陳藝群

七夕當(dāng)天，位于洛陽市上海市場步行街附近的周天名妝化妝品旗艦店內(nèi)人頭攢動(dòng)，等待結(jié)賬的顧客已經(jīng)排起了十來人的隊(duì)伍。就在一條馬路之隔的銀座商城里，屈臣氏店內(nèi)的顧客寥寥無幾。

上海市場步行街附近，化妝品店不在少數(shù)，3家周天名妝、l家屈臣氏、l家嬌蘭佳人、2家洛陽色彩化妝品店、多家化妝品單店，緊鄰周天名妝的銀座商城和大張超市內(nèi)也有與周天名妝品牌相同的化妝品區(qū)域。一個(gè)商圈是整個(gè)洛陽化妝品市場的縮影，競爭者眾，然而周天名妝董事長周天杰卻是個(gè)“不關(guān)注競爭對(duì)手”的人，“把關(guān)注點(diǎn)放在自身”，他所道出的經(jīng)營之道很普通——好產(chǎn)品、低價(jià)格、重服務(wù)。

得出這么樸實(shí)的結(jié)論，跟周天杰多年的生意經(jīng)歷不無關(guān)系。1987年，周天杰以一個(gè)小副食店開啟了經(jīng)商路。1997年，周天杰又以批發(fā)商的身份跨入了化妝品行業(yè)，此后經(jīng)歷過做代理商、開超市、開化妝品店等等，不過那會(huì)兒周天杰的主要精力還放在代理生意和開在縣城的周天百貨超市上，開在城區(qū)的幾家化妝品店經(jīng)營得并不算好。

一次偶然機(jī)會(huì)，周天杰接觸到雅麗潔，這讓周天杰意識(shí)到開化妝品店的樂趣和其前景所在。2010年9月1日，周天杰將手頭的幾家化妝品店統(tǒng)一改造，并取名周天名妝。截至目前，洛陽周天百貨公司旗下?lián)碛兄芴彀儇洺?家，周天百貨加盟店11家，而周天名妝連鎖店也已發(fā)展至15家門店。

“從批發(fā)到代理再到開店，服務(wù)的客戶改變了，但堅(jiān)持誠信服務(wù)顧客的準(zhǔn)則不變。”周天杰所說的誠信服務(wù)顧客，是從質(zhì)量過硬的好產(chǎn)品、為顧客省錢的低價(jià)格和替顧客著想的好服務(wù)中體現(xiàn)的。

“沒有風(fēng)險(xiǎn)”的定價(jià)

《化妝品觀察》在走訪周天名妝之時(shí)，正值七夕，除了西藏紅花在店內(nèi)舉辦的面膜節(jié)活動(dòng)之外，周天名妝店內(nèi)還在同期進(jìn)行打折活動(dòng)：巴黎歐萊雅、美寶蓮等產(chǎn)品兩件達(dá)到了7.5折，夢妝、玉蘭油、相宜本草、春紀(jì)更是低至兩件6.8折。除了打折，特價(jià)熱賣、特惠套餐等活動(dòng)也一直在傳遞周天名妝產(chǎn)品低價(jià)的印象。

周天杰認(rèn)為，商超、電商對(duì)實(shí)體店的沖擊很大程度上是價(jià)格的沖擊，因?yàn)閮r(jià)格仍然是決定消費(fèi)者購買行為的重要因素?！岸ǖ膬r(jià)格要沒有風(fēng)險(xiǎn)?！敝芴旖芸偨Y(jié)周天名妝店內(nèi)產(chǎn)品的定價(jià)策略。過于高出產(chǎn)品進(jìn)價(jià)是風(fēng)險(xiǎn)，同樣，與電商、商超同類產(chǎn)品價(jià)格相差太多也是風(fēng)險(xiǎn)。

以洗護(hù)產(chǎn)品為例，周天名妝店內(nèi)的歐萊雅、沙宣、海飛絲、飄柔、力士等洗護(hù)品牌與超市的品牌一樣，周天名妝旗艦店店長趙樂告訴《化妝品觀察》，與旁邊的大張超市比起來，周天名妝洗護(hù)產(chǎn)品無論是在陳列面還是廠家的陳列物料支持上，都沒有超市的優(yōu)勢，但不少洗護(hù)產(chǎn)品的活動(dòng)價(jià)格，卻能做到比超市更低。

周天名妝的產(chǎn)品低價(jià)很大程度上得益于周天名妝影響力所帶來的采購優(yōu)勢，低價(jià)的基礎(chǔ)上周天名妝保證店內(nèi)每天都有活動(dòng)，每月更換一次活動(dòng)內(nèi)容?！安蛔非筇叩睦麧櫩臻g，多給消費(fèi)者提供優(yōu)惠。”周天杰堅(jiān)信低價(jià)策略的優(yōu)勢。

