文 敏 王良艷 雷選標(biāo)

(重慶旅游職業(yè)學(xué)院，重慶 400000)

入境旅游發(fā)展水平是衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)國際化水平和產(chǎn)業(yè)成熟度的標(biāo)志［1］。直轄以來，國際旅游市場的開放和社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的日新月異為重慶入境旅游的發(fā)展創(chuàng)造了條件，入境旅游已形成一定規(guī)模，接待著來自世界的游客。然而，與入境旅游市場發(fā)達(dá)的省市相比，重慶還有著一定差距。顯然，要拓寬入境旅游市場客源，有必要對(duì)重慶入境旅游市場進(jìn)行深入的分析。

一、入境旅游研究綜述

(一)2000年以來國內(nèi)關(guān)于入境旅游研究述評(píng)。國內(nèi)關(guān)于入境旅游研究隨我國旅游業(yè)發(fā)展而逐漸成為熱點(diǎn)。在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以“入境旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，期刊類與之相關(guān)的文章有10，845 條結(jié)果，碩士博士論文與之相關(guān)的有6685 條結(jié)果。經(jīng)進(jìn)一步篩選，2000年以來有關(guān)“入境旅游”研究的主要論文有478 篇，碩博論文188 篇(其中博士論文14 篇，碩士論文174 篇)。

在期刊論文中，宏觀層面以全國為研究對(duì)象的有124 篇；中觀層面以區(qū)域?yàn)閷?duì)象，包括西部地區(qū)、中部地區(qū)六省、長三角、西北地區(qū)、中國三大城市群、環(huán)渤海區(qū)、環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈、濱海地區(qū)、東部地區(qū)、西南地區(qū)、邊境省區(qū)等136 篇，省級(jí)行政單位(包括安徽、北京、福建、海南、甘肅、廣西、河南、黑龍江、湖北、湖南、山東、上海、四川、江蘇、新疆、遼寧、青海、內(nèi)蒙古、西藏、江西、陜西、山西、臺(tái)灣、浙江、重慶) 為研究對(duì)象的有181 篇；以單個(gè)城市(如成都、大連、福州、廣州、桂林、杭州、張家界、長沙、深圳、南京、西安) 為研究對(duì)象的37 篇。

就研究方法來看，絕大多數(shù)采用的是實(shí)證方法，并且呈現(xiàn)出數(shù)量化、多元化、現(xiàn)代技術(shù)化的趨勢。主要采用ADL 模型、灰色GM (1，1) 模型、引力模型、重心模型、異質(zhì)面板模型、雙對(duì)數(shù)線性模型、區(qū)位分量、親景度、耦合模型、旅游本底線法(TBCM) 、一般均衡模型(CGE) 、核心-邊緣理論、分形理論、非負(fù)權(quán)重組合模型、動(dòng)態(tài)偏離-份額、VAR 模型、Theil 指數(shù)、STSM、SSM 與DSSM、SNA、MATLAB、SARIMA、IOWHA 算子、IPA 分析、ESDA-GIS、BCG 模型等進(jìn)行分析。

(二)關(guān)于重慶入境旅游研究述評(píng)。通過對(duì)中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，對(duì)重慶入境旅游市場進(jìn)行研究的文獻(xiàn)并不多，其研究方法也有所局限。陳國生［2］等(2000) 針對(duì)重慶市國際旅游市場的數(shù)量型增長、停留時(shí)間短以及綜合效益差等問題，提出了相應(yīng)的發(fā)展策略；田喜洲［3］(2001) 對(duì)重慶市海外旅游客源市場從三個(gè)方面進(jìn)行了分析，即旅游客源市場的區(qū)域分析、國別分析和穩(wěn)定性分析；楊曉霞［4］(2002) 對(duì)重慶市開拓韓國旅游客源市場進(jìn)行了思考；毛勇［5］(2003) 就三峽重慶市庫區(qū)國際旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行分析，指出了庫區(qū)發(fā)展國際旅游存在的有利條件與不利因素，并結(jié)合庫區(qū)的實(shí)際提出相關(guān)的發(fā)展對(duì)策。陳萍［6］(2007) 對(duì)重慶直轄10年的入境旅游市場進(jìn)行了分析，張龍［7］(2013) 、張騫［8］(2011) 、賈磊［9］(2012) 等分別基于親景度、IPA、SSM 對(duì)重慶入境旅游市場進(jìn)行了分析，也有如倪羽［10］(2006) 對(duì)入境市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討。但是，新形勢、新階段下對(duì)重慶入境旅游市場尚還沒有深入研究。

