劉瓊

如果觀察日韓化妝品市場，你會注意到，愛茉莉太平洋、資生堂等本土公司占據(jù)日韓化妝品市場絕對的市場份額，比如愛茉莉太平洋一家公司就占據(jù)韓國化妝品市場40%的份額。

而在中國市場，外資品牌一直占據(jù)最主要市場份額，特別是商超、百貨店等化妝品傳統(tǒng)銷售渠道，國外化妝品一直占據(jù)絕對優(yōu)勢。本土化妝品牌在很長一段時(shí)間，被擠壓到低線城市，但通過力拓專賣店渠道，在差異化的競爭中獲得部分市場。

不過，這種市場格局在逐漸變化。

一方面，佰草集、百雀羚、韓束、韓后、美膚寶、自然堂、溫碧泉、卡姿蘭等本土化妝品正在逐漸成長，從外資競爭者手中爭取到更多市場份額。國際咨詢公司貝恩的一份報(bào)告顯示，在過去的2014年，26個(gè)快速消費(fèi)品品類中有18個(gè)品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護(hù)膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領(lǐng)域，外資公司在這一領(lǐng)域的市場份額降低了48個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，雖然在整體銷售額方面還不能抗衡，但在電商領(lǐng)域，中國本土化妝品在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)力已經(jīng)逐漸趕超外資品牌。記者注意到，在今年8月的天貓品牌排行中，TOP10品牌依次為：韓束、百雀羚、美膚寶、丸美、韓后、自然堂、溫碧泉、瓷肌、歐萊雅、膜法世家。而2015年上半年，成功占據(jù)天貓電商市場的TOP10的大都也是本土品牌。

為何本土品牌能在電商中保持前列，《化妝品觀察》主筆、日化專家馮建軍告訴記者，一是因?yàn)檫M(jìn)入電商領(lǐng)域較早，二是選用了較強(qiáng)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，三是還針對電商渠道開發(fā)了不少產(chǎn)品。

以百雀羚為例，其在2010年10月，就已經(jīng)開張?zhí)詫毶坛堑?，運(yùn)用利用授權(quán)代運(yùn)營的電商團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)渠道團(tuán)隊(duì)的不同優(yōu)勢，業(yè)績近幾年取得突破性進(jìn)展。在其最新內(nèi)部發(fā)展策略中，如何大力拓展無線端市場，并在電商渠道上進(jìn)一步統(tǒng)一價(jià)格體系、優(yōu)化購物流程、推出電商特供商品都成為了百雀羚突破的方向。

上海家化也新成立電商事業(yè)部，推進(jìn)電商渠道及O2O領(lǐng)域，并將在下半年推出針對90后的互聯(lián)網(wǎng)專銷品牌茶顏。目前上海家化總體的電商銷售占比在10%左右，近年來其電商渠道銷售額增長都在30%以上，其董事長謝文堅(jiān)認(rèn)為這一渠道還有很大的增長空間，他預(yù)計(jì)，2018年其電商銷售占比將達(dá)到20%以上。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，其實(shí)外資品牌運(yùn)作電商，很多也是授權(quán)本土代運(yùn)營商方式來操作，“雖然都是本土團(tuán)隊(duì)，外資化妝品牌電商增長速度趕不上本土品牌的原因是，本土化妝品牌的營銷政策更加靈活”。

他舉例說，比如卡姿蘭，可以拿出某款爆品，以較低折扣吸引人氣，來帶動(dòng)銷售業(yè)績，但是對于外資品牌來說，即使是本土團(tuán)隊(duì)操作，對中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體也有深入了解，但在營銷方式、價(jià)格折扣底線等方面有很多束縛。

“今天的本土品牌和外資品牌的競爭與10年前的格局是完全不一樣的?！瘪T建軍認(rèn)為，隨著電商、微商等銷售新渠道的興起，現(xiàn)在本土品牌優(yōu)勢比外資更大。

不過值得注意的是，根據(jù)淘寶魔方的數(shù)據(jù)，在天貓平臺上的化妝品傳統(tǒng)品牌和淘品牌中，不少品牌的流量幾乎已經(jīng)增長放緩。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，電子商務(wù)的流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，化妝品線上銷售正步入全面競爭時(shí)代；同時(shí)電商的競爭壁壘將很快被樹立起來，壁壘之外的品牌會迅速?zèng)]落。本土化妝品牌若希望通過電商逆襲，并繼續(xù)保持優(yōu)勢，顛覆行業(yè)格局還需繼續(xù)提升實(shí)力。

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