蘭利軍

摘 要：燕京啤酒自進駐新疆以來，保持著良好的發(fā)展態(tài)勢和較好的市場銷售成果。本文闡述新疆燕京啤酒市場環(huán)境、新疆燕京啤酒市場品牌推廣策略，研究燕京啤酒在新疆市場的品牌推廣策略改進方向，提高市場競爭力。

關鍵詞：新疆；燕京啤酒；品牌推廣

一、新疆燕京啤酒市場環(huán)境分析

1.潛在市場競爭對手增多?，F(xiàn)在的新疆啤酒市場中，潛在競爭對手的威脅還不大，燕京及本土品牌烏蘇啤酒占據(jù)了大部分的市場份額，消費者認可度高。同時，新疆政府扶持本土品牌，新疆特殊的民族風俗習慣和消費習慣也會使其他啤酒企業(yè)在進入新疆市場時有所顧慮。

2.現(xiàn)有新疆啤酒市場品牌競爭分析。雖然燕京啤酒在新疆啤酒市場占據(jù)了一定市場份額，但面對著一個強有力的對手——本土品牌烏蘇啤酒，而且還有青島啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等國內(nèi)外知名品牌。烏蘇啤酒作為本土品牌，市場認可度高，消費者忠誠度高，在新疆有較強的品牌影響力和市場號召力。

3.啤酒替代品威脅。啤酒作為一種飲品，可以被其他飲品替代，有白酒、葡萄酒、啤酒茶等。當然，啤酒有其自身的特點：冰涼、清爽，但是與普通飲品相比，它又有酒的特性。所以，很多人對這種獨特的飲品喜愛有加，而且啤酒的價格相對較低，消費者易接受，所以，有穩(wěn)定的市場和消費群體。

4.消費者的砍價能力。啤酒出廠價格一般比較低，基本上是在生產(chǎn)成本基礎上微利，較大的利潤空間為經(jīng)銷商占有。燕京啤酒以中低檔為主，經(jīng)銷商和代理商對價格敏感度高，消費者的砍價能力對燕京啤酒在新疆市場的影響不大。

二、新疆燕京啤酒市場品牌推廣策略

1.燕京啤酒新疆品牌推廣策略現(xiàn)狀

（1）人員推銷策略。燕京啤酒公司在新疆的推銷人員隊伍可以分為燕京啤酒公司自身的企業(yè)營銷人員和外聘促銷人員，不論是燕京啤酒公司自身的企業(yè)銷售員工還是外聘促銷員工，都經(jīng)過了招聘和培訓，掌握了一些銷售技巧，一部分優(yōu)秀的銷售人員甚至擁有了固定的客戶資源和推廣營銷手酸。推銷人員對燕京啤酒的賣力推銷不僅推廣了燕京啤酒，建立起了一定的市場份額，而且傳播了燕京品牌，鞏固了和一部分優(yōu)質(zhì)客戶的良好關系。

（2）非人員推廣策略。①廣告推廣。a.媒體廣告推廣。電視普及率高，電視廣告?zhèn)鞑バЧ?。燕京啤酒在新疆進行市場品牌推廣繞不開電視廣告。新疆燕京啤酒公司每年都會在電視廣告推廣上投入一定的費用。同時，報紙、廣播也有所涉及。b.戶外廣告推廣。新疆燕京啤酒主要戶外廣告為車體廣告及廣告牌廣告。

②促銷推廣。燕京啤酒在新疆市場的消費者促銷主要方式是“再來一瓶”，整體中獎率保持在三分之一以上。另外，達到一定購買數(shù)額的，還有各種各樣的小禮品贈送。

③終端品牌推廣?！把嗑逼【圃谛陆疄檠杆俅蜷_市場，提高消費者認知度，多次走進基層，開展啤酒進社區(qū)活動。根據(jù)年輕人喜歡新鮮事物喜歡時尚的特點，使用微信營銷，效果很好。

2.新疆燕京啤酒市場品牌推廣策略存在的問題。

（1）人員推廣策略存在的問題。主管職責不清。燕京啤酒在新疆市場劃片區(qū)管理，各片區(qū)由一名主管負責。但是很多片區(qū)主管工作職責不清晰，工作目標不明確。有些業(yè)務員反映，主管很少對燕京啤酒的市場品牌推廣進行管理。