二、重慶入境旅游市場特征

(一)總體呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。從絕對(duì)數(shù)量來看，重慶入境旅游人數(shù)從1997年的26.12 萬人次增長到2014年的263.76 萬人次，年均增長率達(dá)到18.91% (高出全國同期平均水平9.9 個(gè)百分點(diǎn))，入境市場占全國比從1.20%增長到2.05%；旅游收入從105.48 萬美元增加到1354 萬美元，占全國比重從0.87%增長到2.38%。但旅游產(chǎn)業(yè)具有明顯的脆弱性，受外界影響特別大，在2003年我國應(yīng)對(duì)SARS 的背景下，重慶入境旅游市場比2002年下降了49.2%，比全國(22.92%) 高出26.28 個(gè)百分點(diǎn)。因此，2003年是重慶入境旅游市場呈現(xiàn)出兩大階段的分界點(diǎn)。尤其是2004-2012年期間，重慶入境旅游呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，增長率最高年份達(dá)到85.2%，最低的為14.5%，其余的在20-37%之間。

數(shù)據(jù)來源：重慶統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)《重慶統(tǒng)計(jì)年鑒 (2000-2014) 》，《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，國家旅游局官網(wǎng)《中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)(2012-2013) 》。

(二)入境旅游市場特征

1.入境旅游季節(jié)性特征淡旺明顯。根據(jù)重慶旅游局官方網(wǎng)，2013-2014年分月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(見圖2)，從3月份突破10 萬人，迅速上升到4月的20 多萬，再到5月回落到10 余萬人；隨后，6-10月成為入境旅游的高峰期，這5 個(gè)月之內(nèi)均超過20 萬人次，平均接待入境旅游游客為27.088 萬人次(2013年) 、29.87 萬人次(2014年) 。到11月開始回落，但絕對(duì)量仍高于年初的1月和2月份。

圖2 2013-2014年重慶入境旅游分月數(shù)據(jù)

2.入境旅游客源市場以歐亞、美洲和港澳臺(tái)為主。根據(jù)《重慶統(tǒng)計(jì)年鑒》，1998-2013年期間重慶入境旅游規(guī)模總體呈現(xiàn)增長趨勢(見圖3)，按客源的多少進(jìn)行排序，分別為：臺(tái)灣同胞、港澳同胞、澳大利亞、加拿大、美國、俄羅斯、意大利、德國、法國、英國、馬來西亞、印度尼西亞、韓國、泰國、新加坡、日本共16 個(gè)國家和地區(qū)。其中，馬來西亞、印度尼西亞、韓國、俄羅斯四國自2012年開始計(jì)入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其他國家或地區(qū)為重慶入境旅游傳統(tǒng)客源地。

若按區(qū)域劃分，五大板塊的市場份額波動(dòng)比較大。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看(見圖4)，1998-2013年期間市場份額港澳臺(tái)地區(qū)始終保持在20%左右(最高為2013 達(dá)到33.2%，最低2008年為14.8%)，而美洲和亞洲二大區(qū)域則出現(xiàn)下降趨勢。盡管大洋洲僅澳大利亞為客源國，但在總體客源規(guī)模增大的情況下其占比呈現(xiàn)出小幅增長的趨勢。

圖4 1998-2013年五大客源市場占比變化

3.平均停留時(shí)間。1998-2013年，來渝旅游者平均逗留天數(shù)平均為3.13 天。由于數(shù)據(jù)缺失，1998-2009年期間，外國人的平均逗留天數(shù)為3.1 天，港澳同胞平均逗留天數(shù)平均為2.83 天，臺(tái)灣同胞逗留天數(shù)平均為2.75 天。三類客源在渝逗留天數(shù)差別不大，地域不明顯。

(三)親景度變化特征。馬耀峰等提出了親景度的概念，并將其定義為旅景客源國的橫比比重與旅景外國人的橫比比重之商，反映了不同客源國對(duì)于某一旅游目的地的親疏程度［11］。

