康迪

8月27日，隨著帥氣十足的代言人吳彥祖駕哈雷摩托車出現(xiàn)，歐萊雅集團在上海發(fā)布會宣布歐萊雅男士去屑洗發(fā)露在中國上市。在同一天晚上，產(chǎn)品已經(jīng)擺上了佛山某個便利店的貨架。而這個產(chǎn)品的實際上市，從5月30日就開始了—在這三個月里，到底發(fā)生了什么？

“我們希望讓中國的一二三四線城市的消費者，都可以買到這款產(chǎn)品。所以我們用了幾個月，進行全方位的鋪貨，的確耗費了一點時間。”面對記者的提問，歐萊雅（中國）大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵（Rinderknech Stephane）表示。同時，他介紹這款產(chǎn)品已經(jīng)在包括連鎖大型超市、屈臣氏等美妝店、便利店、電商渠道等全面展開。

自此，歐萊雅男士補充完全自己的基本線產(chǎn)品，做到了能為中國男士提供“從指間到發(fā)梢”的護理。

從2013年12月開始，巴黎歐萊雅就成為中國最大護膚品牌（男士+女士整體，Kantar市場研究集團市場銷售數(shù)據(jù)），而所含的歐萊雅男士品牌也位居男士護理品牌第一軍團。

但是，在男士洗護發(fā)行業(yè)，它絕對是個后來者。2008年上市的聯(lián)合利華旗下的清揚、2014年4月上市的寶潔旗下沙宣男士、海飛絲等等，都搶先進入了專業(yè)男士洗發(fā)市場。面對這些“老對手”，歐萊雅男士洗發(fā)這一仗如何打？

“這個市場選擇并不多，也并不擁擠”

清揚、沙宣、阿迪達斯、海飛絲、凌仕、曼秀雷敦……已上市的男士洗發(fā)水線外資品牌眾多，而霸王等本土品牌也占有一席之地。

“現(xiàn)在整個男士洗發(fā)水只占了整體頭發(fā)洗護用品的10%，而增速是40%?！薄拔也⒉徽J為我們是一個晚到者，其實現(xiàn)在看這個市場選擇并不多，也并不擁擠。”面對記者的問題，斯鉑涵直白表示。

而業(yè)內(nèi)專家表示，男士洗護發(fā)市場盡管已有諸多品牌，但是市場教育、消費者習慣和現(xiàn)有的品牌開拓并不充分。

與萌芽狀態(tài)的男士洗發(fā)水市場用來對比的，是爆發(fā)階段的中國男士面部護理市場。作為男性護理市場（包括面部護理、香水、剃須和香體產(chǎn)品等類別）的最大類別，男性面部護理市場在2009至2014年間的年復合增長率達到20.1%，同期中國女性面部護理市場的年復合增長率則為11.7%，這意味著男性產(chǎn)品已經(jīng)成為推動中國面部護理市場發(fā)展的新生力量。

而該機構(gòu)預測中國男士面部護理市場將在5年內(nèi)實現(xiàn)成倍增長，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣，幾乎相當于201年80億元市場總值的兩倍。

盡管歐萊雅高層不肯透露具體的市場目標數(shù)據(jù)，但是給出了他們對市場的看法?！澳惺肯醋o發(fā)市場，兩三年中，我們會看到一個大的爆發(fā)?！彼广K涵表示。

賣得最好的是潔面+洗發(fā)的組合套裝

歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將價格定在了很有競爭力的主流大眾消費價位層級（天貓官方店定價）：29元（200ml、45元（40Oml）、75元（700ml）。在理性與感性兩個方向上，擅長消費者調(diào)研的歐萊雅選擇了“理性”訴求，將產(chǎn)品的“痛點”放在了解決男性頭發(fā)問題上面。

這個定位似乎沒有那么差異化，因為在此之前，清揚、海飛絲等都將“去屑”作為定位。歐萊雅男士的不同之處是？

從歐萊雅（中國）研發(fā)和創(chuàng)新副總裁博思賦的闡述來看，巴黎歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將產(chǎn)品訴求從單純的去屑，演變成為從頭皮根源進行的解決方案，并扣緊“無硅油”、“出油”等熱詞，同時推出了五個功能多重訴求系列：炭爽去油、氨基酸養(yǎng)護、薄荷酷爽、維他強韌和火山礦物凈徹。

另外，目前市面上的品牌多是在女性洗發(fā)水品牌中分出的男性產(chǎn)品，而擁有30年歷史的歐萊雅男士在產(chǎn)品定位、研發(fā)以及中國男士消費者的了解層面，的確具有優(yōu)勢。