（2）費人員推廣策略的問題。廣告推廣形式單一。許多地區(qū)“燕京”啤酒廣告推廣形式主要是店招，其他形式的廣告推廣幾乎沒有。消費者與燕京品牌的接觸率低，在互聯(lián)網(wǎng)方面也沒有跟進。平面媒介推廣力度不夠。受眾面窄，靈活性差，并且針對新疆少數(shù)民族較多的特點做工作少，營銷推廣不夠精細，效果沒有最大化。對品牌建設關注度不夠。不可否認，新疆民眾對燕京品牌市場知曉率和認可度偏低，雖然已經(jīng)占據(jù)了一部分市場份額，很大程度上是再來一瓶、贈送禮品等促銷活動的結(jié)果。由于促銷人員數(shù)量有限，對售后的服務和品牌形象維護不夠，品牌推廣工作還不夠深入。

三、燕京啤酒在新疆市場的品牌推廣策略改進方向

1.樹立企業(yè)的正面形象。產(chǎn)品質(zhì)量形象。必須保證燕京啤酒的高質(zhì)量形象，以過硬的質(zhì)量、良好的口感贏得消費者。把好采購關，保證原材料質(zhì)量，根據(jù)新疆居民口感特點，主推幾種清爽型啤酒。注重安全，保證包裝和運輸、使用過程中的安全問題。

價格形象。燕京啤酒定位為中低檔價格啤酒，也以親民的價格贏得了一部分消費者。在未來一段時間之內(nèi)，應保持原有的中低檔價格策略，在市場上站穩(wěn)腳跟。

社會責任形象。作為一個企業(yè)，新疆啤酒公司應積極參與公益事業(yè)，履行自己的社會責任，樹立良好的企業(yè)形象。

2.加強渠道管理。劃區(qū)管理。嚴格執(zhí)行劃區(qū)管理方法，并根據(jù)各個片區(qū)的情況采取不同的品牌推廣策略，明確主管責任，對業(yè)務員加強管理和培訓，強化權責一體意識。

劃分渠道。明確各個經(jīng)銷商負責的范圍和責任。在不同區(qū)域采取不同的銷售政策，避免銷售政策雷同浪費資源，對經(jīng)銷商的問題也能及時糾正，提升燕京啤酒的品牌形象。

3.明確品牌定位，積極推廣。提高廣告效率。電視廣告推廣效果好，建議增加電視廣告投放費用，在黃金時段進行電視廣告投放，引起消費者關注，并最終形成市場購買力。同時，結(jié)合新疆少數(shù)民族多的特點，突出企業(yè)文化，加大戶外廣告和店招的投放數(shù)量。加大網(wǎng)絡廣告營銷投入力度，利用網(wǎng)站和微信公眾號等平臺加強對消費者的推廣。

提高公關水平。營造企業(yè)的良好形象，每年拿出一部分利潤做公益活動，提高售后服務滿意度，關注消費者需求，對長期優(yōu)質(zhì)客戶進行電話問候等公關活動。

改進終端推廣方式。主動走進消費者，積極在社區(qū)等開展宣傳活動，贈送燕京啤酒或者印有燕京啤酒標志的各種撲克牌、水杯等生活日用品，提高知曉率和好感度。在活動中增加對燕京品牌的認知度。

4.增加推銷人員福利待遇，調(diào)動銷售積極性。完善銷售工作考核評價體系，大幅增加銷售人員收入，根據(jù)工作業(yè)績拉大收入差距，增加品牌推廣和銷售積極性。加強對銷售人員的業(yè)務培訓，提高銷售技巧，加強售后服務，對銷售業(yè)績突出的人員，考慮晉升。引進優(yōu)秀的銷售人才，培養(yǎng)年輕一代銷售人才，做好傳幫帶工作。同時，考慮新疆少數(shù)民族通報多的特點，引入少數(shù)民族銷售人才，針對少數(shù)民族地區(qū)特點有針對性地開展銷售工作，更有效地開展燕京啤酒品牌推廣工作。