堅(jiān)持做名品，不做自有品牌

與低價(jià)同時(shí)堅(jiān)持的，是名品策略。周天杰對(duì)店內(nèi)品牌的選擇有兩個(gè)重要原則：必須是名品；廠家對(duì)品牌有長線規(guī)劃。

周天杰對(duì)于名品的堅(jiān)持態(tài)度近乎苛刻。在接受記者采訪的前一天，已經(jīng)不過多參與具體經(jīng)營事務(wù)的周天杰在巡店過程中看到店內(nèi)有一款并不太知名的洗護(hù)產(chǎn)品。周天杰告訴《化妝品觀察》，該品牌并不符合店內(nèi)的采購原則，預(yù)備下架?！叭绻覀儾涣私庠摽町a(chǎn)品，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，我們寧可不選擇?！彼硎尽?/p>

除了不接受不熟悉的品牌，周天杰也不主張門店生產(chǎn)自有品牌?！捌放啤⒋砩?、門店都各有所長，都應(yīng)該各司其職?！痹缒曜鲞^批發(fā)生意的周天杰對(duì)生產(chǎn)自有品牌也有過了解和嘗試?！巴瑯拥某杀荆覀兡茏龀龅淖杂衅放频漠a(chǎn)品質(zhì)量不能跟國際、國內(nèi)知名品牌相抗衡，也比不過屈臣氏的自有品牌，即使能做到相同品質(zhì)，付出的成本太大，也不具備可行性。”周天杰補(bǔ)充道，“而另一方面，店員強(qiáng)制推自有品牌也是不可能的，顧客有自己的選擇?！?/p>

店長趙樂也表示，由于旗艦店客流比較多，難免出現(xiàn)店員無法照顧到每一位顧客的情況，而店內(nèi)基本是名品，很多顧客已經(jīng)習(xí)慣了自選。

不求高連帶率、高客單價(jià)的顧客服務(wù)

在周天名妝，不乏從門店改造前一直跟隨至今的老會(huì)員。周天杰表示，類似這樣10年的老會(huì)員，一般他們整個(gè)家庭都是周天名妝的消費(fèi)者，只有“誠信對(duì)待顧客”，才能維護(hù)好與其背后一個(gè)個(gè)家庭消費(fèi)者的關(guān)系。

在活動(dòng)宣傳方面，周天名妝一直較為謹(jǐn)慎。“活動(dòng)期間低價(jià)，之后恢復(fù)原價(jià)；在活動(dòng)中大肆宣傳該活動(dòng)過了之后就再不舉辦，類似這樣的方式在周天名妝不會(huì)出現(xiàn)?！敝芴旖芙忉?，周天名妝的活動(dòng)都很常見，但是會(huì)避免消費(fèi)者體驗(yàn)感不好的方式。特別是在兩年前嘗試通過微信公眾號(hào)作為活動(dòng)宣傳方式之一以來，活動(dòng)形式考慮顧客感受就顯得更為必要。

比如微信積贊活動(dòng)，很多門店會(huì)限制前l(fā)0O名參與，周天名妝可能會(huì)將人數(shù)限定在1000人甚至更多，讓更多的消費(fèi)者獲得優(yōu)惠，讓因沒拿到獎(jiǎng)品而失望的消費(fèi)者人數(shù)降到最低，“微信的傳播范圍廣，微信活動(dòng)讓一名消費(fèi)者不滿意，經(jīng)其傳播，可能失去100名消費(fèi)者”。

而在門店的實(shí)際銷售過程中，周天杰的觀點(diǎn)也比較“另類”，“我們不提倡員工追求銷售業(yè)績、追求高客單、高連帶?！敝芴旖鼙硎?，很多顧客可能在活動(dòng)期間圖一時(shí)便宜，一次性購買很多，但回去之后如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不適合自己，就會(huì)產(chǎn)生不好的體驗(yàn)感。

采訪期間，店內(nèi)舉辦面膜節(jié)活動(dòng)，“購西藏紅花綠豆泥面膜送現(xiàn)金券”吸引了不少消費(fèi)者，周天名妝店員們的做法是不建議顧客一次性購買太多面膜，而且提醒其使用后感覺合適再回店參與活動(dòng)。再比如銷售彩妝，周天名妝的做法是先盡量幫顧客做全套妝面的體驗(yàn)，讓顧客自行感受并決定購買哪些產(chǎn)品。周天杰表示，長期下來，這種不求連帶的銷售方式，要比以前一直強(qiáng)調(diào)連帶的最終銷售效果要好得多。

長期以來以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，或許能解釋周天名妝如今的熱鬧景象，盡管周圍競爭環(huán)境仍然在發(fā)生改變，但周天杰仍相信，做好最簡單樸實(shí)的事情應(yīng)該是第一位的。