趙蕾 卜京

圖1 影星胡蝶為“百雀羚”拍攝的廣告

“Pechoin” is a well-known skin care brand in Shanghai.For nearly a century, its tiny container implies “variability”and “invariability” in many forms. This paper analyzes this brand in detail and tells its wonderful story.

“百雀羚”是上海灘家喻戶曉的護膚品牌。在人們的記憶里，打開一個深藍色圓罐，扁扁的盒蓋上繪有四只雀鳥，揭開上層覆蓋的那層銀白色鋁箔紙，映入眼簾的是凝潤無瑕的白色膏體，此時一陣陣香氣便會撲面而來。藍罐“百雀羚”包裝成為幾代人的經(jīng)典回憶，深刻難忘。在近百年的歲月流轉(zhuǎn)中，這個小小的罐體承載了許多的“變”與“不變”，我們細梳慢剖，娓娓道來。

一“百雀羚”的前世今生

1917年，上海嘉定縣黃渡鄉(xiāng)一位名叫顧植民的年輕人，年僅14歲便從鄉(xiāng)下跑到上海闖蕩。他做過煙紙店、小茶館的學徒，后又憑借著過人的聰穎與努力，到典當行當過賬房先生，也到百貨商店當過跑街先生。1929年，這位26歲的年輕人通過應(yīng)聘，在大名鼎鼎的上海先施百貨公司謀得了人生中第一份體面的差事——化妝品銷售員。

當顧植民搞清楚化妝品的生產(chǎn)流程、進出貨渠道以及利潤來源后，這位懷惴夢想的年輕人開始籌劃自己的化妝品公司。1931年，顧植民在上海創(chuàng)辦“富貝康公司”。最初，顧植民的工廠只生產(chǎn)一些花露水、胭脂，后來又增加了香水、香粉等產(chǎn)品線。而真正讓公司名聲大噪的，是他們于1940年推出的“百雀羚(Peh Chao Lin)”冷霜。由于這款冷霜防凍防裂、滋潤皮膚效果甚好，加上香氣撲鼻，迅速在十里洋場走紅，“百雀羚”的品牌就此打響。“百雀羚”的護膚效果和獨特芳香使其上市后大受歡迎，顧植民還邀請當時的電影明星胡蝶做廣告（圖1）?！鞍偃噶纭焙芸毂銦徜N全國，占領(lǐng)大部分護膚品市場，成為當時電影明星和名媛貴婦首選的護膚品，逐漸享譽海內(nèi)外，“百雀羚”也成了冬季護膚冷霜的代名詞，而這款“百雀羚”冷霜就是后來人們常見的“百雀羚”香脂的前身。1949年上海解放前，“百雀羚”的產(chǎn)品已遍布全國，北到哈爾濱，南至香港，西到青海，甚至遠銷東南亞各國。

1955年，“富貝康公司”更名為“富貝康家用化學品無限公司”。1956年完成公私合營，更名為“公私合營富貝康日用化學工業(yè)公司”。20世紀60年代后正式更名為“上海日用化學品二廠”?！鞍偃噶纭睆拇顺蔀槿栈S旗下的一個著名品牌。據(jù)日化二廠的廠史記載，“百雀羚”產(chǎn)品以其獨特香味、優(yōu)良品質(zhì)，獲得輕工業(yè)部部優(yōu)產(chǎn)品稱號，在很長一段時間里暢銷全國。直至上世紀80年代，“百雀羚”冷霜的年產(chǎn)量已達4000萬盒。進入2000年以后，“上海日用化學品二廠”更名為“上海鳳凰日用化學有限公司”，后改制為民營企業(yè)“上海百雀羚日用化學有限公司”，公司名稱沿用至今。

二“百雀羚”包裝設(shè)計形制的形成

圖2 第一款“百雀羚”包裝與“妮維雅”包裝設(shè)計對比圖

圖3 第一款“百雀羚”包裝

圖4 1951年版“百雀羚”包裝

圖6 1955年版“百雀羚”包裝

據(jù)“百雀羚”配方工程師董大可回憶，經(jīng)典的扁圓型盒體的產(chǎn)品包裝造型由龐亦鵬設(shè)計，其設(shè)計樣式借鑒了來自德國的“妮維雅”（NIVEA）霜英文版包裝。德國“妮維雅”（圖2）的包裝主色調(diào)是藍色，上下兩條橫線將整個圓形截面分為三個部分?！癗IVEA CREME”兩個單詞分上下兩行整齊排列，字體簡潔大方，筆畫規(guī)整，棱角分明，藍底白字突出重要的產(chǎn)品信息。下方配有一行小字“FOR SKIN-HEALTH AND BEAUTY”，意為“為了皮膚的健康和美麗”。德國“妮維雅”的包裝風格醒目直接，以產(chǎn)品名稱作為主要視覺傳達對象。

