《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》：規(guī)范品牌價(jià)值管理活動(dòng)

編者的話：

標(biāo)準(zhǔn)是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作的依據(jù)和準(zhǔn)則。建立國(guó)際公認(rèn)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系是我國(guó)推進(jìn)品牌建設(shè)工作的重要亮點(diǎn)和突破口，對(duì)提高品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的科學(xué)性和公正性具有重要意義。為此，本刊推出《品牌評(píng)價(jià)》欄目，旨在引導(dǎo)廣大企業(yè)了解我國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系，激發(fā)越來(lái)越多的企業(yè)參與到中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)中來(lái)。

日前，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)正式發(fā)布《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 29185-2012），標(biāo)準(zhǔn)已于2013年3月1日起正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院牽頭起草，規(guī)定了品牌價(jià)值管理活動(dòng)中相關(guān)術(shù)語(yǔ)和定義，適用于各類組織開(kāi)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、定位、架構(gòu)、識(shí)別、傳播、評(píng)價(jià)等活動(dòng)。

品牌是企業(yè)和各類組織最重要的資產(chǎn)之一。加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值對(duì)于提升企業(yè)和各類組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。然而，品牌價(jià)值管理活動(dòng)的各參與方之間缺乏統(tǒng)一的溝通語(yǔ)言。因此，該標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)和各類組織品牌價(jià)值管理過(guò)程中提供規(guī)范、一致的品牌價(jià)值相關(guān)術(shù)語(yǔ)。

據(jù)了解，《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》是我國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的重要構(gòu)成部分。我國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系基本框架共分三個(gè)層次，第一層是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，第二層是通用標(biāo)準(zhǔn)，第三層是行業(yè)指南型標(biāo)準(zhǔn)?；A(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)包括《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》、《品牌價(jià)值 要素》、《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》等，主要是制定基本概念類的標(biāo)準(zhǔn)。

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，品牌是指與營(yíng)銷相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，包括〈但不限于)名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和(或)實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益(價(jià)值)。

該標(biāo)準(zhǔn)從品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌架構(gòu)（品牌組合）、品牌營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌價(jià)值測(cè)算、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌愿景、品牌理念等14個(gè)方面詳細(xì)規(guī)定了能夠反映組織明確的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系及重要指標(biāo)，這些指標(biāo)對(duì)于體現(xiàn)品牌自身個(gè)性特點(diǎn)，促使并保持組織正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

此外，就具體企業(yè)或組織而言，建設(shè)好自身的品牌應(yīng)著重抓好哪些方面的工作，該標(biāo)準(zhǔn)從品牌命名、晶牌個(gè)性、品牌形象、品牌識(shí)別、品牌元素、品牌聯(lián)想、品牌延伸等7個(gè)方面做出了明確規(guī)定。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于品牌價(jià)值評(píng)價(jià)術(shù)語(yǔ)的混亂與不規(guī)范，導(dǎo)致中國(guó)品牌在國(guó)際上很少得到正確、公平的認(rèn)識(shí)和對(duì)待。而《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，對(duì)于制定由中國(guó)主導(dǎo)、完善質(zhì)量評(píng)價(jià)的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，爭(zhēng)取品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中的話語(yǔ)權(quán)，提升中國(guó)品牌的國(guó)際影響力均具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。