宇宏

“武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變

宇宏

作為國(guó)家首批地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品企業(yè)，武夷星茶業(yè)有限公司在董事長(zhǎng)何一心的帶領(lǐng)下，正向品牌科學(xué)化嬗變

編者的話：

為深入貫徹黨的十八大和十八屆三中全會(huì)精神，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌培育、管理及保護(hù)等工作力度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，本刊特別推出“品牌培育·地理標(biāo)志”欄目，希望他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇Ыo更多地方爭(zhēng)創(chuàng)地理標(biāo)志產(chǎn)品以啟示。

眾所周知，茶是中華國(guó)飲。千百年來(lái)上至帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販夫，平民百姓，無(wú)不以茶為好?！安衩子望}醬醋茶”是老百姓真實(shí)生活的寫照；“人生如茶”濃縮出中國(guó)人對(duì)人生的感悟；而一句“茶和天下”道出的是中國(guó)茶所承載的民族哲理。可謂：一茗一飲一啜，品茶品味品人生！

“好茶當(dāng)然要用心來(lái)做，因?yàn)椴璩休d著沉甸甸的中華文化”——何一心，全國(guó)政協(xié)委員、武夷星茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，一位當(dāng)代杰出茶人對(duì)中國(guó)茶的深情表白。正是因?yàn)檫@份沉甸甸的中華文化，令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志，一心做好茶。

全國(guó)政協(xié)委員、武夷星茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)何一心

好山好水出好茶

武夷山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地。保存著世界同緯度帶最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)生態(tài)學(xué)（systems ecology）指出：一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的物種組成越復(fù)雜，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，功能越健全，生產(chǎn)能力越高，它的自我調(diào)節(jié)能力也就越高。“秀甲東南”的武夷山，憑借她得天獨(dú)厚的自然稟賦，成就了被歐洲人稱作“中國(guó)茶”的武夷巖茶。而素有“茶中之王”美譽(yù)的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者。

關(guān)于“大紅袍”,一個(gè)廣為人知的故事是1972年尼克松訪華時(shí)，毛澤東主席贈(zèng)他200克大紅袍，尼克松似乎面露不悅。周恩來(lái)知道后笑著對(duì)尼克松說：“此茶一年只產(chǎn)400克，主席已經(jīng)將‘半壁江山’奉送了?！辈灾缘涔?，聽后尼克松肅然起敬。

經(jīng)典故事賦予“大紅袍”的就兩個(gè)字“金貴”。金貴到按克計(jì)價(jià)！2005年在第七屆中國(guó)武夷山大紅袍茶文化節(jié)上，20克“大紅袍”拍賣創(chuàng)新高，以20.8萬(wàn)元人民幣的高價(jià)被新加坡商人陳先生拍得。

研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)：中科院心理所研究員、品牌與消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人馬謀超（右）、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)宣傳推廣部主任李祝義（左）

潛心篤志一心做好茶

有人說：“金子有價(jià)茶無(wú)價(jià)，好茶還需用心做?！睂?duì)于大紅袍來(lái)說，可謂一語(yǔ)中的。事實(shí)上，以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就，離不開茶葉“狂人”何一心及他所創(chuàng)立的武夷星公司十幾年如一日,潛心篤志，一心只把好茶做的信念堅(jiān)守與傾囊付出。

好茶一定要“有機(jī)”種，這是“武夷星”對(duì)于種茶理解。因?yàn)?，“武夷星”深知有機(jī)茶園基地建設(shè)是有機(jī)茶生產(chǎn)的基礎(chǔ)。所以，“呵護(hù)生態(tài)，育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業(yè)理念。十幾年間，“武夷星”通過采用有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《有機(jī)產(chǎn)品》、《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)》等方法，大力推廣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)茶園。讓“武夷星”茶在鳥語(yǔ)花香的環(huán)境中生長(zhǎng)，使武夷山得天獨(dú)厚的自然稟賦發(fā)揮出最佳效應(yīng)，凝結(jié)于每一片茶葉上，從而確保了“武夷星”茶葉的品質(zhì)。

