胡金平

8月的湖南衡陽(yáng)熱浪襲人，中午12點(diǎn)，小艾（化名）在閨蜜的陪伴下走進(jìn)此一家化妝品連鎖南華大學(xué)店，她想選購(gòu)一款BB霜。店內(nèi)的美導(dǎo)得知小艾的購(gòu)物需求后，熱情邀請(qǐng)她做了一個(gè)免費(fèi)的化妝體驗(yàn)。

謎尚氣墊粉凝霜、美寶蓮睫毛膏、瑪麗黛佳氣墊BB霜……彩妝BA熟練地給小艾化起了妝容，20分鐘的體驗(yàn)很陜過去，小艾買走了心儀的BB霜。整個(gè)過程BA并沒有給小艾具體的購(gòu)買建議，只是介紹不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，耐心解答小艾的詢問。而這也是此一家提升店內(nèi)體驗(yàn)和服務(wù)的呈現(xiàn)：為顧客打造輕松愉悅的購(gòu)物壞境。

衡陽(yáng)此一家化妝品連鎖已成立22年，據(jù)總經(jīng)理鐘德軒介紹，目前此一家擁有13家直營(yíng)店，2014年銷售額達(dá)到3400萬(wàn)元。

然而2014年以來(lái)，進(jìn)店率和成交率的雙雙下滑，讓此一家明顯感受到“寒冬”的到來(lái)。沒有坐以待斃的此一家期望通過弱化銷售、加強(qiáng)體驗(yàn)、擴(kuò)大規(guī)模等舉措，抵御人人自危的零售寒流。

弱化銷售將選擇交給市場(chǎng)

作為湖南省域副中心城市，衡陽(yáng)的商超十分發(fā)達(dá)，占據(jù)當(dāng)?shù)鼗瘖y品零售市場(chǎng)的大多數(shù)份額。除本土老牌的香江百貨，外來(lái)的大洋百貨、崇尚百貨也虎視眈眈。其中，大洋百貨衡陽(yáng)店一樓化妝品區(qū)的專柜多達(dá)21個(gè)，香江百貨蒸北路店二樓日化區(qū)僅男士背柜就有9個(gè)，商超的強(qiáng)勢(shì)可見一斑。

面對(duì)來(lái)自商超的強(qiáng)大壓力，衡陽(yáng)CS渠道的龍頭此一家并沒有通過活動(dòng)促銷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，一反常態(tài)地主張弱化銷售，將選擇權(quán)交給市場(chǎng)。

此一家定位中高端，主要經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚品牌有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草、佰草集、珀萊雅、自然堂、奧洛菲、韓束等，占比20%的彩妝則主打卡姿蘭、瑪麗黛佳、毛戈平、珂萊歐和美寶蓮。

化妝品零售逐漸進(jìn)入微利時(shí)代，很多化妝品專營(yíng)店會(huì)通過銷售利潤(rùn)品和自有商品，來(lái)提高毛利。但在此一家，你很難在貨架上發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)品，也難覓自有商品的蹤影。

“銷售毛利空間高、知名度低的品牌，雖然能在短期內(nèi)提高利潤(rùn)，但最終會(huì)影響門店的美譽(yù)度與信譽(yù)度?！贝艘患一瘖y品連鎖總經(jīng)理鐘德軒告訴《化妝品觀察》，此一家沒有自有品牌，同時(shí)不上利潤(rùn)品的主要原因，是讓顧客享有自由的選擇空間，留住客群。

據(jù)鐘德軒透露，此一家的利潤(rùn)一直比行業(yè)平均水平低5至10個(gè)百分點(diǎn)。

此外，此一家對(duì)目前大行其道的動(dòng)銷活動(dòng)持觀望態(tài)度，且基本不會(huì)參與單品牌的促銷?！坝泻芏鄰S家聯(lián)系銷售額過百萬(wàn)的動(dòng)銷活動(dòng)，雖然我們能夠完成銷售目標(biāo)，但都一一拒絕了。”鐘德軒表示，品牌的促銷活動(dòng)很多屬于刻意引導(dǎo)，沒有將選擇權(quán)交給消費(fèi)者，這對(duì)消費(fèi)者和其他品牌都是不公平的。

鐘德軒認(rèn)為商品的暢銷與否，應(yīng)該由市場(chǎng)決定，而不是人為地去干預(yù)，雖然促銷短期內(nèi)會(huì)收到較好的效果，但是會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇，可能購(gòu)買的商品并不符合實(shí)際需求，影響門店的美譽(yù)度，最終也會(huì)傷害品牌。

