徐辰文 曹克亮

（中國計量學院現(xiàn)代科技學院，浙江 杭州 310034）

簡述食品包裝中視覺設計的現(xiàn)狀、地位及作用

徐辰文 曹克亮

（中國計量學院現(xiàn)代科技學院，浙江 杭州 310034）

在現(xiàn)代消費中有一項消費者消費的重要依據(jù)那就是包裝，特別是在食品方面包裝促進消費起到的作用更大。那么在眾多的食品包裝中，消費者又是如何透過包裝來了解食品本身的信息哪？本文就食品包裝中消費者通過包裝的視覺沖擊而產(chǎn)生的味覺體驗進行分析。著重分析視覺設計中圖形、色彩、文字等視覺設計元素的變化運用對消費者選擇商品產(chǎn)生的影響。以闡釋視覺心理在食品包裝中不可或缺的作用。探索更全面的食品包裝設計。

包裝設計；食品包裝；視覺設計

一、國內(nèi)外視覺包裝設計的研究現(xiàn)狀

在視覺包裝方面國內(nèi)出過很多有名的著作比如《包裝與設計》、《液體包裝視覺藝術(shù)》、等；國外也出版了很多相關(guān)著作有《Color Consulting: A Survery of Interational Color Design》、《Colour: How to colour in Art and Design》等，國內(nèi)外也有很多這方面的論文發(fā)表過。

從國內(nèi)外的著作與論文可以看出包裝是商品宣傳及其信息傳達的手段之一，而視覺設計中的平面元素設計又是包裝發(fā)揮宣傳作用的重要因素。所以視覺設計對于食品包裝的研究還可以深入探討，要在食品的包裝上設計出食品的色、香、味來刺激消費者的購買欲。

二、視覺設計在食品包裝中的地位

食品包裝是消費者對食品的視覺體驗，承擔了食品直接與間接的傳遞作用。所以食品包裝是否具有獨特美觀的造型，富有趣味的圖形，合理的色彩搭配等這些視覺設計元素都將直接影響消費者對食品的購買欲望。這就說明食品包裝中視覺設計元素尤為重要，圖形、文字、色彩等都要符合消費者的審美需要，保證設計具有良好的心理舒適度，并且不能丟失食品的內(nèi)容特性只有做到這幾點的設計才是一個成功的設計。

三、視覺設計因素對食品包裝的作用

1.食品包裝的表現(xiàn)——圖形。

圖形作為設計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。所以視覺上的圖形可以給人帶來味覺上的影響。如圓形、半圓等柔和的形狀會給人軟、暖等感覺，適合用在口味溫和的食品上。反之如三角等尖銳的形狀就會給人硬、冷等感覺，比起圓形更適合用在冷凍、膨化食品上。除了單純的圖形，照片也能在視覺上起到刺激食欲的作用。將實物照片放在包裝上，一方面展示了食品的樣子，另一方面也對食品起到“美化”作用，在視覺上產(chǎn)生一種食品具有圖片相同的“色香味”的錯覺。

在包裝設計中如何更好的運用圖形這一視覺元素來誘發(fā)消費者潛意識里的購買欲，用視覺藝術(shù)思維的審美心理來說明圖形在食品包裝中的表現(xiàn)。這種設計思想是在主動創(chuàng)造消費的同時也體現(xiàn)對“意境”的精神追求，為消費者構(gòu)建一個“消費的理由”。

2.食品包裝中的寓意——色彩。

在任何的視覺流派里，色彩永遠是藝術(shù)界的一個永恒的話題。現(xiàn)今的心理學也表明，不同的色彩以及色彩構(gòu)建方案，對于色彩所帶來的視覺效果和心理效應是有非常不同的。由此看來色彩是食品包裝設計中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費者能最快接受到的信息，給整個包裝定下了一個基調(diào)。于是當我們在看到某一色彩時，就會不由自主的帶入與之對應的食品。比如飲料的包裝設計中多采用明亮、對比強烈的色彩；高檔食品則多采用穩(wěn)重極簡的色彩搭配比如巧克力；但也有反傳統(tǒng)的色彩運用比如王老吉涼茶反常態(tài)的使用了大紅色來加深消費者的印象。

色彩置于食品有不同的含義，只要能充分了解色彩對消費者消費心理產(chǎn)生的影響，就能更好地利用色彩的搭配，給商品添加價值。當然與此同時還要考慮食品的味道、口感、檔次以及所處的社會背景下的色彩習俗等因素，設計出更國際化的產(chǎn)品。

3.食品包裝中的精髓——文字。

文字在食品包裝中具有雙重作用。文字是傳遞商品信息的主要部分，也是包裝中記憶強度最大的元素。在現(xiàn)代設計中文字的作用除了樹立品牌形象、做廣告宣傳與功能說明，還應對消費者產(chǎn)生一種視覺的擴充效果。合理的字體設計應結(jié)合能見性與美術(shù)性。廣告宣傳和品牌形象文字屬于品名、商標、牌名其設計可以在合理范圍內(nèi)表達藝術(shù)效果，但功能說明文字必須用端正字體，以免引起誤會和混亂。

文字除了能讓消費者更加了解商品，此外也能引起消費者的一些聯(lián)想與心理反應。由于每個人的成長生活環(huán)境不同對文字帶來的聯(lián)想也是不同的，所以在食品包裝設計中文字的合理運用比色彩、圖形更具有難度也能發(fā)揮更好的作用。因為好的文字運用可以更直觀的用視覺來表達“味覺感”。

結(jié)語：

在現(xiàn)代包裝體系中食品包裝是一個重要組成部分，你會在社會的方方面面發(fā)現(xiàn)它的蹤跡。本文就食品包裝中消費者通過包裝的視覺沖擊而產(chǎn)生的味覺體驗進行分析。著重分析視覺設計中圖形、色彩、文字等視覺設計元素的變化運用對消費者選擇商品產(chǎn)生的影響。以闡釋視覺心理在食品包裝中不可或缺的作用。得出了以下結(jié)論：食品不僅需要有好的質(zhì)量，更要利用包裝起到好的宣傳手段，對色彩、圖形、文字等視覺設計元素進行合理編排，達到最佳視覺效果，增加產(chǎn)品的附加價值吸引消費者的視覺注意力，進一步激發(fā)其購買欲望，從而起到商品促銷的作用。

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