與此同時(shí)，何一心先生擴(kuò)巨資引進(jìn)國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的現(xiàn)代化加工設(shè)備，建設(shè)了武夷巖茶乃至福建茶行業(yè)第一條自動(dòng)化烏龍茶精制生產(chǎn)線。不僅改善了傳統(tǒng)的加工模式，而且改變了烏龍茶的產(chǎn)業(yè)格局。自2008年后，武夷星公司連年獨(dú)享“全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”殊榮。

“從茶園到茶杯”的全程質(zhì)量跟蹤可追溯制度是產(chǎn)品品質(zhì)與安全的有力保障。“武夷星”相繼通過了ISO9001、HACCP國(guó)際質(zhì)量管理體系，國(guó)家有機(jī)茶、歐盟、美國(guó)、日本有機(jī)茶體系以及農(nóng)業(yè)部GAP認(rèn)證。

盡管平泉市近年來(lái)附屬綠地綠化建設(shè)力度較大，但與《城市綠化管理?xiàng)l例》中規(guī)定，新建居住區(qū)綠地率達(dá)30%、舊居住區(qū)改造綠地率應(yīng)達(dá)到25%、單位附屬綠地綠地率也均在20%以上等指標(biāo)相比，還有一定的不足，在所有的附屬綠地中，居住用地內(nèi)附屬綠地建設(shè)總量最高，道路綠化次之，但與國(guó)家《城市道路綠化規(guī)劃與設(shè)計(jì)規(guī)范》中規(guī)定的20%標(biāo)準(zhǔn)還有很大差距；單位綠化總體上不足，主要原因在于傳統(tǒng)企事業(yè)單位綠化建設(shè)水平較低所致。

質(zhì)量鑄就“武夷星”品牌

從眼界到眼光，領(lǐng)先一步，就領(lǐng)先一路！“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山，但現(xiàn)在世界上最出名、銷量最大的紅茶卻是英國(guó)的立頓。中國(guó)有好山、好水、好茶，也應(yīng)該有真正的好品牌”這是在創(chuàng)業(yè)之初何一心先生第一次品嘗過武夷巖茶后有感而發(fā)的豪言。

讓中國(guó)茶品牌走出國(guó)門、提高其在世界飲品行業(yè)里的地位，是所有茶人的夢(mèng)想與希望。就武夷巖茶而言，上個(gè)世紀(jì)末，價(jià)格也就每500克二三十元，且行業(yè)整體形象不佳?！拔湟男恰苯槿牒?，產(chǎn)品和企業(yè)高起點(diǎn)定位。全新設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別、零售終端店以及產(chǎn)品包裝，樹立了武夷巖茶的新形象。如今的武夷巖茶平均賣到兩三百元以上。十年上漲了10多倍，品牌效應(yīng)初顯。

憑借“虔誠(chéng)”、“執(zhí)著”、“真摯”、“感恩”之心，“武夷星”碩果累累。先后獲得“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)”、釣魚臺(tái)國(guó)賓館指定用茶、上海世博會(huì)福建館武夷巖茶產(chǎn)品等榮譽(yù)。

“武夷星”所取得的成就有目共睹。在“2014首屆中國(guó)質(zhì)量大會(huì)”之“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上，何一心先生面對(duì)幾位世界500強(qiáng)企業(yè)總裁，再放豪言：“武夷星要為中國(guó)茶品牌的代言”。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，科學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變

對(duì)于時(shí)代“弄潮兒”這樣的豪言壯語(yǔ)，你也許不以為然。然而，35年改革開放的實(shí)踐證明：民營(yíng)企業(yè)總能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新的前哨。當(dāng)下，中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在這種大形勢(shì)下，傳統(tǒng)的茶企該如何把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變呢？

