蔡奉霞+蒙娜+過(guò)曉穎

摘 要：本文在天津市實(shí)施小汽車(chē)限行的背景下研究了其對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)量的影響，在走訪調(diào)查和文獻(xiàn)查詢之后運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和事例論證法分析了汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的原因及結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)天津市汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出合理性的建議。

關(guān)鍵詞：限行；銷(xiāo)量；對(duì)策

一、天津市小汽車(chē)限行基本概況

1.實(shí)施背景

2015年4月5日，荷蘭交通導(dǎo)航服務(wù)商TomTom發(fā)布了全球擁堵城市排名，中國(guó)大陸有21個(gè)城市上榜，天津市位列15位。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，天津市的汽車(chē)保有量飛速增長(zhǎng)，目前，天津擁有汽車(chē)保有總量為284.89萬(wàn)輛，居全國(guó)第七位，自2005年以來(lái)汽車(chē)保有量環(huán)比增加量大多超過(guò)15%，而發(fā)達(dá)國(guó)家僅為4%，突增的汽車(chē)保有量致使天津中心城區(qū)的道路不堪重負(fù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出道路負(fù)載量的合理范圍，居民上下班高峰時(shí)期擁堵嚴(yán)重，交通狀況特別嚴(yán)峻。此外，自2011年以來(lái)天津市的霧霾天氣愈發(fā)嚴(yán)重，危害了天津民眾的身心健康。

2.實(shí)施內(nèi)容

在兩者共同作用下，天津市人民政府依據(jù)《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》有關(guān)規(guī)定，按照《中共天津市委天津市人民政府美麗天津建設(shè)綱要》要求，自2014年3月1日至2015年1月10日期間，每周一至周五在市內(nèi)六區(qū)（和平區(qū)、南開(kāi)區(qū)、紅橋區(qū)、河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)）實(shí)施機(jī)動(dòng)車(chē)尾號(hào)限行交通管理措施。并且在該項(xiàng)措施實(shí)施一年后，再次決定于2015年1月11日至2016年4月9日繼續(xù)實(shí)施限行措施。既然繼續(xù)實(shí)施限行，那么實(shí)施限行令以來(lái)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響究竟如何，本文將對(duì)此作簡(jiǎn)要探究及分析。

二、小汽車(chē)限行對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)量影響

天津信息統(tǒng)計(jì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，自限行政策實(shí)施以來(lái)，全市汽車(chē)的銷(xiāo)量明顯下降，2014年汽車(chē)類(lèi)的零售額為681.26億，增幅由2013年的14.6%下降至10.3%，回落24.9個(gè)百分點(diǎn)；占限額以上的零售額的27.4%，回落3.9個(gè)百分點(diǎn)。分析表不難發(fā)現(xiàn)，在小汽車(chē)限行的背后，汽車(chē)銷(xiāo)量陷入冰點(diǎn)的不是中外合資或純外資品牌而是中國(guó)的自主品牌，在2014年上半年天津市汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的排名中，中國(guó)的自主品牌只有長(zhǎng)安和奇瑞，而且銷(xiāo)售份額僅占到總體的11%，銷(xiāo)量下滑明顯；同時(shí)，低價(jià)位車(chē)也受到較大沖擊，以天津一汽夏利2014年推出的N5系列為例，該系列銷(xiāo)量相比同期下降嚴(yán)重，且該分公司的股票市場(chǎng)表現(xiàn)一路飄綠，一度淪為ST*（被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示處理的股票）股票。那么汽車(chē)廠商如何擺脫目前的市場(chǎng)困境，本文會(huì)在下一模塊給出合理性的建議。

三、汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的原因探究

1.消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響及分析

總體來(lái)說(shuō)小汽車(chē)限行主要是通過(guò)強(qiáng)制限制汽車(chē)在交通擁堵的高峰時(shí)段的出行次數(shù)來(lái)緩解交通壓力和改善空氣質(zhì)量，剝奪的是汽車(chē)的使用價(jià)值。很顯然，在小汽車(chē)限行之后，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)成本會(huì)發(fā)生改變。

