夏珺

像平常每個(gè)工作日的早晨一樣，凌峰坐在位于陜西省咸陽(yáng)市的辦公室里，辦公桌前的8塊電視屏幕同時(shí)亮著，上面顯示的是弘業(yè)美妝西咸韓束妝業(yè)分布在咸陽(yáng)市和西安市全部51家門店的實(shí)時(shí)圖像。

從2008年12月開出了韓束妝業(yè)的第一家店，到如今的穩(wěn)步擴(kuò)張，韓束妝業(yè)在咸陽(yáng)和西安都打開了知名度。尤其是在韓束妝業(yè)的大本營(yíng)咸陽(yáng)，如果要買韓束的產(chǎn)品，大家第一個(gè)想到的就是去韓束妝業(yè)。

產(chǎn)品認(rèn)知度低走出去用試用裝打開市場(chǎng)

在最初開店的時(shí)候，情況則完全不同。2008年以前，凌峰和妻子在咸陽(yáng)開了一家名為弘業(yè)美妝的化妝品專營(yíng)店，當(dāng)時(shí)韓束旗下的中低端品牌卡朵和茜菲兒銷售表現(xiàn)優(yōu)異。

于是在2008年12月，借著韓束品牌的優(yōu)惠政策和在店面裝修方面的支持，凌峰的第一家32平米的韓束妝業(yè)專營(yíng)店在咸陽(yáng)開業(yè)了。

“當(dāng)時(shí)，化妝品終端店都是在店內(nèi)等著顧客上門，而我們不一樣，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)帶著試用裝去外面發(fā)宣傳單，一面給顧客介紹品牌，一面讓她們體驗(yàn)我們的產(chǎn)品?！表n束妝業(yè)咸陽(yáng)區(qū)域總經(jīng)理蘇海妮告訴《化妝品觀察》。

為了最大程度地拓客，韓束妝業(yè)的員工還針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的年輕學(xué)生群體，在8月底9月初大中專院校開學(xué)前后帶著產(chǎn)品的試用裝去學(xué)校發(fā)放，“那個(gè)時(shí)候，我們從公司要了大批量的袋裝體驗(yàn)裝去學(xué)校發(fā)，希望能擴(kuò)大影響力，當(dāng)時(shí)咸陽(yáng)這邊的學(xué)?；径急晃覀兣鼙榱?。”蘇海妮介紹。

“那時(shí)我們主打的是低價(jià)產(chǎn)品，希望通過(guò)價(jià)格便宜質(zhì)量又不錯(cuò)的產(chǎn)品吸引回頭客，等把顧客吸引進(jìn)店了，再把檔次往上升。”蘇海妮告訴《化妝品觀察》，這就是韓束妝業(yè)最開始的銷售策略，“開店差不多一年左右，就有顧客專門找上門來(lái)買東西了?！?/p>

品牌要砍掉一半產(chǎn)品囤貨過(guò)渡加引導(dǎo)升級(jí)

記者跟隨著蘇海妮走訪了位于咸陽(yáng)中心區(qū)域的6家韓束妝業(yè)的店鋪。在每家韓束妝業(yè)門店入口的顯眼位置，都有一塊電視屏幕，上面循環(huán)播放著韓束產(chǎn)品的廣告，店員們穿著公司配備的統(tǒng)一制服，讓人感覺(jué)不管在哪家店，韓束妝業(yè)都是一個(gè)整體而專業(yè)的模式。

另外，韓束妝業(yè)總體的店鋪面積都不算太大?！拔覀?cè)谙剃?yáng)這邊的店鋪，一般都在30至40平方之間，最大的有50平方，最小的只有18平方?！碧K海妮介紹，“因?yàn)樽龅氖菃纹放?，品類也集中在護(hù)膚品，店鋪面積過(guò)大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之提升?！?/p>

相比一般的化妝品專營(yíng)店，單品牌店的SKU本來(lái)就不算多，而2013年底韓束品牌的產(chǎn)品調(diào)整，讓韓束妝業(yè)差點(diǎn)陷入困境。

“之前韓束旗下的產(chǎn)品全面覆蓋中高低端各個(gè)消費(fèi)層。但是自2013年下半年，韓束公司全面向中高端定位轉(zhuǎn)型。這意味著韓束妝業(yè)有一半的產(chǎn)品都要被砍掉?！碧K海妮介紹，由于受咸陽(yáng)地區(qū)的消費(fèi)水平的限制，之前韓束妝業(yè)一半的營(yíng)業(yè)額都是由這些中低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。