日前，受武夷星茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)何一心的邀請(qǐng)，品牌專家、中國(guó)科學(xué)院品牌與消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人馬謀超，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)宣傳推廣部主任李祝義一行來(lái)到位于武夷山風(fēng)景區(qū)的武夷星茶業(yè)有限公司。何一心特意安排在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人品茗的茶樓為馬教授一行接風(fēng)。賓主落座，一飲一啜，相談甚歡，大有“臨風(fēng)一啜心自省，此意莫與他人傳”的感覺。

在品牌專家們實(shí)地考察完“武夷星”企業(yè)后，一場(chǎng)“如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”的研討會(huì)在何一心董事長(zhǎng)飽含真摯的開場(chǎng)白中拉開了序幕。“來(lái)武夷星的朋友很多，貴客也很多，但是，今天馬教授的到來(lái)就像窗外秋風(fēng)送爽，爽到我心里了！‘武夷星’是第一家請(qǐng)到以馬教授為首的專家們蒞臨指導(dǎo)的公司，榮幸之至。接下來(lái)，如何將‘武夷星’的價(jià)值傳遞給我們的消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同，進(jìn)而變成他們的價(jià)值取向，這才是品牌下一步的工作重心。” 何一心的一番表態(tài)調(diào)動(dòng)了全場(chǎng)人員的情緒。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變展開熱議。

首先，馬謀超強(qiáng)調(diào)：“如今，從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是國(guó)家意志，但是轉(zhuǎn)變過程還需要一段時(shí)間。‘武夷星’的基礎(chǔ)和理念都很好，作為民企要帶個(gè)好頭！”緊接著，他從三個(gè)方面系統(tǒng)闡述了“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”。

一是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義。馬謀超從消費(fèi)心理角度指出：有形產(chǎn)品提供的往往是某種特定功能，滿足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的需要。但是，消費(fèi)者通過體驗(yàn)產(chǎn)品無(wú)法直接滿足精神上的享受，而這種精神享受恰恰是無(wú)形的，有形產(chǎn)品無(wú)法提供。因此，附著在產(chǎn)品上的無(wú)形價(jià)值就需要品牌來(lái)提供。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，有一半以上的企業(yè)靠品牌創(chuàng)造財(cái)富。這就是為什么產(chǎn)品要向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義所在。

二是品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌。如果說消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)買”是每個(gè)商家都渴望的，那么，培育品牌的美譽(yù)度則是必須要做的。根據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”，欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到、甚至超過期望水平。從這個(gè)意義上來(lái)說，“武夷星”具備了比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。目前，支撐好茶的僅是“武夷星”商標(biāo)，是單一維度，這是不夠的！比如：“武夷星”的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，僅賦予產(chǎn)品商標(biāo)上的美譽(yù)，而非是附著在全部產(chǎn)品上的品牌。品牌的多維特性要求科學(xué)地找出“武夷星”品牌的特質(zhì)，并塑造獨(dú)特的品牌主張。就“一心”來(lái)說，從消費(fèi)者角度的多維度反應(yīng)是否與現(xiàn)企業(yè)解讀相一致？諸如此類。因此，下一步，“武夷星”應(yīng)從這些方面入手展開品牌提升工作。

三是好產(chǎn)品更應(yīng)通過品牌提高附加值。以大紅袍為例，作為一個(gè)高檔茶的品類，聞名遐邇。但是，武夷山做大紅袍的企業(yè)很多，如果“武夷星”大紅袍的賣點(diǎn)僅是“正宗”的話，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外，品牌帶給消費(fèi)者精神方面的享受值得深入發(fā)掘?？傊?，希望“武夷星”從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品優(yōu)秀轉(zhuǎn)變成為出色的世界級(jí)大品牌。

另外，就武夷星“一心做好茶”的企業(yè)核心價(jià)值觀如何轉(zhuǎn)化為員工的價(jià)值取向，馬教授與在場(chǎng)人員也進(jìn)行了深入地討論。

