■王莉莉

一、前言

在現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)世界中，許多事物沒(méi)有確定的邊界，我們很難給它們一個(gè)明確的界定,例如: “早晨”、“中午”、“夜晚”、“青年”、“老頭”等。像這樣的模糊事物或現(xiàn)象在人類生活中大量存在,語(yǔ)言作為人們交流與溝通的工具，也在意義上存在模糊界限，許多詞語(yǔ)所表達(dá)的概念都是沒(méi)有精確邊緣的，即所謂的“模糊概念”。

模糊語(yǔ)言研究是語(yǔ)言學(xué)中的一個(gè)嶄新領(lǐng)域。要理解模糊語(yǔ)言，首先要了解語(yǔ)言的模糊性。具體地說(shuō)，模糊性可以理解為一種不確定性，它以事物的性質(zhì)或類屬邊界是否清晰為判斷依據(jù)。模糊性是客觀事物暗含的內(nèi)在屬性，思維是人腦對(duì)客觀世界的反應(yīng)，而語(yǔ)言則是思維的外衣，這是從認(rèn)識(shí)角度模糊性產(chǎn)生的原因。以認(rèn)知模糊為基礎(chǔ)，在日常交際中，人們可能會(huì)刻意利用語(yǔ)言的模糊性以達(dá)到特定的交際效果。因此，從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)剖析模糊語(yǔ)言能夠加深我們對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)、進(jìn)一步了解模糊語(yǔ)的交際效果，從而提高人們使用語(yǔ)言和應(yīng)用語(yǔ)言的能力。

翻開(kāi)報(bào)刊，打開(kāi)電視，走上大街，千姿百態(tài)的廣告會(huì)撲面而來(lái)，令人目不暇接。隨著商業(yè)化社會(huì)的發(fā)展，信息時(shí)代的到來(lái)，廣告的媒介形式日益增多，繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視后又產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)廣告，路牌、車身、建筑物廣告，甚至公共汽車上供乘客使用的拉環(huán)都成了廣告的陣地。作為信息傳播方式的廣告，正日益滲透到社會(huì)生活的方方面面，理直氣壯地影響著人們的生活。正如美國(guó)歷史學(xué)家斯坦福大學(xué)教授波特所說(shuō)：“廣告對(duì)社會(huì)的影響，目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)和學(xué)校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上也起到了很大的作用，可以說(shuō)，廣告已成為當(dāng)代重要的社會(huì)組成部分?！?/p>

伴隨著商業(yè)廣告在社會(huì)中普遍存在，研究商業(yè)廣告有其重要的現(xiàn)實(shí)意義，而研究廣告則不能不研究廣告語(yǔ)言，因此就引發(fā)了眾多語(yǔ)言學(xué)家對(duì)商業(yè)廣告的主要載體——廣告語(yǔ)言的關(guān)注。人們通常認(rèn)為，一則好的商業(yè)廣告應(yīng)該具備清楚、醒目、準(zhǔn)確等特點(diǎn)，應(yīng)力求避免模糊。實(shí)際上，商業(yè)廣告語(yǔ)因其模糊性，越來(lái)越顯示其傳播上的優(yōu)越性。在商業(yè)廣告中合理運(yùn)用模糊語(yǔ)言既能高效傳達(dá)產(chǎn)品的特性和功能，又能以其奇特的語(yǔ)言魅力和感染力給觀眾留下深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)廣告的目的和功能，即吸引注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望和導(dǎo)致行動(dòng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，由于商家往往都是從自身利益出發(fā)，往往有些模糊性的廣告語(yǔ)可能會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買，但當(dāng)商品買回來(lái)后又可能沒(méi)想象中那么好。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，模糊是個(gè)相對(duì)的概念，需要把握好模糊的程度，否則可能會(huì)適得其反。