如圖所示，我們假設(shè)原先消費(fèi)者購(gòu)置輛小汽車(chē)和使用其他交通工具所得到的效用總和為u，購(gòu)車(chē)成本為V1，均衡點(diǎn)為E1；但當(dāng)小汽車(chē)限行之后，人們購(gòu)買(mǎi)小汽車(chē)的心理成本p會(huì)增加，同時(shí)剝奪了使用價(jià)值的機(jī)會(huì)成本s（閑置成本）也會(huì)增加，這是購(gòu)車(chē)成本V2=V1+P+S，由于價(jià)格上升消費(fèi)者會(huì)更加注重所購(gòu)車(chē)輛的品質(zhì)和售后服務(wù)等特征，爭(zhēng)取買(mǎi)車(chē)一步到位；與此同時(shí)，受從眾心理的影響，買(mǎi)名牌車(chē)也成為一種潮流，但是目前我國(guó)的一些自主品牌在消費(fèi)者心中的定位是無(wú)法滿足這些需求的，這也是我國(guó)汽車(chē)自主品牌銷(xiāo)量下降嚴(yán)重的原因之一。圖中的具體表現(xiàn)為汽車(chē)的價(jià)格升高，汽車(chē)的消費(fèi)量從X1下降至X2。

2.天津?qū)嵭衅?chē)牌照搖號(hào)和有償競(jìng)價(jià)

《天津市人民政府關(guān)于實(shí)行小客車(chē)總量調(diào)控管理的通告》指出自2013年12月16日零時(shí)起，按照公開(kāi)、公平、公正的原則，對(duì)天津市行政區(qū)域內(nèi)小客車(chē)實(shí)行增量配額指標(biāo)管理。增量指標(biāo)須通過(guò)搖號(hào)或競(jìng)價(jià)方式取得，每月9100個(gè)車(chē)牌號(hào)碼釋放，每月的25號(hào)為競(jìng)價(jià)日，26號(hào)為搖號(hào)日，但由于增量太少，搖號(hào)成功的幾率很低，且搖號(hào)成功的有效期限僅為六個(gè)月并不得轉(zhuǎn)讓?zhuān)馄谖词褂玫囊暈榉艞壷笜?biāo)，因此一號(hào)難求的現(xiàn)象越來(lái)嚴(yán)重；也正因?yàn)榇耍旖蚺铺?hào)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)越炒越熱，雖然目前競(jìng)拍價(jià)是10000元起步，但目前隨便拍一個(gè)車(chē)牌號(hào)差不多需要兩萬(wàn)左右，而且這么高的競(jìng)拍價(jià)格也并不能保證競(jìng)拍一定成功，這在購(gòu)車(chē)的過(guò)程中讓消費(fèi)者增加了額外成本和精力，原本的購(gòu)車(chē)一族也因此暫時(shí)擱置了購(gòu)車(chē)計(jì)劃，導(dǎo)致了汽車(chē)銷(xiāo)量的下滑。

四、汽車(chē)廠商如何擺脫目前限行困境

1.利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端制定新的銷(xiāo)售和服務(wù)平臺(tái)

天津的汽車(chē)廠商要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，清晰的認(rèn)識(shí)到汽車(chē)這類(lèi)耐用品的消費(fèi)年齡段在25歲—50歲之間，而這一年齡段正是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主要群體。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)模式向基于數(shù)字平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)行轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)，我國(guó)的自主品牌要抓住這一契機(jī)，攻占汽車(chē)后市場(chǎng)與品牌實(shí)力雄厚的汽車(chē)廠商的4S店打響攻堅(jiān)戰(zhàn)，細(xì)化市場(chǎng)。此外，我國(guó)的微信用戶已超過(guò)4億人，偏重時(shí)尚的創(chuàng)新一族正在朋友圈刷新著一種新的商業(yè)生態(tài)——微商生態(tài)圈，化妝品和服裝行業(yè)已在移動(dòng)客戶端取得傲人成績(jī)，但目前汽車(chē)行業(yè)的微商幾乎還處于空白的狀態(tài)，商代挖掘。

2.完善的售后服務(wù)贏取消費(fèi)者的信賴(lài)

由于汽車(chē)限行后汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)實(shí)際使用價(jià)值的下降和搖號(hào)競(jìng)拍制度導(dǎo)致的額外成本的增加，消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)時(shí)更傾向于一步到位，更加注重購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的品質(zhì)和售后服務(wù)。但是由于經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏等一系列原因加上中國(guó)入世的沖擊，天津的自主品牌的廠商利益空間受到嚴(yán)重收縮，競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)一步加劇。顯然，建立一套完整有效的購(gòu)車(chē)服務(wù)體系是贏得消費(fèi)者親睞的制勝法寶。一方面，要提高銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)為購(gòu)車(chē)者提供更加個(gè)性化多元化的服務(wù)；同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)渠道的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的管理，不能過(guò)度要求經(jīng)銷(xiāo)商為完成銷(xiāo)售指標(biāo)不惜采用降價(jià)串貨等手段從而擾斷正常的銷(xiāo)售秩序，從源頭上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的信息對(duì)稱(chēng)，樹(shù)立消費(fèi)者心中的公信力。

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作者簡(jiǎn)介：蔡奉霞（1995- ），女，漢族，河南人，天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院12級(jí)金融