但所幸這樣的困難并沒(méi)有難倒韓束妝業(yè)的團(tuán)隊(duì)，“除了著急，我們的辦法是謀出路，所以在產(chǎn)品還沒(méi)有正式被砍掉時(shí)，我們就把賣得好的中低端系列進(jìn)行了大量的庫(kù)存，以便之后能有一個(gè)自然的過(guò)渡，不能讓顧客來(lái)店里突然就買不到東西了。”

做了預(yù)防以后，對(duì)于以前買過(guò)中低端產(chǎn)品的顧客，蘇海妮的方法就是慢慢把他們引導(dǎo)到高端一點(diǎn)的產(chǎn)品上去。

應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)及微商沖擊自有銷售小妙招

“在動(dòng)銷方面，我們一般只有節(jié)假日才會(huì)做一些買送、抽獎(jiǎng)、送代金券這樣的活動(dòng)?！碧K海妮介紹說(shuō)，而網(wǎng)絡(luò)和微商對(duì)店鋪的銷售也確實(shí)存在沖擊，但他們一直在想辦法用自己的方式來(lái)化解這些沖擊。

拿微商來(lái)說(shuō)，比如韓束的墨菊系列產(chǎn)品在微商渠道也有出售?！拔⑸糖赖奶缀欣锩娲蟠笮⌒∮?件產(chǎn)品，價(jià)格是200多元，其中的BB霜是售價(jià)為69元的粉BB，我們的套盒是大大小小8件套，其中的BB霜是125元的紅BB，套盒的售價(jià)是398元。而不了解的顧客，覺(jué)得兩個(gè)套盒遠(yuǎn)看是一樣的，自然會(huì)去選擇更便宜的產(chǎn)品?！碧K海妮有些無(wú)奈地表示，“當(dāng)時(shí)有不少顧客都是在我們的店里試用好后，轉(zhuǎn)頭就去網(wǎng)上買了。開始我們心里也是有些接受不了，覺(jué)得我們的體驗(yàn)、服務(wù)什么的都白做了?！?/p>

但這些問(wèn)題像韓束妝業(yè)在從前遇到的種種困難一樣，并不會(huì)長(zhǎng)久地困擾著他們，他們一直在想辦法讓每個(gè)問(wèn)題都不再成為問(wèn)題。

“最后我們進(jìn)行反思，問(wèn)題還是在自己身上。我們應(yīng)該從自身想辦法，采取措施?！碧K海妮告訴《化妝品觀察》，如果顧客專門是來(lái)找那些在網(wǎng)絡(luò)或微商渠道有銷售的產(chǎn)品，韓束妝業(yè)的BA會(huì)有意識(shí)地將顧客引導(dǎo)到其他系列的產(chǎn)品上面去。比如有顧客是專門沖著墨菊系列的產(chǎn)品來(lái)的，那么店鋪的BA就知道，可能這個(gè)顧客已經(jīng)在其他地方了解過(guò)這個(gè)產(chǎn)品了，會(huì)有針對(duì)性地向顧客推薦同類的產(chǎn)品。“最后的轉(zhuǎn)化率還是比較高的，基本上各個(gè)店的反饋都還不錯(cuò)?！碧K海妮表示。

“其實(shí)不管面對(duì)的是什么政策，我們都應(yīng)該去適應(yīng)它。我們也經(jīng)常跟店員講，不要管其他渠道上有什么貨，要永遠(yuǎn)記得，化妝品這個(gè)東西，顧客還是愿意在實(shí)體店購(gòu)買的。在額外的增值服務(wù)和手法方面我們是有自己的優(yōu)勢(shì)的?！碧K海妮充滿信心地說(shuō)。

無(wú)論遇到什么問(wèn)題，韓束妝業(yè)人始終相信，辦法總比問(wèn)題多。他們一直能主動(dòng)從自己身上找問(wèn)題，并想辦法化解問(wèn)題。相信這也是為什么在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、商家紛紛抱怨生意難做的今天，韓束妝業(yè)一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐漸擴(kuò)張起來(lái)的原因。