文/曉瑩

薄荷：做減肥健康領(lǐng)域排頭兵

文/曉瑩

專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域，同樣可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功。

2008年成立，2011年做到了減肥網(wǎng)站第一名，獲得晨興創(chuàng)投百萬美元的A輪融資；2014年5月得到SIG、DCM、高通等VC的數(shù)千萬美元B輪融資。在App Store排行榜上長期處于減肥類第一的位置，入選蘋果編輯最愛應(yīng)用。如今的薄荷（薄荷網(wǎng)和薄荷APP以下統(tǒng)稱薄荷）已擁有3900萬用戶，真正成為在健康垂直細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的減肥網(wǎng)站。

從SNS應(yīng)用到APP＋Food的轉(zhuǎn)型

打開薄荷，立即被精美的網(wǎng)站設(shè)計所吸引。首頁中排在最前的欄目叫做“減肥食物庫，熱量輕松查”。只要在查詢欄中輸入想搜索的食物名稱，比如“蘋果”，就能輕松找到包括“紅富士蘋果”、“國光蘋果”、“蘋果梨”、“蘋果醬”、“旱蘋果”等各種相關(guān)產(chǎn)品的熱量值以及評價，方便想要減肥的用戶獲得精準(zhǔn)的熱量數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行更有針對性的飲食配搭。

在商店界面，一幅幅清新的減肥飲食圖片開啟健康生活方式，“輕卡早餐組”、“0卡美顏茶”、“腸道健康益生菌粉”、“低脂紅棗玉米圈”、“告別水腫玉米須茶”、“解油膩純馬黛茶”……售價多在百元區(qū)間之內(nèi)，月銷量最高的商品達(dá)到12000多份，擁有眾多忠實(shí)粉絲群。

成功故事欄目則吸引了眾多減肥愿望迫切的用戶。減76斤、58斤、49斤……老用戶小李笑著說：“經(jīng)常上薄荷看成功案例立志！”事實(shí)上，每張減重前后的對比圖都是通過薄荷減肥的真實(shí)案例，薄荷的“NICE減肥法”提倡一種科學(xué)、健康、持續(xù)有效的減肥方法，“NICE=Nutrit ion+I+Calorie+Exercise”確實(shí)道出了科學(xué)減肥的正確含義，那就是營養(yǎng)均衡＋自我管理＋熱量控制＋科學(xué)運(yùn)動。當(dāng)然，薄荷還為減肥者提供了專門的顧問團(tuán)隊(duì)，包括營養(yǎng)師、健身教練，讓個人減肥更有針對性，也更有效率。

“成功背后是一路的試錯”，在2008年各大網(wǎng)站紛紛推出SNS應(yīng)用之時，薄荷創(chuàng)始人兼CEO馬海華也乘勢創(chuàng)建了薄荷，“盡管看不清盈利模式，但薄荷確實(shí)在市場中野蠻生長了一段時間，2011年做到了減肥網(wǎng)站第一名”。

壓力隨之而來，雖然已經(jīng)獲得A輪融資并在體量上做到了業(yè)內(nèi)減肥網(wǎng)站的第一名，但當(dāng)時的狀況是：產(chǎn)品是單一性的減肥社區(qū)，附著有一些熱量查詢和體重記錄工具，沒有清晰的盈利模式，前途未卜。怎么辦？馬海華說：“當(dāng)時我們想要的太多，希望觸及用戶的各個需求。”在此后的兩年間，薄荷一口氣推出了3款A(yù)PP，分別面對不同群體需求。

但這種美好的愿望隨即被市場所否定，APP的推出并沒有如預(yù)想般獲得更為廣泛的用戶群。在碰壁之后，薄荷在2013年底砍掉了除“薄荷”外所有APP，并再次確定了轉(zhuǎn)型思路——做電商，擁有自己的自主品牌。在電商如雨后春筍般崛起的時代，在淘寶、京東等電商巨頭的巨大沖擊下，薄荷鎖定減肥垂直細(xì)分領(lǐng)域的電商思路，這一次卻受到了市場的青睞，2014年5月，SIG、DCM、高通等VC一致看好薄荷，為其注入了數(shù)千萬美元的資金保障。