二、模糊語(yǔ)的概念

模糊語(yǔ)言，作為一種彈性語(yǔ)言，是指外延不確定、內(nèi)涵無(wú)定指的特性語(yǔ)言。相比于精準(zhǔn)的語(yǔ)言，模糊語(yǔ)具有更大的靈活性和更強(qiáng)的概括性，這種靈活性和概括性主要體現(xiàn)在語(yǔ)言的外延上。何謂模糊？很多人認(rèn)為模糊語(yǔ)本身是帶有貶義的，比如形容視線不好、字跡潦草、或者語(yǔ)言含混、模棱兩可等?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“模糊”的詞義是這樣描述的：不分明；不清楚；混淆。因此，一般人都會(huì)把模糊語(yǔ)與“含糊不清”劃上等號(hào)，但隨著國(guó)內(nèi)外模糊數(shù)學(xué)、模糊邏輯學(xué)、模糊語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科的崛起，“模糊”兩字逐漸退去了貶義。

20 世紀(jì)60 年代，美國(guó)控制論專家查德(L A Zadeh)教授發(fā)表了論文《模糊集》(Fuzzy Sets)[6]，提出了著名的模糊集理論“在現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界中遇到的客體經(jīng)常沒(méi)有精確規(guī)定的界限（如細(xì)菌是否屬于動(dòng)物類，劃分是模糊的）”，引起了不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)模糊理論的極大關(guān)注。根據(jù)模糊理論的觀點(diǎn)，客觀事物各類別之間經(jīng)常缺乏精準(zhǔn)的界限和節(jié)點(diǎn)，因而人們?cè)谔剿魇澜绾驼J(rèn)識(shí)世界的過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)地使用模糊概念、模糊判斷和模糊推理來(lái)了解客觀事物的本質(zhì)和規(guī)律。從此，模糊理論在各類學(xué)科，尤其是語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，一系列新興學(xué)科，如模糊語(yǔ)言學(xué)、模糊修辭學(xué)、模糊心理學(xué)也應(yīng)運(yùn)而生。模糊理論不僅跨越了學(xué)科的限制，也打破了地域的局限，于20世紀(jì)70 年代由伍鐵平教授首次引入，在中國(guó)落地生根。伍鐵平教授發(fā)表了 《模糊語(yǔ)言初探》[7]等20 多篇論文，系統(tǒng)而細(xì)致地介紹語(yǔ)言的模糊性和模糊理論，開(kāi)拓了人們的視野。

概括來(lái)講，模糊語(yǔ)言具有兩重性特點(diǎn)，即內(nèi)容確切，形式靈活；定性表述肯定，定量表述不定；本質(zhì)明確，表象模糊。

三、模糊語(yǔ)的使用對(duì)商業(yè)廣告的作用

3.1 商業(yè)廣告的意義

廣告是介紹和宣傳商品的重要手段，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告的定義為：“廣告由特定的廣告主，以付費(fèi)的方式通過(guò)各類傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或規(guī)劃主題等信息進(jìn)行具有勸導(dǎo)性質(zhì)的非人員推廣或傳達(dá)?！盵8]作為特定的商業(yè)形式，商業(yè)廣告肩負(fù)著刺激消費(fèi)、促進(jìn)銷售的商業(yè)使命，同時(shí)也在傳播著符合社會(huì)需要、符合人民群眾利益的思想、文化、道德觀念，具有重要的社會(huì)功能。因此，廣告既是具有功利性、以利潤(rùn)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)行為；也是具有思想性、文化性的社會(huì)現(xiàn)象。

由于商業(yè)廣告的社會(huì)屬性和文化屬性,商業(yè)廣告在表達(dá)概念和描述產(chǎn)品信息的時(shí)候不可避免地傳遞某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求,觀眾觀看廣告的過(guò)程就是一個(gè)被感染、被影響、被訴求的過(guò)程。而且由于互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)廣告的傳播速度、傳播范圍、重復(fù)頻次都有了顛覆性的發(fā)展，每天都充斥于普羅大眾生活的每時(shí)每刻、方方面面，因而廣告對(duì)受眾的影響是日積月累、潛移默化的，這種影響力不容小覷。同時(shí)廣告所傳達(dá)的關(guān)于商品、服務(wù)和企業(yè)的各方面的信息，也是體現(xiàn)了人類物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展。

