馬亞斌

2008年，和麥賀達以代理一支韓國牙膏起家，7年過去，和麥賀達已經(jīng)成長為國內(nèi)最大進口日化運營集團。目前旗下?lián)碛衼碜詺W美日韓等國家的自有品牌、合資品牌、代理品牌總計50多個，涉及個人護理、口腔護理、嬰童、計生、洗護、家居清潔6大品類，其中眾多歐洲產(chǎn)品是目前在中國市場上唯一100%由歐洲制造的日用品，銷售渠道涵蓋大賣場、商場、便利店、專賣店、電商等多種零售業(yè)態(tài)。據(jù)和麥賀達集團銷售總監(jiān)田黎明透露，2016年和麥賀達的產(chǎn)品線將繼續(xù)擴大至200個品牌、2000個單品，滿足各大零售業(yè)態(tài)對進口日化的一站式購物需求。

站在進口日化的風口

據(jù)投行瑞信2015年10月13日發(fā)表的最新全球財富報告顯示，中國已取代日本成為全球第二富裕國家，僅次于美國；以中產(chǎn)階級人數(shù)（報告以美國作為基準國家，以擁有5萬至50萬美元的財富來界定中產(chǎn)階級成年人）計，中國為全球之冠，達1.09億名。

來自麥肯錫的全球研究數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中產(chǎn)階級家庭將占據(jù)城市家庭總數(shù)的54%，銀行存款將降至家庭收入的12%，而可支配購買力將提升至48%。同時，據(jù)品觀傳媒近日通過國內(nèi)知名調(diào)研平臺，對2450名受訪者（女性1662名，男性788名）進行問卷調(diào)查后推出的《中國消費者對“進口化妝品”的態(tài)度行為調(diào)查》報告顯示，有57.55%的消費者表示，如果條件允許，會盡可能選擇進口品。

由此可見，隨著國民收入的不斷增加，以及中產(chǎn)階級可支配能力的提升，消費者對優(yōu)質(zhì)進口品的需求量在不斷擴大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國大陸進口市場高達4800億人民幣。隨著進口品關(guān)稅以及中國對外貿(mào)易政策的不斷放開，到2018年，中國將成為全球最大的進口日用品消費國。

“中國目前正處在進口日化的風口上?！碧锢杳髡J為，無論是從大環(huán)境還是消費者的角度來講，進口品未來都有巨大的發(fā)展空間。

而從零售商的角度來看，對于商品的采購傾向一方面源自消費者需求，另一方面則出于對自身經(jīng)營成本與產(chǎn)出的綜合考量。據(jù)田黎明透露，目前經(jīng)營進口品體量最大的零售業(yè)態(tài)是大賣場和商場，而KA賣場目前所經(jīng)歷的關(guān)店潮很大一部分原因在于店租成本的瘋長。

“拿廣州中心城區(qū)（越秀區(qū)、天河區(qū)等）來說，目前上萬平米的大型賣場已經(jīng)所剩無幾?！碧锢杳鞲嬖V《化妝品觀察》，KA賣場在中國內(nèi)地起步于2000年左右，而店租合同周期一般為15至20年，到今年剛好是一部分舊合同到期，而現(xiàn)在的店租水平與15年前已經(jīng)不可同日而語，大型KA賣場都在面臨三個問題：關(guān)店、縮小營業(yè)面積抑或是搬離核心商圈。這其中縮小營業(yè)面積是最為普遍的解決方案。

“賣場縮小營業(yè)面積后，坪效就成了首要的考量要素?！碧锢杳鞅硎?，開辟高性價比的進口日化專區(qū)成為當下賣場最為流行的趨勢。

可以說，無論從大的市場環(huán)境、消費者需求還是零售商的采購傾向來看，目前進口日化都處在一個強勢崛起的風口，而和麥賀達已經(jīng)站在這個風口準備起飛。

五大優(yōu)勢成就本土進口日化龍頭

談及進口日化就不得不提到國際巨頭寶潔。據(jù)寶潔2015年最新財報顯示，寶潔2015財年銷售額達到4853.48億元人民幣，相較去年同期512269億元下滑幅度達到5.3%，占據(jù)8%銷售份額的大中華區(qū)，在總銷售額下滑的前提下也難免受到影響。而作為本土進口品日化的龍頭老大，和麥賀達2015年全年將完成10億回款，相較去年同期增長率達到100%。

“并不是所有做進口日化的都能獲得如此快速的增長?！碧锢杳魈寡?，雖然目前在體量上距離寶潔還很遠，但是和麥賀達有信心在未來3至5年抗衡寶潔。那么和麥賀達的信心點來自于哪里呢？

其一，強團隊。

“首先是團隊優(yōu)勢?！碧锢杳鞅硎灸壳皣鴥?nèi)沒有哪個進口品運營方比和麥賀達更了解中國的市場和中國的渠道。事實上，和麥賀達的核心團隊自2003年便開始在中國的KA賣場渠道摸爬滾打，“可以說是跟中國的KA渠道一起成長起來的”，其銷售團隊對中國市場的認知以及深度分銷能力都毋庸置疑，而且與包括家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等在內(nèi)的大型連鎖賣場有十幾年的合作經(jīng)驗與默契，“我們?nèi)魏萎a(chǎn)品進入渠道都比較容易”。

除了人脈與經(jīng)驗外，和麥賀達更為注重的是對渠道的服務，在人員的投入上不遺余力。目前和麥賀達銷售團隊覆蓋全國，劃分16個銷售分區(qū)及事業(yè)部，重點級城市建立辦事處，分區(qū)等核心市場人員80人，城市主管、禮儀隊長、業(yè)務代表等基層業(yè)務人員今年將達到300人。