“百雀羚”的取名，據(jù)說源自顧植民先生的一個夢，他夢見了百雀，有人對他說，“百雀”是“百鳥朝鳳”之意，喜慶吉祥，“羚”是上海閑話“靈光”的靈的諧音，顧植民先生一聽連聲叫好，當場拍板定下，“百雀羚”名字就此誕生。按董大可的說法，“羚”字還有一層含義，因百雀羚配方中含有一種“羊毛脂”的護膚原料，它的英文讀音中也有一個靈，這樣更加深了“百雀羚”的含義。“百雀羚”正式上市那一天，顧植民先生放飛了100只麻雀，引起公眾極大關(guān)注。

第一款“百雀羚”冷霜包裝（圖3），沿用了德國“妮維雅”的圓罐造型，奠定了“百雀羚”包裝形制的基本風格。罐體由深藍色與黃色構(gòu)成，罐面及罐底的背景均為黃色。該款包裝罐面居中的三分之一部分為藍底白字，印有“Peh Chao Lin”與“CREAM”組合的英文字段，為從左至右的西文排列順序。英文字體設(shè)計流暢生動，醒目突出。四只雀鳥分布于黃色罐面上，神態(tài)各異，與“百雀羚”的“雀”相呼應(yīng)。藍罐底面主色調(diào)為與罐面相呼應(yīng)的黃色，外圈以藍圈飾邊?！鞍偃噶纭比齻€美術(shù)字下方為廣告語“滋養(yǎng)潔凈、健膚專劑”，最下方印有當時的公司名稱“富貝康公司”。罐底上所有中文按照中文排列順序由右至左排列，符合當時國人的閱讀習慣。與其相反，底面上所有的西文字體仍為由左至右排列，在一個空間中并置兩種字體排布的順序?！鞍偃噶纭钡挠⑽拿癙eh Chao Lin”，沿用了罐體正面的字體，并標注了廣告語“FOR SKIN HEALTH AND BEAUTY”。值得關(guān)注的是，在“百雀羚”包裝的設(shè)計中，只有這一款的罐身邊緣（圖5）刻著“MADE IN CHINA”，在之后的包裝演變中，這一設(shè)計細節(jié)不復(fù)存在。

1950年后，因國家政務(wù)院頒布的《商標注冊暫行條例》要求，除少數(shù)用于出口的產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品商標文字需使用中文標注。在1951年第一次改用中文字體的“百雀羚”包裝中（圖4），包裝上的英文字全部刪除，將產(chǎn)品名由英文“Peh Chao Lin”改為中文“百雀羚”，去除了“CREAM”英文字，以“百雀羚”三字凸顯于罐面上的藍底部分，罐體其余雀鳥圖案、藍黃配色、圓形形態(tài)均未做變化?！鞍偃噶纭钡闹形纳虡俗煮w第一次出現(xiàn)，采用以隸書為基礎(chǔ)的變形美術(shù)字，由右至左排列，相比于傳統(tǒng)意義上的隸書體，在保留隸書標準字形特點的基礎(chǔ)上更具有品牌個性，沿用至今（圖5）。罐體底面“百雀羚”三字醒目突出,字形簡單清晰,“羚”字形態(tài)形似雀鳥，干凈形象?！鞍偃噶纭比峙c下方四列廣告語同寬，廣告語“滋養(yǎng)細胞、縮小毛孔、柔嫩肌膚、防止燥裂”以四字為單位縱向等距排列。最下方小字標明“百雀羚”于“一九五一年改用中文包裝”。

20世紀50年代中期，“富貝康公司”為進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模，先后將15家中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)并入，公司名稱改為“富貝康家用化學品無限公司”。1955年版（圖6）的“百雀羚”包裝在1951年第一版中文包裝的基礎(chǔ)上，改動了罐體底面最上方廣告語的內(nèi)容，由原先的“護膚專劑”變?yōu)椤白虧櫰つw”，整體包裝其余部分仍保持之前的設(shè)計。