“我們希望的是長(zhǎng)久良性的發(fā)展，而不是狂風(fēng)暴雨般去爭(zhēng)取暫時(shí)火爆的假象?！辩姷萝幦缡钦f。

加強(qiáng)體驗(yàn)提升顧客進(jìn)店率

近兩年讓鐘德軒頭疼的事，是進(jìn)店率和成交率的下降。

“感覺很多顧客進(jìn)店后，都不買東西了?！?/p>

此一家的店面大都位于衡陽(yáng)市區(qū)的二類商圈，面積多為8。至120平方米，為了增加進(jìn)店率，此一家逐漸提高了日用品的占比，豐富產(chǎn)品品類。紙品、毛巾、襪子、口杯、牙膏、牙刷、雨傘乃至垃圾袋，你都能在此一家買到。

鐘德軒透露，此前此一家一直走精品店路線，護(hù)膚的占比很高，但是隨著市場(chǎng)的變化，此一家也在有意識(shí)地增加日用品的占比?！凹埰返燃揖佑闷房粗黄鹧?，但消費(fèi)者需求很大?！辩姷萝幈硎?，現(xiàn)在此一家趨向便利化，盡可能滿足消費(fèi)者的生活需求，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。

值得一提的是，此一家的系統(tǒng)平均連帶系數(shù)為3，這一不錯(cuò)數(shù)據(jù)的得來(lái)，與此一家加強(qiáng)體驗(yàn)感不無(wú)關(guān)系。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，提升店內(nèi)體驗(yàn)不失為一個(gè)穩(wěn)妥有效的措施。此一家則直接將體驗(yàn)納入員工考核指標(biāo)，要求員工主動(dòng)與顧客交流，主動(dòng)提供化妝等服務(wù)。

“以前是希望員工這么做，現(xiàn)在則是要求，通過改變員工的意識(shí)、增加體驗(yàn)區(qū)面積，給顧客提供一個(gè)輕松愉快的環(huán)境去了解商品和店面，并不要求產(chǎn)生消費(fèi)?！辩姷萝幈硎?，現(xiàn)在購(gòu)買化妝品的渠道很多，想要吸引消費(fèi)者，就得通過提升體驗(yàn)與其互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)門店產(chǎn)生情感上的依賴。

此外，此一家還在建設(shè)O2O平臺(tái)，建立與顧客信息互動(dòng)的模式，進(jìn)一步拓寬與會(huì)員的溝通渠道，加強(qiáng)情感上的連接。

持續(xù)開店擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)

在2015（第八屆）中國(guó)化妝品大會(huì)上發(fā)布的《2015中國(guó)化妝品連鎖綜合200強(qiáng)》榜單中，此一家化妝品連鎖位列96位。

在鐘德軒看來(lái)，規(guī)模效應(yīng)是此一家在衡陽(yáng)區(qū)域連鎖中唯一的優(yōu)勢(shì)。有了一定規(guī)模，才能在區(qū)域內(nèi)擁有話語(yǔ)權(quán)，降低采購(gòu)成本，拿出更多的利潤(rùn)回饋消費(fèi)者，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

“現(xiàn)在大的品牌都成立了百?gòu)?qiáng)部，越過代理商，直接和大連鎖接洽，形成一個(gè)新的直供系統(tǒng)?！辩姷萝幈硎荆苯雍蛷S家聯(lián)系，省去了中間環(huán)節(jié)，也降低了采購(gòu)成本；再者，廠家直供，也證明消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)連鎖店的一種認(rèn)可，屬于實(shí)力的一種。“與廠家直接聯(lián)系的好處顯而易見，這是未來(lái)化妝品零售市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)?！?/p>

鐘德軒透露，目前此一家直接與廠家聯(lián)系的品牌有韓束與花肌粹，未來(lái)將會(huì)與更多符合定位的品牌合作。

而為了繼續(xù)擴(kuò)大已有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。此一家有著明確的開店計(jì)劃：兩年內(nèi)在衡陽(yáng)市區(qū)再新增l7家直營(yíng)店，使直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到30家；第三年啟動(dòng)加盟，預(yù)計(jì)當(dāng)年增加20家加盟店，總店數(shù)達(dá)到50家。

鐘德軒表示，市場(chǎng)份額是連鎖店一個(gè)很重要的指標(biāo)，沒有規(guī)模效應(yīng)，很多事情沒有能力去執(zhí)行到位，所以在確保合理的盈利標(biāo)準(zhǔn)前提下，需要盡可能多地開店?！安粌H此一家，幾乎所有的大連鎖都在做這件事情，30家直營(yíng)店，20家加盟店，是我們3年內(nèi)的規(guī)劃?！?/p>

加快年輕員工的鍛煉步伐，提升業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度，努力縮短團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)周期，完善組織構(gòu)架，籌建物流中心……為了實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)，此一家早已開始準(zhǔn)備。

針對(duì)性的營(yíng)銷策略，明確的市場(chǎng)規(guī)劃，擁有三大“法寶”的衡陽(yáng)此一家，或許將成為湖南化妝品CS渠道的又一位攪局者。