B輪之后，薄荷擁有了更為精準(zhǔn)的定位和更為清晰的盈利模式。經(jīng)過半年調(diào)整，最終形成了現(xiàn)在的模式：以三大APP為基礎(chǔ)的APP＋Food模式。三大APP分別為薄荷、食物庫和輕卡減肥。薄荷APP的定位十分貼近當(dāng)下年輕人的心態(tài)，它會定時推出線上社區(qū)活動，比如“我賭我會瘦”，活動的玩法是大家各自投入一些資金，瘦了的贏取獎金。“減肥以前對我來說是一種壓力，參加‘我賭我會瘦’之后才發(fā)現(xiàn)減肥也可以很好玩，瘦了還能拿獎金！”薄荷APP用戶毛毛說。確實(shí)，將壓力轉(zhuǎn)化為樂趣更為符合當(dāng)下年輕人的觀念，輕松減肥的理念讓薄荷吸引了更多的用戶。除此之外，薄荷還同步推出了營養(yǎng)師課程，線上互動?！拔覀円恢睆?qiáng)調(diào)服務(wù)和口碑，包括空開課、微站等，以此提升用戶體驗(yàn)和留存”，馬海華說。

食物庫APP也漸趨成熟。除了向喜歡健身的年輕人、關(guān)注健康生活的白領(lǐng)、糖尿病人等提供各種食物的精準(zhǔn)熱量即營養(yǎng)評價，薄荷目前已經(jīng)與國內(nèi)外可穿戴設(shè)備運(yùn)營商進(jìn)行了數(shù)據(jù)合作，內(nèi)置了薄荷健康數(shù)據(jù)庫。輕卡減肥APP針對的是減肥目標(biāo)明確的用戶，以此來幫助他們記錄飲食、熱量等數(shù)據(jù)。根據(jù)個體的不同特點(diǎn)和需求，提供每天不一樣的食譜、減肥健身計劃等。目前，輕卡減肥也已經(jīng)成功對接小米運(yùn)動、騰訊健康等健康平臺。

確立清晰的垂直細(xì)分領(lǐng)域盈利模式

如果說三大APP為薄荷帶來了3900萬的巨大用戶群，那么在此基礎(chǔ)之上如何形成明確的盈利模式？馬海華的答案是電商模式。

薄荷食品是成功經(jīng)驗(yàn)。在2013年確立做自由品牌之后，基于對用戶需求的了解，薄荷組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開始自主研發(fā)相關(guān)減肥食品，包含茶飲系列、谷物系列和全營養(yǎng)代餐系列。自2014年11月推出以來，就成功實(shí)現(xiàn)每個月500萬元的銷售額。

“這得益于我們對于不同人群有針對性地進(jìn)行覆蓋的思路”，馬海華說。比如，針對經(jīng)常加班的程序員們，薄荷就推出了一款營養(yǎng)代餐飲料。這款飲料科學(xué)依據(jù)膳食指南中的18～49歲男性推薦量（RNI）進(jìn)行配方和成分選擇，以滿足一天所需營養(yǎng)素的要求。這些代餐飲料在銷售上同樣表現(xiàn)不俗，月銷量最高的達(dá)到7000多份。而除了代餐飲料，促進(jìn)代謝的咖啡蛋白飲、告別水腫的玉米須茶等也都實(shí)現(xiàn)了不俗的銷量。薄荷營養(yǎng)團(tuán)隊(duì)表示：“并不只有減肥是健康需求，其他群體的健康需求同樣可以在Food這個點(diǎn)進(jìn)行拓展”。