圖5 20世紀50年代“百雀羚”廣告

圖8 20世紀90年代版“百雀羚”包裝

圖9 2001年版“百雀羚”包裝

圖10 2008年版“百雀羚”包裝

圖11 2018年版“百雀羚”包裝

新中國成立的50年代初，由郭沫若、陳嘉庚等人發(fā)起，將漢語從書寫左行改成橫寫右行，謄寫習性的開端正式定調(diào)。1955年10月，教育部和文改會聯(lián)合召開了全國文字改革會議，建議全國印刷品采用橫寫印刷。在此背景之下，1956年版“百雀羚”包裝（圖7）上的所有文字更改為由左至右的排列順序。1956年“富貝康家用化學品無限公司”公私合營后，更名為“公私合營富貝康日用化學工業(yè)公司”，公司名稱以半弧形排列于罐體底面下方?！鞍偃噶纭毕路降膹V告語也變更為“保護皮膚、潤滑柔嫩、抵御寒風、防治燥裂”。

三“百雀羚”包裝設(shè)計形制的延續(xù)

20世紀60年代后，“公私合營富貝康日用化學工業(yè)公司”納入“上海日用化學品二廠”，“百雀羚”的包裝細節(jié)也發(fā)生了些許變化。罐體底面“百雀羚”三字改用了與罐面相同的字體，廣告語“保護皮膚、潤滑柔嫩、抵御寒風、防治燥裂”由原先的四字為單位縱向等距排列改為左右分列對稱橫排，將更多的空間留給了產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)。該款包裝沿用至20世紀90年代（圖8），成為陪伴國人使用時間最長的經(jīng)典包裝。在變化多端的季候里，這罐深藍色的小小面霜，是家家戶戶都擁有的必備生活用品，在對上世紀七八十年代的回憶里，永遠都存在著那股濃郁馥雅的香氣。這其中不僅有產(chǎn)品功效的良好穩(wěn)定，其經(jīng)典包裝形象的確立與傳播，可謂功不可沒。

2001年版（圖9）的“百雀羚”包裝依舊保留圓形形態(tài)，延續(xù)罐面的經(jīng)典圖形，僅在藍底白色的“百雀羚”三字右下角添加了注冊商標“?”的標記，表明該商標已成為注冊商標。藍罐背面的文字，原先的“百雀羚”字體與其下方的四行廣告語“保護皮膚、潤滑柔嫩、抵御寒風、防治燥裂”被壓縮至上部區(qū)域的三分之一空間中。產(chǎn)品條形碼第一次被添加于罐底，下方為公司名稱“上海鳳凰日用化學有限公司”。

與2001年相比2008年版的“百雀羚”包裝（圖10），罐面文字部分在“百雀羚”中文字下重新添加了其英文名稱“PECHAOLIN”。“百雀羚”字體上方新增了“滋潤型”的小標志。罐底的“百雀羚”三字大小未變，原先下方沿用多年的四行廣告語被“護膚脂·滋潤型”六字取代，產(chǎn)品名與廣告語所占的罐面空間由原先的三分之一壓縮至四分之一，下方增添了“上海品質(zhì)，我喜歡的理由！”粗黑體廣告字?！癚S”企業(yè)食品生產(chǎn)許可標志出現(xiàn)在右下角，條形碼在左，公司名稱變更為“上海百雀羚日用化學有限公司”。

如今，“百雀羚”依然在市場上銷售，2018年版的“百雀羚”包裝（圖11）相較于2008年版包裝，改動較多的仍為罐底部分。產(chǎn)品名與廣告語所占的罐面空間有所擴展，增加了條形碼區(qū)域的面積，條形碼下方標記了出品、注冊地等產(chǎn)品信息。空間底面添加了“百雀羚”的官方網(wǎng)址。

結(jié)語

“百雀羚”包裝設(shè)計形制演變的脈絡(luò)背后真實呈現(xiàn)了時代的印記，見證了中國近現(xiàn)代民族化妝品行業(yè)的起承轉(zhuǎn)合。在設(shè)計的形制上，從借鑒到尋找到自己的語言，成為一種經(jīng)典流傳，方寸間的“百雀羚”經(jīng)典藍罐并不簡單。在這背后，我們希望通過清晰的脈絡(luò)梳理，基于實物的比對分析研究，以盡所可能地靠近歷史的當代站位，表達對中國近現(xiàn)代設(shè)計歷程中經(jīng)典案例的追憶與敬意。