)，她并沒有署名，直到2001年經(jīng)張愛玲的同學(xué)、86歲的顧淑琪的指點(diǎn)，這段塵封的記憶才被打開。

張愛玲喜歡親手為自己的小說繪制插圖，比如 《金鎖記》 中的曹七巧、 《傾城之戀》 中的白流蘇等，特點(diǎn)鮮明，韻味十足。散文集 《流言》 中不僅有她的插圖，就連封面也是她自己畫的。另外，《天地》 是蘇青主編的雜志，第11期至14期的封面同樣是張愛玲的手筆。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張愛玲的漫畫、插圖、裝幀等目前所見約76幅 （組），由此可見她不僅是杰出的作家，也是頗具天賦的畫家、設(shè)計(jì)家。

（選自《民國廣告與民國名人》/由國慶 著/山東畫報(bào)出版社/ 2014年9月版）