除了薄荷食物，“新鮮直送”是薄荷的新思路。低溫高壓鮮榨果汁和薄荷廚房定食食材，外加提供外送服務(wù)成為其籌劃的核心思路。定制食材充分運(yùn)用了如今火熱的大數(shù)據(jù)分析，通過APP記錄的用戶飲食數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析其飲食習(xí)慣和規(guī)律，從而有針對性地推出適合健康生活或減肥的個性化推薦菜譜。具體如何與用戶對接？薄荷新鮮直送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人江月表示：“我們會自建中央廚房，將處理好的半成品食材冷鏈配送給用戶。其中所有菜品均由五星級酒店主廚與薄荷營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)”。從籌劃到最終推出完整的產(chǎn)品線，薄荷預(yù)備用半年的時間?！邦A(yù)計明年銷售額要占到薄荷整體銷售額的50％以上”。

3900萬，馬海華的電商模式用戶量不小。在減肥網(wǎng)站的垂直細(xì)分領(lǐng)域，用“小而美”的演繹與“大而全”的電商巨頭競爭，被證明是一種可行的思路?！坝袝r候僅針對一部分用戶的網(wǎng)站反而更吸引人，他們推出的產(chǎn)品很多情況下是自己研發(fā)的，非常有效。這是那些電商巨頭所不能比的”，用戶小范說。

大健康代表的是薄荷的態(tài)度

萬通控股董事長馮侖認(rèn)為“大健康行業(yè)這股風(fēng)要比房地產(chǎn)更大，下一個五年大概有20億”。當(dāng)今的中國，高血壓、糖尿病等慢性非傳染病已經(jīng)成為威脅國人健康的重要疾病，單病單醫(yī)的醫(yī)學(xué)傳統(tǒng)模式已經(jīng)逐漸力不從心，強(qiáng)調(diào)多病多因的“生物—社會—心理—環(huán)境”的大健康模式應(yīng)運(yùn)而生并迅速成為繼IT產(chǎn)業(yè)之后第五波經(jīng)濟(jì)浪潮新支撐。而在國內(nèi)，2013年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近5萬億元，約占GDP總額的8％。

馬海華看準(zhǔn)了大健康市場的巨大商機(jī)。“大健康代表的是薄荷的態(tài)度以及對未來健康消費(fèi)領(lǐng)域的判斷，我們希望不只是幫助用戶解決減重需求，還包括更大范圍的健康需求，它跟我們的日常生活息息相關(guān)，比如食物，一定要輕卡的、美味的、無添加的、最新鮮的”。

確實(shí)，細(xì)分市場后用戶挑剔的口味使得單一的銷售模式漸趨衰落，如何在保持經(jīng)營原有特色的基礎(chǔ)上開拓更為廣泛的營銷模式成為每個創(chuàng)業(yè)者思考的問題。而對于薄荷而言，如何在大健康市場的開發(fā)中準(zhǔn)確尋找突破口，馬海華的思路是抓住薄荷健康消費(fèi)工具以及健康消費(fèi)產(chǎn)品兩條主線。一方面，用APP繼續(xù)做大市場，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析加快項(xiàng)目的成熟度；另一方面，積極運(yùn)用流量打造健康消費(fèi)產(chǎn)品銷售模式，實(shí)現(xiàn)明確的盈利模式。薄荷自有健康消費(fèi)產(chǎn)品在不斷升級配置中，從一日三餐的定制食品到零食、運(yùn)動裝備等拓展項(xiàng)目，馬海華尋求的是健康領(lǐng)域的全面進(jìn)軍。

薄荷的案例事實(shí)上可以帶給青年創(chuàng)業(yè)者更多的思考。專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域，同樣可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功?！霸趨⒓觿?chuàng)業(yè)之初，在臺上比賽時，我也曾被投資人批得體無完膚，自尊心受到極大傷害?；叵脒@幾年，不管你在創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中經(jīng)歷了什么樣的挫折和失敗，都是能夠去認(rèn)識很多有趣的人。”不怕失敗，堅定夢想，執(zhí)著努力。馬海華的創(chuàng)業(yè)道路是一路試錯，他可以，你為什么不試試！