運(yùn)用指數(shù)模型對(duì)分別對(duì)1998、2005、2010、2013年進(jìn)行計(jì)算得到各客源國的重慶親景度(見表1)。

表1 入境客源對(duì)重慶親景度

從上表可以看出，1998年對(duì)重慶親景度大于1 的客源國有日本、美國、英國、法國、德國5 個(gè)國家，2005年大于1 的僅加拿大、英國、法國、德國、意大利5 個(gè)國家，2010年親景度大于1 的有新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、德國和澳大利亞，2013年親景度大于1 的有日本、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國;而俄羅斯和韓國對(duì)重慶的親景度基本處于疏離狀態(tài);馬來西亞接近1，澳大利亞市場波動(dòng)比較大。相較而言，美國、英國、法國、德國、加拿大和日本是重慶入境旅游市場的傳統(tǒng)客源國，但也出現(xiàn)親景度降低的趨勢。同時(shí)，東南亞市場(馬來西亞、新加坡、泰國)經(jīng)過市場培育，親景度呈現(xiàn)增加的格局。

三、討論與分析

綜上所述，直轄以來重慶入境旅游規(guī)模總體迅速上升趨勢、淡旺季特征明顯、客源國以歐亞、美國及澳大利亞為主。但也存在一些問題，如占全國的入境旅游市場份額不大，平均停留時(shí)間不夠長，傳統(tǒng)客源國相對(duì)變動(dòng)不大導(dǎo)致其市場對(duì)重慶親景度出現(xiàn)降低的趨勢，而新興客源國市場開發(fā)不足等等。為此，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確研判當(dāng)前重慶入境旅游市場特征，做出科學(xué)的決策，增強(qiáng)入境旅游市場的競爭力。

(一)挖掘潛力提高入境旅游市場份額。重慶是我國歷史文化名城之一，迄今已有3000 多年歷史，同時(shí)也是我國西部地區(qū)唯一的直轄市。圍繞旅游資源，重慶市開發(fā)的旅游產(chǎn)品主要有峽江風(fēng)光、歷史文化遺址、地質(zhì)奇觀、都市風(fēng)貌、紅色旅游產(chǎn)品、陪都文化遺址、秀美山景、溫泉旅游產(chǎn)品八類。但是長時(shí)間以來，重慶作為入境游客到長江三峽的過境城市，駐足、停留時(shí)間相當(dāng)短。為此，應(yīng)當(dāng)打造4 條國際精品線路:1.重慶市區(qū)——大足寶頂石刻——北山石刻——龍湖水;2.以嘉陵江沿線，重慶市區(qū)——磁器口——縉云山——嘉陵小三峽——釣魚城;3.以三峽旅游區(qū)域?yàn)楹诵牡目缡∮蚵肪€，重慶市區(qū)——豐都名山——石寶寨——張飛廟——龍缸——天坑地縫——巫山猿人遺址——巫峽——宜昌;4.以烏江畫廊為主線的跨省域路線，重慶市區(qū)——郁山古鎮(zhèn)——武陵山——小南?！褡屣L(fēng)情——桃花源——張家界。

(二)加大旅游營銷力度。一要緊緊圍繞“重慶非去不可”旅游形象設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游形象的影響力;二要通過各種旅游活動(dòng)強(qiáng)化旅游形象，如中國重慶三峽國際旅游節(jié)和抗戰(zhàn)紀(jì)念展覽活動(dòng)等;三要圍繞旅游形象進(jìn)行宣傳營銷，各旅游企業(yè)宣傳內(nèi)容一定要統(tǒng)一;四要在重慶旅游網(wǎng)的宣傳中以長江三峽和抗戰(zhàn)文化為核心內(nèi)容;五要提高從業(yè)人員的職業(yè)道德、服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)各部門、各企業(yè)旅游從業(yè)人員自覺維護(hù)重慶市旅游形象意識(shí)。

(三)培育引導(dǎo)重點(diǎn)市場。觀光旅游具有收入單一、停留時(shí)間短等局限性，而其他旅游方式逗留的時(shí)間較長，而且旅游花費(fèi)也較高，因此，重慶市應(yīng)在鞏固觀光市場的同時(shí)，提升商務(wù)和休閑度假旅游市場，拓展會(huì)議、會(huì)展旅游，尤其要做好拓展會(huì)展旅游的工作。

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