品牌專家考察小組成員中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)宣傳推廣部李祝義主任，出于對(duì)“質(zhì)量”和品牌的職業(yè)敏感，他首先肯定了“武夷星”茶的質(zhì)量，以及“一心做好茶”的階段性作用。他從 “武夷星”茶博館中習(xí)主席對(duì)“中國(guó)茶”闡述出發(fā)，介紹了中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程。2001年中國(guó)開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略，到2008年“三鹿奶粉事件”止，八年時(shí)間共評(píng)出了1957個(gè)“中國(guó)名牌”。如今“推進(jìn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)上升為國(guó)家意志，并為此成立了中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，意在促進(jìn)新形勢(shì)下中國(guó)品牌戰(zhàn)略的提升，盡快推動(dòng)中國(guó)品牌與國(guó)際接軌。通過質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)“五大維度”對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。中國(guó)品牌促建設(shè)促進(jìn)會(huì)在不斷推動(dòng)制定完善品牌培育機(jī)制和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，今后每年都將評(píng)價(jià)發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果。李祝義認(rèn)為，一方面客觀評(píng)價(jià)品牌價(jià)值有利于激勵(lì)中國(guó)企業(yè)重視品牌建設(shè)；另一方面“叫?！辈灰?guī)范的亂評(píng)比，也會(huì)倒逼企業(yè)真正走上品牌科學(xué)建設(shè)之路。

就“武夷星”而言，由于企業(yè)涉及農(nóng)業(yè)，見效周期較長(zhǎng)，且發(fā)展會(huì)受到一定制約。因此，戰(zhàn)略上未來(lái)要“縱向品牌化，橫向多元化”發(fā)展。具體到“武夷星”茶，售價(jià)如果是一萬(wàn)元，里邊包含多少品牌無(wú)形資產(chǎn)？是否有提升空間？既然是做品牌，就要從產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌等方面綜合考量品牌價(jià)值。品牌建設(shè)要從區(qū)域起步向行業(yè)品牌提升，成長(zhǎng)為社會(huì)化品牌，最終成為國(guó)際化品牌。李祝義列舉了海爾的五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段，即：以質(zhì)量創(chuàng)名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。通過介紹“海爾”在“微笑曲線”（制造+技術(shù)+品牌）里著重品牌的戰(zhàn)略，強(qiáng)化了品牌在海爾企業(yè)發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略作用，并且對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展、尤其是品牌建設(shè)很有借鑒意義。

另外，就品牌建設(shè)的載體，李祝義強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：品牌是企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)；品牌建設(shè)的日常工作主要就是營(yíng)銷傳播，企業(yè)要善于利用各種有價(jià)值信息事件與公眾進(jìn)行溝通，其實(shí)就是善于發(fā)揮“新聞營(yíng)銷”以低成本、高誠(chéng)信度地品牌傳播策略。鑒于“武夷星”的品牌建設(shè)剛剛起步，品牌科學(xué)化的路還很長(zhǎng)，需要科學(xué)策劃及專業(yè)化操作。

武夷星公司辦公樓

品牌專家考察小組成員科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏結(jié)合以上兩位專家的發(fā)言，從系統(tǒng)策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對(duì)“武夷星”現(xiàn)有品牌架構(gòu)的支撐；提出了“中國(guó)茶·武夷星”的品牌構(gòu)想；肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設(shè)中的重要作用，并從品牌建設(shè)操作化層面給出了建議。

最后，品牌專家們?cè)谟^看了一場(chǎng)以”茶”為主線，融歷史、民俗、山水、茶文化于一體的視覺盛宴——《印象大紅袍》后圓滿結(jié)束此次考察。

茶因原產(chǎn)于中國(guó)而得名“中國(guó)茶”，做茶之人也因創(chuàng)造出聞名天下的中國(guó)茶而受到世人仰慕。古有茶祖神農(nóng)氏嘗百草，日遇七十二毒；今有“武夷星”潛心篤志，一心做好茶。毫無(wú)疑問，“武夷星”為建立消費(fèi)者信賴的品牌，邁出了扎實(shí)的一步。我們有理由預(yù)見，好茶“武夷星”正向品牌科學(xué)化嬗變。