企業(yè)做廣告有兩個(gè)直接目的，一是促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)賣得更多、更快、更遠(yuǎn)、更頻繁、更長(zhǎng)久。二是長(zhǎng)遠(yuǎn)地塑造企業(yè)形象。模糊語(yǔ)言在商業(yè)廣告中的使用對(duì)于廣告商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有很大的益處，但也不外乎會(huì)有一定的反作用，因?yàn)槿f(wàn)事都有兩面性的。首先，看一下模糊廣告語(yǔ)對(duì)廣告的積極作用。

3.2 模糊廣告語(yǔ)的積極作用

（1）模糊語(yǔ)通常言簡(jiǎn)意賅，用在商業(yè)廣告中可以幫助企業(yè)節(jié)省費(fèi)用。廣告通常是按時(shí)長(zhǎng)收取費(fèi)用，所以在不影響廣告效果的前提下，廣告商通常會(huì)絞盡腦汁地縮短廣告語(yǔ)，從而達(dá)到縮短廣告詞節(jié)約成本的目的。而模糊語(yǔ)由于其外延的不確定性，因而更有彈性和靈活性，廣告商會(huì)有意無(wú)意地使用模糊語(yǔ)，用有限的語(yǔ)言表達(dá)無(wú)限的內(nèi)涵。比如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“The taste is great.(味道好極了)”便是一個(gè)經(jīng)典案例，短小精悍，略去品牌和商品，看似概念模糊，卻言簡(jiǎn)意賅地告訴受眾去純粹地體驗(yàn)味道，反而令人“回味無(wú)窮”。

（2）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)于精準(zhǔn)的語(yǔ)言，模糊語(yǔ)言不那么具有“沖擊力”和“攻擊性”，更加委婉含蓄、耐人尋味，反而更讓受眾更容易接受，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。比如愛(ài)立信手機(jī)的廣告語(yǔ)是“一切盡在掌握”，在這句廣告語(yǔ)中“一切”是個(gè)模糊詞語(yǔ)，“掌握”也是個(gè)模糊詞語(yǔ)，“一切盡在掌握”也構(gòu)成了一句模糊性的廣告語(yǔ)。這句話有豐富的內(nèi)涵，可以解讀為擁有了愛(ài)立信手機(jī)便輕輕松松地?fù)碛辛艘磺忻篮玫氖挛?，也可以解讀為愛(ài)立信手機(jī)小巧纖薄的機(jī)身，能讓手機(jī)持有者輕松舒適地使用愛(ài)立信手機(jī)，當(dāng)然也可以理解為擁有了愛(ài)立信手機(jī)便掌控大局、成功在握。正是由于模糊語(yǔ)言的不確定性和靈活性，模糊廣告語(yǔ)反而更能滿足更多人群的不同訴求，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。

3.3 模糊廣告語(yǔ)的消極作用

(1)對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，模糊是個(gè)相對(duì)的概念，如何把握模糊語(yǔ)的尺度，即如何發(fā)揮模糊語(yǔ)委婉含蓄、短小精悍、外延豐富的特點(diǎn)，又不至于讓消費(fèi)者完全不知所云、甚至產(chǎn)生誤解，廣告商必須權(quán)衡利弊、多加斟酌，因?yàn)槟：Z(yǔ)使用不當(dāng)?shù)脑挿炊鴷?huì)適得其反。

(2)從消費(fèi)者的角度來(lái)看，由于廣告都是從商家的自身利益出發(fā)，很多模糊廣告都夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者把商品買回家才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意或者利用模糊概念誘導(dǎo)消費(fèi)，比如“買一送一”，“買一得十”這樣的促銷廣告語(yǔ)具有模糊性，往往前面的數(shù)字和后面的數(shù)字并不是指同一物體，可能你買雙鞋子送的是一雙襪子，或者買個(gè)手機(jī)，送十個(gè)完全用不上的廉價(jià)的小配件，很多消費(fèi)者都是沖動(dòng)消費(fèi)后才知道。

綜上所述，模糊表達(dá)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用可以增強(qiáng)廣告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起廣告讀者的購(gòu)買欲望，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到廣告的目的。但同時(shí)在商業(yè)廣告中不當(dāng)使用模糊語(yǔ)也有消極作用，應(yīng)仔細(xì)考量，盡量避免。