舒秀輝

莊文陽，變了，在度過波瀾壯闊的50年之后。

“我畢竟不是1995年創(chuàng)立丁家宜品牌那個(gè)年紀(jì)了，經(jīng)驗(yàn)多了，體力少了，應(yīng)該給更多的年輕人更多的機(jī)會(huì)，往著大目標(biāo)有更多的追求?！痹诨刭徚钏?duì)繅?mèng)繞的丁家宜后，莊文陽多了些許溫柔的感慨。

如果說第一個(gè)丁家宜時(shí)期（1995年-2010年），莊文陽是一個(gè)逍遙的“土皇帝”的話，那么，如今開啟第二個(gè)丁家宜時(shí)期的莊文陽就是一個(gè)快樂的大家長(zhǎng)。因?yàn)樗鴱?qiáng)調(diào)過，重啟丁家宜不是他一個(gè)人的事業(yè)，而是一群人的事業(yè)。

既然品牌的經(jīng)營權(quán)已經(jīng)握到手中，再造一個(gè)怎樣的丁家宜自然是我們最為關(guān)心的問題了。經(jīng)典國貨的復(fù)興在近年并不是一個(gè)新鮮的話題，但成功者寥寥。

“帶入新思維，創(chuàng)造一個(gè)新的丁家宜?！泵鎸?duì)國貨復(fù)興的這道坎，8月21日，莊文陽用了4個(gè)“新”為我們展現(xiàn)了他架構(gòu)的丁家宜的未來宏圖。

新團(tuán)隊(duì)：跨界而來

高偉淳，這一個(gè)看起來相對(duì)陌生的名字，是莊文陽從“皇帝”到“家長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。

莊文陽將丁家宜（蘇州工業(yè)園區(qū)）化妝品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理的職務(wù)以及新丁家宜打造的重任都交到了這個(gè)毫無化妝品營銷經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣老鄉(xiāng)手中。

對(duì)于莊文陽而言，他完全可以自己一手把控這個(gè)心愛的品牌，就像當(dāng)年一般，快速拉起大旗，因?yàn)楦鶕?jù)之前相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使科蒂宣布退市一年以后，丁家宜也還有36%的市場(chǎng)滲透率，這代表著品牌的市場(chǎng)知名度。

但是，莊文陽清楚，丁家宜需要的是“新”。

“丁家宜要有差異化的東西，它既要有原來丁家宜36%滲透率的靈魂，也要帶進(jìn)來新因素?！彼?，莊文陽選擇了曾參與到迪士尼與誠品等知名品牌的引進(jìn)工作，并在大陸有超過13年工作經(jīng)驗(yàn)的高偉淳，希望跨界的沖擊帶領(lǐng)品牌走出原來固有的印象。

莊文陽對(duì)高偉淳能帶來的改變期許甚高?！扒f先生一共和我談了4次，從蘇州談到上海，再談到臺(tái)灣苗粟他的老家，談出了默契?！备邆ゴ净貞浀?。

雖然談出了默契，但高偉淳還是十分好奇為什么莊文陽敢將丁家宜交到自己這個(gè)外行手中。

“我有什么不敢，2008年時(shí)肯定不敢，我有8個(gè)億的規(guī)模，想要上到9個(gè)億，我是有壓力的。但是現(xiàn)在，我可以讓他沒有包袱?！鼻f文陽的回答幽默中帶著一份豁達(dá)。

既然得到了充分的信任，非行業(yè)人的高偉淳究竟能夠給丁家宜帶來怎樣的跨界靈感？

“了解人性，并從消費(fèi)者的需求出發(fā)打造品牌?！边@是高偉淳認(rèn)為他過往的工作經(jīng)歷能運(yùn)用到如今的新丁家宜打造中的精髓。以迪士尼為例，他強(qiáng)調(diào)，不會(huì)有人從小到大只喜歡同一個(gè)迪士尼人物，但他不同年齡階段喜歡的都可以在迪士尼找到，因?yàn)榈鲜磕彡P(guān)注人性需求的差異化，細(xì)分了市場(chǎng)和人群。

“人們需求的化妝品肯定不僅僅是它用在臉上的功效，更重要的是產(chǎn)品的包裝、香型等，讓她們對(duì)品牌有差異化的記憶點(diǎn)?！备邆ゴ就嘎?，從年初至今的半年多時(shí)間內(nèi)，丁家宜的新LOGO、新VI以及40多個(gè)SKU的新產(chǎn)品線都已經(jīng)面世。

“不可思議?！比绻懔私庑缕访媸赖闹芷冢蜁?huì)明白高偉淳脫口而出的這四個(gè)字的內(nèi)涵。

新定位：不落老國貨的窠臼

“重新喚起消費(fèi)者的記憶，對(duì)莊文陽來說是考驗(yàn)。”這是外界操心丁家宜未來之路時(shí)的判斷。

但實(shí)際上，如果走上“重新喚起”這條道路，很有可能意味著丁家宜會(huì)陷入到老國貨固有的桎梏——左手復(fù)興，右手尷尬。曾經(jīng)紅極一時(shí)的大寶、東洋之花、馥佩等經(jīng)典品牌均為復(fù)興做出過嘗試，但最終大多因留戀過往的溫柔歲月而被消費(fèi)者所拋棄，而近年真正實(shí)現(xiàn)復(fù)興的，非果斷破而后立、切入流行的草本領(lǐng)域的百雀羚莫屬。

