包·恩和巴圖

你的品牌經(jīng)得起幾次粉碎？

包·恩和巴圖

寶潔公司曾提出，他們評價(jià)一條電視廣告片是否有效的一個(gè)方法是，把電視的聲音關(guān)掉，讓被訪者僅看畫面，看看他們能否看懂這條廣告在表達(dá)什么。

做這種測試，可能沒有一個(gè)企業(yè)能夠超過寶潔。他們做營銷，幾乎每走半步就要做測試。

不過，從他們的這種穩(wěn)妥卻略顯教條的流程中，我們可以看到如何去打造一個(gè)打不垮的強(qiáng)勢品牌。那就是：品牌粉碎論。

品牌粉碎論由美國品牌專家馬丁·林斯特龍?jiān)谄洹陡泄倨放啤芬粫刑岢?。林斯特龍認(rèn)為，一個(gè)品牌的傳播，不僅僅要靠LOGO和廣告語，其實(shí)消費(fèi)者所接觸到的所有感官都可以傳播品牌，比如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。于是他提出了12道粉碎品牌的步驟，認(rèn)為一個(gè)好的品牌，即便通過12道程序?qū)⑵放瞥Ｒ?guī)元素全部粉碎完畢卻仍然能夠被消費(fèi)者辨認(rèn)出來。

如果我們中國的品牌按照這種“粉碎實(shí)驗(yàn)”來粉碎，能夠過幾道關(guān)呢？是否能夠堅(jiān)持到最后呢？就像寶潔的廣告片測試那樣，關(guān)掉電視聲音以后，你的廣告能否別人看懂？能否知道你的品牌到底在賣什么？

我們和世界的距離有多遠(yuǎn)？

人們常說“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。下面，我們就來看幾個(gè)國際品牌，它們通過12道粉碎內(nèi)容以后，是否能被顧客辨認(rèn)出來？

星巴克：通過將12道內(nèi)容全部粉碎后，居然它的“咖啡味”仍然能夠傳遞品牌信息，絕大多數(shù)顧客就算蒙著眼睛，還能識別出“我已經(jīng)到達(dá)星巴克”。因?yàn)?，他聞到了星巴克?dú)特的咖啡味。

蘋果：同樣被粉碎12道工序后，能夠被辨認(rèn)出來的另一個(gè)品牌是蘋果。它靠什么被識別？靠的是觸覺。蘋果的消費(fèi)者，根本不用眼睛，只要他們的手觸碰到手機(jī)上，或平板電腦上，他們就會(huì)輕松辨認(rèn)它是蘋果的產(chǎn)品。

健力士：健力士黑啤，是一種酒性較濃烈、味道更醇厚的波打酒。它以其獨(dú)特的口味，仍然順利通過12道粉碎，被消費(fèi)者所辨認(rèn)。成為在所有啤酒品牌中唯一能夠做到這一點(diǎn)的品牌。

雀巢咖啡：雀巢咖啡的測試更是令人驚嘆。與它品牌直接相關(guān)的12道粉碎內(nèi)容全部粉碎完畢了，結(jié)果雀巢咖啡卻通過它的促銷用品還能被人們識別出來。那個(gè)促銷用品就是紅色的杯子。

其實(shí)，在這個(gè)杯子上沒有任何雀巢咖啡的視覺元素，但是因?yàn)槿赋部Х仍诖黉N活動(dòng)中贈(zèng)送這個(gè)杯子很多年，這個(gè)紅色的杯子已經(jīng)成為雀巢咖啡的品牌元素之一，并為它傳播品牌。

這應(yīng)該歸功于雀巢咖啡營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力及堅(jiān)守。我們可以假設(shè)一下，如果他們的團(tuán)隊(duì)在促銷活動(dòng)中送的杯子都是五顏六色的、五花八門的，那么，消費(fèi)者在杯子的形狀和顏色上還能聯(lián)想到雀巢咖啡嗎？

迪士尼：在粉碎測試中，迪士尼也是贏家。即便把前面11道內(nèi)容全部粉碎完畢，只要憑借第12道“慣例”這一項(xiàng)，迪士尼仍然能夠被人們識別。因?yàn)?，即便消費(fèi)者看不到關(guān)于迪士尼任何品牌元素，甚至看不到“唐老鴨”、“米老鼠”等經(jīng)典卡通形象，但只要看到迪士尼拍的電影情節(jié)，大家就會(huì)知道它就是迪士尼的。

迪士尼的電影有以下三大特征(即：慣例)：故事的結(jié)局永遠(yuǎn)是皆大歡喜的；用濃烈的童話色彩來傳遞正能量；故事里可以有戰(zhàn)爭、爭斗，也可以有壞人，但一般不會(huì)死人(就算有死人的故事，也會(huì)一筆帶過，不會(huì)影響“皆大歡喜”的結(jié)局)。只要這三大特征兼?zhèn)?，幾乎可以肯定，這就是迪士尼的影視劇。