值得一提的是，和麥賀達還擁有一支特殊的顧問團隊，包括凱拓投資公司、歐洲米蘭顧問公司、日本杉峰咨詢公司等，為其在戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌引入、資本運作、物流管控方面提供支持。

其二，多品牌。

“多品牌、多品類”一直以來都是和麥賀達的企業(yè)經(jīng)營理念，在多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃下，目前集團擁有來自歐美、日、韓等國家的自有品牌、合資品牌、代理品牌總計50多個，而這個數(shù)字將在年底升至70個。且2016年將會持續(xù)擴大品牌數(shù)量，達到200個品牌，2000個單品。

在過往很多消費者的印象中，伴隨進口品優(yōu)良品質(zhì)的是其昂貴的價格?！斑M口品等于奢侈品的時代已經(jīng)過去了?！碧锢杳鞲嬖V《化妝品觀察》，和麥賀達選擇的品牌產(chǎn)品價格已經(jīng)和國內(nèi)同品類品牌在同一個價格帶甚至更低。他舉例道，和麥賀達目前運營的一款原產(chǎn)自歐洲的衛(wèi)生巾在終端的零售價格僅為13.9元，這已經(jīng)與眾多國產(chǎn)大眾品牌產(chǎn)品價格持平。

“隨著消費升級，國內(nèi)品牌的價格在攀升，而受關(guān)稅以及政策的影響，進口品的價格在不斷下調(diào)，當兩者處在同一價格帶的時候，進口品的優(yōu)勢不言而喻。“田黎明強調(diào)價格是獲得消費者消費傾向的重要原因，和麥賀達也致力于將更多物美價廉的進口品牌帶到中國。

其三，多品類。

和麥賀達一直采取多品類經(jīng)營模式，不做單一品類輸出，旨在滿足消費者對于進口品的不同消費需求。其目前涉及的品類包括個人護理、口腔護理、嬰童、計生、洗護、家居清潔6大品類，并且即將引入膏霜護膚類產(chǎn)品，實現(xiàn)全品類經(jīng)營。

“多品類的經(jīng)營模式”不僅可以滿足消費者的需求，更重要的是滿足零售終端對于多品類的一站式供應需求。據(jù)田黎明透露，目前各大賣場系統(tǒng)都擁有或積極籌劃進口品專區(qū)，作為提高坪效的有效保證，進口品專區(qū)將成為未來零售的新趨勢。而進口品專區(qū)需要有足夠豐富的品類組成以及多品牌的選擇來凸顯優(yōu)勢，增強產(chǎn)品的自銷能力。

“就目前掌握的品牌和品類而言，和麥賀達已經(jīng)有能力為賣場的進口品日化專區(qū)提供一站式供貨。隨著擁有倉儲能力和整合能力的供應商的出現(xiàn)，未來兩年將會有更多、更大面積的進口品日化專區(qū)出現(xiàn)?！疤锢杳鞅硎?，和麥賀達的多品類戰(zhàn)略，在未來的進口品專區(qū)的一站式供應中優(yōu)勢明顯。

其四，全渠道。

和麥賀達目前擁有可覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，涵蓋大賣場、商場、便利店、專賣店、電商等多種零售業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了特大型城市與省會級中心城市、重點城市完成商超渠道的100%覆蓋。專賣店渠道實現(xiàn)省代形式的特大型城市、省級市場100%覆蓋。藥房、嬰童等渠道也在積極開發(fā)中。

值得一提的是，除了對全渠道的產(chǎn)品供應，目前和麥賀達也已經(jīng)擁有了自己的零售系統(tǒng)“和麥秀”，據(jù)悉，位于廣州南沙自貿(mào)區(qū)的”和麥秀“單店單日的銷售額可以達到三十幾萬。在田黎明看來，擁有自己的零售系統(tǒng)，能夠獲得第一手的消費信息，更快速和精確地掌握渠道風向，為集團選擇品牌及優(yōu)化產(chǎn)品線提供最直接的市場反饋。

而來自和麥集團最新的消息稱，隨著國家“十三五”規(guī)劃更加重視對外開放戰(zhàn)略，地方政府對自由貿(mào)易區(qū)試點的擴大，新一輪對外開放路線圖促使“和麥秀”近期開啟了大量開店計劃，和麥賀達集團拿出旗下的“和麥秀”與香港主板上市零售公司達成戰(zhàn)略合作，未來將有更多發(fā)展空間。

其五，大平臺。

2015年，和麥賀達入駐廣東自貿(mào)區(qū)的南沙新區(qū)，依托南沙港的便利條件，形成快速進關(guān)流程，提升清關(guān)效率。據(jù)悉，目前南沙新區(qū)的保稅區(qū)建設(shè)已經(jīng)較為成熟，在退稅方面、外匯管理方面、通關(guān)便捷方面的流程清楚，服務到位。

和麥賀達南沙智能產(chǎn)業(yè)園的建成，將為和麥賀達的跨界供應鏈整合管理能力提供最有力的保障?；蛟S進口品日化運營商這個角色已經(jīng)不能夠準確地形容和麥賀達，未來，“一個集采購、物流、倉儲為一體的進口日用品整合平臺”，是和麥賀達集團總經(jīng)理宮正為和麥賀達做出的全新定位。

2014年回款5.8億，2015年前三季度回款8億，以平均每年100%速度瘋長的和麥賀達集團，無論在體量還是規(guī)模上都已經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)進口品日化運營商龍頭老大的地位。“排名第二到第十位的進口日化運營商體量加起來還沒有我們大?！碧锢杳鞲嬖V《化妝品觀察》，今年全年10億回款的既定目標已經(jīng)毫無壓力，未來3到5年，和麥賀達將向百億目標發(fā)起沖擊，在中國內(nèi)地抗衡寶潔。