“以前丁家宜是以生物科技為基礎(chǔ)，開創(chuàng)了生物美白的先河，如果20年后還是以這個(gè)為賣點(diǎn)，只能喚起原有的那些消費(fèi)者的記憶。”莊文陽十分清楚，要想俘獲逐漸成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體的85后、90后消費(fèi)者的芳心，丁家宜的重新定位勢(shì)在必行。

所以，出一套產(chǎn)品是高偉淳的丁家宜團(tuán)隊(duì)邁出的第一步，更重要的是他要賦予這套新產(chǎn)品契合市場(chǎng)主流的品牌文化。

“大家都知道丁家宜以前是一個(gè)家喻戶曉的品牌，但是如果去探究丁家宜的個(gè)性和調(diào)性，談得就很少，因?yàn)槟菚r(shí)候比較少地去賦予一個(gè)品牌的個(gè)性。而我們現(xiàn)在更希望賦予丁家宜的是閨蜜般的感覺，所謂閨蜜，不論男女，是彼此可以分享，不論是美麗的話題還是護(hù)膚的技巧，我們希望這個(gè)品牌是有溫度的?！备邆ゴ緩?qiáng)調(diào)，新丁家宜的團(tuán)隊(duì)不去榨取和利用丁家宜的過去的剩余價(jià)值，不去利用丁家宜過去創(chuàng)造出來的消費(fèi)者，而是希望產(chǎn)品推出后，新老消費(fèi)者都喜歡這個(gè)品牌，不管從包裝、瓶器、香型，都是他們需要的產(chǎn)品。

正是基于這樣的理念，高偉淳對(duì)丁家宜進(jìn)行了改革，其中最為典型的即是丁家宜品牌LOGO的變化，原來丁家宜經(jīng)典的微笑符號(hào)被舍棄，代之以簡(jiǎn)潔明快的“TJOY”英文LOGO。

“這是一個(gè)糾結(jié)的過程。”高偉淳當(dāng)然可以沿用高辨識(shí)度的品牌原LOGO，但既然已經(jīng)明確鎖定年輕群體，其希望簡(jiǎn)約的LOGO風(fēng)格能夠更直接地向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性，多點(diǎn)國際范的感覺。

“其實(shí)就算是那個(gè)微笑，在20年內(nèi)也做過3次變化?！备邆ゴ拘χ鴤鬟_(dá)了變化無處不在的含義。

除了LOGO的變化之外，新丁家宜也在嘗試以最主流的價(jià)格切入最熱門的品類市場(chǎng)，比如其明星產(chǎn)品——天貓平臺(tái)零售價(jià)達(dá)到108元的水BB彈力保濕修顏霜，因?yàn)樘嵘齼r(jià)位是擺脫“老國貨就是便宜貨”，并給予經(jīng)銷商利潤空間的最直觀方法。

這樣的變化，并不是丁家宜盲目地提價(jià)，而是基于產(chǎn)品的科技含量。據(jù)悉，在上月，丁家宜與歐洲先進(jìn)原料商——法國嘉法獅集團(tuán)聯(lián)合成立的“丁家宜法國里昂研究中心”正式在當(dāng)?shù)貟炫?，新丁家宜產(chǎn)品含有的諸多先進(jìn)原料和技術(shù)均來自于這次跨國合作。比如本次運(yùn)用了該中心的最新科技成果——Joyfee（俏益芙）專利技術(shù)到產(chǎn)品中，它能夠自動(dòng)根據(jù)溫度和濕度不同調(diào)節(jié)在皮膚上的觸感，“擦起來像閨蜜般的舒服”。

而本次40多個(gè)SKU中的BB霜和保濕類產(chǎn)品僅是開端，隨著明年丁家宜在更擅長(zhǎng)的專業(yè)美白和更高端的抗衰老領(lǐng)域的新品布局，高偉淳對(duì)這一國貨品牌的市場(chǎng)前景信心十足。

新渠道：突破發(fā)展天花板

丁家宜第一次遭遇最大的失敗在哪里？

毫無疑問，肯定是因?yàn)橛|摸到單一渠道發(fā)展的天花板，使得業(yè)績(jī)停滯不前。

“我太陶醉在原來那段美好的時(shí)光，沒有去創(chuàng)新，沒有朝渠道層面去細(xì)分，沒有朝多品牌方向去做?！边@是莊文陽去年正式回歸行業(yè)時(shí)，對(duì)自身的反思，所以這一次新丁家宜的再次起航，他做出了明確的改變——電商、商超兩條腿走路。

高偉淳為我們描繪了新丁家宜的渠道宏圖：首先，布局線上天貓、京東、1號(hào)店等幾大平臺(tái)；同時(shí)，在地面渠道先行布局華東、華中（河南）、華南（大廣東）市場(chǎng)，而通路選擇上，NKA、LKA、包場(chǎng)系統(tǒng)，包括區(qū)域_生專營店都在有條不紊地開拓。