……

看到這些世界級品牌在品牌建設(shè)方面的用心良苦，我們不難看出我們和世界的距離有多大。

林斯特龍所講的“粉碎實(shí)驗(yàn)”，實(shí)際上就是建設(shè)強(qiáng)勢品牌的“12種方法”。如果我們把“粉碎”二字全部改成“創(chuàng)建”，便是我們需要做的12件事情。即：創(chuàng)建LOGO；創(chuàng)建廣告語；創(chuàng)建輔助圖形；創(chuàng)建視覺風(fēng)格；創(chuàng)建顏色；創(chuàng)建形狀；創(chuàng)建聲音；創(chuàng)建使用習(xí)慣；創(chuàng)建行為；創(chuàng)建服務(wù)創(chuàng)建傳統(tǒng)；創(chuàng)建慣例。

筆者認(rèn)為，這12種方法只是最基礎(chǔ)的，更加專業(yè)的方法是：在人們的所有感官上建立品牌。這樣，遠(yuǎn)不止這12項(xiàng)了。如果能夠做到這個(gè)地步，一個(gè)品牌想不成功都很難

中國品牌該怎么做？

看到差距，就要總結(jié)教訓(xùn)，重新出發(fā)。因?yàn)?，我們今天的進(jìn)步來自于昨天的總結(jié)。中國多數(shù)企業(yè)的品牌經(jīng)營，與那些國際品牌相比，確實(shí)存在一些差距。但是，差距并不意味著“我們不行”，只要看清問題，對癥下藥，其實(shí)“我們也行”。下面筆者簡單談?wù)剮c(diǎn)建議，供大家參考：

強(qiáng)化視覺，堅(jiān)守視覺 中國企業(yè)認(rèn)識到VI系統(tǒng)的重要性，其實(shí)沒有幾年。因此，不少企業(yè)就開始導(dǎo)入VIS，對外觀形象做了較大的提升。

然而，遺憾的是，由于領(lǐng)導(dǎo)意見不合、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)不合理、流程體系不完善、制度體系不健全等等諸多元素，很多企業(yè)的品牌形象已經(jīng)走樣，到了一個(gè)難以挽回的地步。

品牌視覺元素，要分“可變元素”和“不變元素”?？勺冊厥敲看胃鶕?jù)不同的活動(dòng)和議題可以自由創(chuàng)意的；而不變元素是無論在什么時(shí)候都不能變的，必須要堅(jiān)守的。

寶馬為什么堅(jiān)持“駕駛樂趣”近39年？為什么堅(jiān)持“雙腎”型前臉42年？為什么堅(jiān)持“凹陷式”輪轂和“四個(gè)圈”輪廓燈？這都是寶馬的“不變元素”。

所以，在這里，我們再次呼吁，中國企業(yè)，尤其中國民營企業(yè)：一定要強(qiáng)化品牌的視覺元素，并堅(jiān)守應(yīng)該堅(jiān)守的元素，不要總是“想怎么改就怎么改”。對品牌經(jīng)營而言，堅(jiān)守是一種智慧，更是一種收獲。

服務(wù)品牌化，服務(wù)視覺化 服務(wù)，就像一陣風(fēng)，你可以感受得到，但是看不見。因此，需要進(jìn)行“有形展示”。

麥當(dāng)勞的服務(wù)帶給你的是什么，他們說是“快樂”。但是，這種“快樂”如何能夠有形展示呢？麥當(dāng)勞很聰明，使用了一個(gè)小丑人物“麥當(dāng)勞叔叔”搞定這個(gè)問題。人們看到這充滿喜慶的“小丑”叔叔就會(huì)聯(lián)想到“快樂”，聯(lián)想到麥當(dāng)勞提供的服務(wù)。

我們給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這一點(diǎn)毋庸置疑。然而，從品牌建設(shè)的角度看，僅僅做到“優(yōu)質(zhì)”和“周到”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)?，你能提供的服?wù)，你的競爭對手同樣可以提供。這個(gè)時(shí)候，“品牌化”就顯得尤為重要。

肯德基在“快樂”方面完全可以提供麥當(dāng)勞能夠提供的所有服務(wù)，但是他們無法復(fù)制的是那位充滿喜慶的“麥當(dāng)勞叔叔”。

固化一個(gè)獨(dú)特的儀式 儀式，總是被人們認(rèn)為是“形式”，從而常常被人們輕視或忽略。其實(shí)，一個(gè)好的儀式，在人們潛意識里所發(fā)揮的作用是不容忽視的。

學(xué)校每周一升國旗，是儀式。但是，這種儀式對學(xué)生的愛國主義教育有著不可替代的作用。結(jié)婚舉辦婚禮，是儀式。但是，這種儀式對兩個(gè)有心人的幸福指數(shù)起到無與倫比的作用。佛教每月初一和十五誦經(jīng)，是儀式。但是，這種儀式對教徒的虔誠和佛教的傳承起著至關(guān)重要的作用。

因此，我們可以知道，一個(gè)獨(dú)特的儀式對目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響是強(qiáng)烈的。而且，儀式還有一個(gè)突出特點(diǎn)是記憶深刻。很多人這一年來發(fā)生的事情不一定都能回憶起來，但是今年的“年夜飯”是怎么吃的，大家都一定能夠回憶得起來。因?yàn)?，吃“年夜飯”本身就是一種儀式。