一個有意思的細節(jié)是：在之前幾個月的上市試銷中，其潔面產(chǎn)品和洗發(fā)水的組合套裝，賣得非常好。拿強勢產(chǎn)品、男性消費者大多能接受的潔面類去推廣新的消費習慣、觀念——這顯然是一個好的策略，也是其他沒有獨立男性品牌的竟品所不具備的優(yōu)勢。

此次的洗發(fā)產(chǎn)品的定位、訴求顯然延續(xù)了歐萊雅男士一貫強能力。但是，作為新興市場的新品，要梳理更深入人心的產(chǎn)品識別，要利用深度訴求，所以僅僅靠其所擅長的大規(guī)模廣告投放顯然無法充分闡述。因此，“我們將借助數(shù)字營銷進行消費者溝通，并利用好電商渠道”，斯鉑涵表示。

數(shù)字營銷的重要地位

強勢產(chǎn)品+渠道+大規(guī)模的廣告投放一直是歐萊雅大眾品牌成功的法寶，此次也不例外。借鑒歐萊雅以往的廣告投放風格，加上其高層堅定表示愿意承擔教育市場的責任，我們可以預想，此次新品推廣的廣告力度一定不小。

而此次的亮點在其預算傾斜越來越多的數(shù)字營銷層面，盡管不能透露具體策略，但是從其介紹中記者推測，數(shù)字營銷的重點會放在新品試用等體驗營銷手段，構(gòu)建場景營銷下功能、效果等消費者能接受的深度闡述。

在斯鉑涵的闡述中，歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將首先進行產(chǎn)品基本理念的演繹（通過廣告），之后配合試用裝的大規(guī)模發(fā)放?！霸谡麄€數(shù)字化營銷當中，我們是關(guān)注整個消費者的旅程，從開始尋找信息、到評價產(chǎn)品、到進行購買到最終能夠成為我們品牌的消費大使，向他的朋友和朋友圈的人去推薦，說它很好，‘解決了我的頭發(fā)問題，不管是控油、去屑和止癢等等。我們設(shè)計整個數(shù)字化營銷的項目就是針對整個消費者旅程當中的每一步，在每一步都能夠跟他們有這樣的聯(lián)接?！?/p>

另外，搜索也成為其所重視的一個數(shù)字營銷方式?！拔覀儠谒械乃阉髑郎线M行宣傳，只要有人想解決男性頭發(fā)問題，就會搜到我們?！彼广K涵對記者表示。

考驗！架構(gòu)變動后的首個新品類

歐萊雅集團發(fā)布的2015年l至6月財報分析顯示，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮兩大旗艦品牌的歐萊雅大眾化妝品部成為表現(xiàn)亮眼的明星。

據(jù)其他日化專業(yè)媒體記者從華東、華南等多個市場獲悉，2015年上半年，巴黎歐萊雅與美寶蓮在多個市場實體門店仍維持著個位數(shù)的同比增幅，兩大大眾品牌的業(yè)績增長主要來源于線上業(yè)務(wù)的突飛猛進。歐萊雅集團財報透露，大眾化妝品部電商業(yè)務(wù)銷售額在l至6月期間占比已達15%。

而一個重大的變動在由高檔化妝品部總經(jīng)理調(diào)任至大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵“率隊”下發(fā)生：從2014年年中開始，歐萊雅中國大眾化妝品部就開始溝通和執(zhí)行以下調(diào)整，巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并，改變?yōu)橐园儇浨?、現(xiàn)代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導向的三大銷售團隊。

談及構(gòu)架調(diào)整的原因，斯鉑涵表示，中國與中國消費者每天都在發(fā)生變化，五年前來中國的他親眼目睹了這些變化：“我剛來中國的時候，微信遠遠沒有普及；而且我們的產(chǎn)品也沒有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方，而現(xiàn)在很多方面都發(fā)生了360度的變化，比如90后消費者蓬勃的興起和發(fā)展，甚至有00后的出現(xiàn)；新消費者也分布在中國各個地方；電商發(fā)展速度驚人、規(guī)模龐大?！?/p>

他透露，這次構(gòu)架調(diào)整的主要內(nèi)容，是開始分渠道和品類來開展市場營銷相應的活動，比如針對超市渠道，將會是整個大眾化妝品部針對該渠道為客戶提供服務(wù)，而不是以前單一的品牌單兵作戰(zhàn)提供服務(wù)。

而此次歐萊雅男士去屑洗發(fā)露，將是其部門架構(gòu)變動后的首個重要的新品類，一切拭目以待。