為什么丁家宜的回歸在渠道層面會(huì)選擇先在線上渠道打響第一槍呢？

其實(shí)，原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)樾露〖乙说闹饕繕?biāo)消費(fèi)群是85后、90后，這類族群擁有成熟的線上消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，在線下渠道鋪設(shè)需要更多時(shí)間來扎根的情況下，沒有地域限制的線上渠道不論在產(chǎn)品推廣和品牌傳播上均擁有先手優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，線下KA系統(tǒng)對(duì)丁家宜的回歸也表現(xiàn)出了極大的熱情。據(jù)高偉淳透露，經(jīng)過2個(gè)多月的合作計(jì)劃談判，新丁家宜已經(jīng)進(jìn)駐大潤發(fā)系統(tǒng)，并以華東為出發(fā)點(diǎn)，覆蓋全國。

大潤發(fā)方面對(duì)于和新丁家宜的合作是高度重視的。嚴(yán)格來說，對(duì)于大潤發(fā)這樣的全國性連鎖系統(tǒng)，是不缺品牌的，但是自科蒂停售丁家宜以來，消費(fèi)者到大潤發(fā)對(duì)丁家宜產(chǎn)品的詢問度非常高，這讓大潤發(fā)方面認(rèn)識(shí)到，新丁家宜會(huì)是一個(gè)進(jìn)駐就能產(chǎn)生自然動(dòng)銷的品牌，對(duì)大潤發(fā)系統(tǒng)也會(huì)起到很好的引流作用。

“大潤發(fā)給了我們很好的位置及資源，從9月份開始，大家就會(huì)看到我們?cè)诖舜罅Χ鹊耐茝V活動(dòng)?！备邆ゴ鞠Ｍ蚝眠@個(gè)樣板，增加市場(chǎng)信心。同時(shí)他也透露，歐尚、家樂福、沃爾瑪?shù)热珖再u場(chǎng)以及蘇果、丹尼斯等區(qū)域性賣場(chǎng)都在有條不紊的談判中，下半年均會(huì)陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。

而且，另一個(gè)我們不能忽略的是，其實(shí)原先莊文陽旗下的自有品牌和代理品牌已經(jīng)在KA系統(tǒng)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，這對(duì)新丁家宜來說是絕對(duì)利好的。

“很多新品牌進(jìn)入一個(gè)新渠道或者新市場(chǎng)，前期碰到的最大問題是沒有人員，但是新丁家宜少了這一點(diǎn)擔(dān)憂，我們之前打造的陣容十分強(qiáng)大，有足夠的培訓(xùn)和銷售能力，至少在華東、華南、華北、東北幾個(gè)區(qū)域的通路都有現(xiàn)成的銷售團(tuán)隊(duì)。”高偉淳透露。新丁家宜的加入讓BA擁有更多的“武器”和“彈藥”，令她們十分期待產(chǎn)品的上架。

新模式：合伙成就一群人

“我曾強(qiáng)調(diào)過，未來的丁家宜不是我一個(gè)人的，我希望是大家的，這樣大家才會(huì)把這個(gè)品牌當(dāng)做自己的事業(yè)來做，所以我提出了合伙經(jīng)營的思路?！焙匣锍邪?，這是“大家長(zhǎng)”莊文陽真正實(shí)現(xiàn)“家庭凝聚力”的重要舉措。

據(jù)了解，莊文陽先期針對(duì)合作伙伴開放了20%的股權(quán)，讓優(yōu)秀的代理商成為品牌的股東，深度綁定品牌與通路渠道的關(guān)系，這里的通路包含了實(shí)體和電商兩大板塊。

“這不是停留在口號(hào)上。”莊文陽特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

事實(shí)上，他的合伙制早有了合伙人。

楊亞鑫是前丁家宜東北大區(qū)經(jīng)理，自2009年從丁家宜離職后，他創(chuàng)立的北京啟美匯通貿(mào)易有限公司一直經(jīng)營著丁家宜的電商業(yè)務(wù)。而此次新丁家宜的全新啟動(dòng)，楊亞鑫先期一次性拿出500萬元，斬獲新丁家宜的全網(wǎng)代理權(quán)，一方面表明自己與新丁家宜的緊密合作關(guān)系，另一方面也易于管控線上的價(jià)格體系。

“我愿意重金投入這個(gè)品牌，之前我直接把2016年的合同都簽了，對(duì)于電商專屬產(chǎn)品的開發(fā)我們也會(huì)全面參與，所以我對(duì)下一步非常有信心?！睏顏嗹握Z態(tài)堅(jiān)定。

對(duì)于新丁家宜這所有的改變，莊文陽應(yīng)該十分滿意：“現(xiàn)在的人已經(jīng)很認(rèn)真、很投入，于我而言，用一種大家長(zhǎng)的心態(tài)來管，已經(jīng)很開心，我未來就調(diào)動(dòng)調(diào)動(dòng)各方資源就好。”

聽說，曾經(jīng)號(hào)稱“假日殺手”的莊文陽，現(xiàn)在花更多的時(shí)間在陪伴家人……