品牌建設(shè)的目的是讓目標(biāo)顧客記住我們，記住我們的好處，記住我們的不同。儀式恰好吻合這個(gè)意圖。所以，我們需要給自己的品牌打造一個(gè)獨(dú)特的儀式。

幸運(yùn)的是，不少品牌在這個(gè)方面給我們做出了榜樣。比如：星巴克的“送咖啡儀式”、麥當(dāng)勞的“跳舞儀式”、施華洛世奇的“圣誕樹亮燈儀式”等。尤其，施華洛世奇“璀璨圣誕樹”亮燈儀式是每開一家店時(shí)必須做的活動(dòng)，每次活動(dòng)都會(huì)吸引大量顧客提前等候，整個(gè)場面會(huì)變得水泄不通。

要建立自己的品牌聲音 大腦，靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)結(jié)論是美國定位大師杰克·特勞特通過多年的實(shí)驗(yàn)得到的寶貴結(jié)論。

這也是為什么電視廣告比平面廣告更有感染力的原因所在。因?yàn)?，平面廣告只能依靠視覺，而電視廣告可以通過視覺和聽覺兩個(gè)渠道傳播品牌。

“2—︱25 26︱6 —‖”這是著名的英特爾芯片廣告的特效音?？梢哉f，全世界所有使用英特爾芯片的電腦品牌，只要打電視廣告，結(jié)尾必須使用這段音樂。

這是英特爾公司明智之舉。一個(gè)電腦芯片，終端用戶根本看不見，這就說明，他們要傳播品牌，必須通過其它渠道彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

英特爾，居然用短短的六節(jié)音符讓全世界人民記住了它的品牌。這種做法，我們應(yīng)該借鑒。通過聽覺，通過動(dòng)聽的音樂或音效來建立品牌是我們中國企業(yè)需要補(bǔ)的一課。

要善于利用嗅覺建立品牌 林斯特龍?jiān)?jīng)做過這樣的實(shí)驗(yàn)：把同樣的耐克鞋放在不同的兩間屋子里，其中一間噴灑香水，而另一間沒有噴香水。然后，組織足夠數(shù)量的目標(biāo)顧客分為同等數(shù)量的兩個(gè)小組，分別進(jìn)入兩個(gè)房間看這雙耐克鞋。出來后，讓他們對耐克鞋的態(tài)度和價(jià)格進(jìn)行書面評價(jià)。

結(jié)果，意想不到的差距誕生了：1.居然在噴灑香水的屋子里看到耐克鞋的消費(fèi)者喜歡耐克鞋的比例高達(dá)84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有噴灑香水的屋子顧客人數(shù)；2.在價(jià)格估價(jià)上同樣出現(xiàn)此現(xiàn)象，雖然在兩間屋子里的鞋是一樣的，但是顧客對噴灑香水房間的耐克鞋價(jià)格估算高出另一屋10.88美元。

這就是嗅覺的魅力！

在嗅覺方面，星巴克是高手，他們?yōu)榱撕葱l(wèi)“香味”居然定了10多條員工行為規(guī)范，其中一條就是不讓員工使用香水，目的就是怕掩蓋了“咖啡味”。其實(shí)，其它領(lǐng)域的企業(yè)也同樣可以通過嗅覺建立品牌。比如：勞斯萊斯就是一個(gè)典型。

勞斯萊斯的早期使用者特別喜歡勞斯萊斯新車木頭、皮革、亞麻和羊毛混合的氣味，聞到這種氣味，一種豪華、尊貴、神秘的感覺油然而生。然而，后來隨著技術(shù)的進(jìn)步，做出來的勞斯萊斯就沒有了這個(gè)味道。結(jié)果，準(zhǔn)備購買新款勞斯萊斯的顧客卻有所失望。

勞斯萊斯?fàn)I銷人員發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，專門開發(fā)了一種香水，所散發(fā)的味道與老款勞斯萊斯的自然氣味基本一致，并將香水隱藏在座位底下，有效挽回了顧客的失望之情。

由此可見，中國品牌與國際品牌，差的不僅是核心技術(shù)，而更多是營銷策略。

理順組織架構(gòu)，強(qiáng)化管理制度 再好的品牌，如果交給一個(gè)不懂得管理的公司，也許不超過一年就會(huì)被他們毀掉。問題的原因往往出在管理機(jī)制上。組織架構(gòu)不合理、業(yè)務(wù)流程不科學(xué)、規(guī)章制度不清晰、執(zhí)行環(huán)節(jié)不到位等諸多機(jī)制問題很容易會(huì)導(dǎo)致上述悲劇的發(fā)生。

一個(gè)不懂營銷的公司活不了，一個(gè)不懂管理的公司活不長。中國企業(yè)要想活得長久，一定要在公司的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上，建立清晰而科學(xué)的指揮鏈條和職能分工，并在此基礎(chǔ)上科學(xué)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程以及相關(guān)規(guī)章制度。

（作者系北京派力營銷管理咨詢有限公司高級咨詢顧問）