楊貴文+祁斌

摘 要：本文從傳統(tǒng)貨源投放現(xiàn)狀分析入手，以“品類作為市場真實需求”，探索商業(yè)企業(yè)卷煙品類營銷模式，通過品類維度客戶分類到貨源投放應(yīng)用，實現(xiàn)營銷工作重心由銷量、結(jié)構(gòu)向品類引導轉(zhuǎn)移，通過品類提升，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)水平上移。

關(guān)鍵詞：卷煙；品類營銷；貨源投放

現(xiàn)行卷煙零售客戶分類標準在貨源供應(yīng)上存在一定局限性。卷煙零售客戶類組劃分結(jié)果在貨源投放上主要應(yīng)用結(jié)構(gòu)和規(guī)模維度，規(guī)模維度可以按照銷量明確劃分，但是結(jié)構(gòu)維度無法準確描述零售客戶卷煙銷售情況，多少價格的煙能賣多少，無法滿足零售客戶真實需求。因此，本文嘗試通過從品類營銷角度研究貨源投放應(yīng)用，反應(yīng)市場需求，把握投放節(jié)奏，跟蹤投放效果。

一、品類維度貨源投放原理

1.零售客戶品類屬性

保山從消費者角度將卷煙劃分成8個品類，5.5元以下為品類8，6元至8.5元為品類7，9元至11元為品類6，11.5元至17元為品類5，17.5元至31元為品類4，31.5元至49.5元為品類3，50元至70元為品類2，80至100元為品類1。從品類角度觀察各類組零售客戶有不同經(jīng)營特征。下圖為類組42客戶不同品類的銷量分布。

品類6占該品類客戶總銷量的54.58%位居第一；低三類占比93.38%；品類1-5較弱。零售客戶品類特征各不相同，品類維度客戶分類結(jié)果能夠直觀表達客戶類組品類占比，比結(jié)構(gòu)分類更能體現(xiàn)客戶經(jīng)營能力區(qū)別。零售客戶各品類的占比與區(qū)域市場、與同類客戶、與周邊客戶的對比可以發(fā)現(xiàn)零售客戶品類提升的空間，明確客戶提升方向。故品類是零售客戶需求，原有貨源投放方式未考慮各價位需求不同而做供應(yīng)，應(yīng)將零售戶的品類維度作為貨源投放的依據(jù)。

2.品類維度貨源投放

品類維度貨源投放思想?yún)^(qū)別于傳統(tǒng)貨源投放方法，是以零售客戶品類占比頻譜作為區(qū)分零售客戶品牌需求的主要依據(jù)。在按品類維度進行的客戶類組細分基礎(chǔ)之上結(jié)合貨源及銷售目標進行品類投放。

主要按照以下步驟，首先，統(tǒng)計歷史數(shù)據(jù)，得到不同客戶類組品類權(quán)重占比；然后，嚴格按照品類銷量占比，自動分配暢銷貨源。

客戶類組規(guī)格投放量=格投總投放量*客戶品類銷量占品類總銷量比重。

品類貨源分配主要采用以下策略：

策略一：新品，暢銷規(guī)格按照品類銷量占比分配貨源；

策略二：一般規(guī)格不限定投放量；

策略三：客戶訂貨總量設(shè)定上限。如周均訂貨量200條客戶，設(shè)定訂貨量上限為400條；如可實現(xiàn)，建議限定各品類訂貨總量，其中，嚴格限定主銷品類，寬松限定主銷品類更高一價位品類。

二、品類投放流程

第一步，品類權(quán)重計算。

本步驟是品類投放流程的開門環(huán)節(jié)，主要完成各個客戶類組分別對應(yīng)的各個品類權(quán)重占比（此權(quán)重占比依據(jù)歷史數(shù)值得出），為自動分配貨源提供了主要依據(jù)，是投放流程的最重要一步。

通過按品類維度劃分的客戶類組可以知道，保山市共應(yīng)用投放類組74類。表1中行代表各個客戶類組，具體而言是指某類組中，各品類（品類1—品類8）銷量占該類組客戶總銷量的比重，也就是說各個類組中各個品類的權(quán)重。其權(quán)重加總之和為1。需要注意的是同類組中所有客戶的各品類占比是一樣的。

例如，類組116中，共包含2戶客戶，在每個客戶中，品類1至品類8的權(quán)重分別為0.7853，0，0.0031，0.0188， 0.0078，0.1066，0.0784，0。其權(quán)重加總為1。（由于類組較多，表1只列舉到5個類組）

同時，從表1中也可以明顯看出，某類組中各個品類權(quán)重差別，如哪個品類權(quán)重最大，哪個品類權(quán)重最小等信息；也可以看出某品類在不同類組間的權(quán)重差別，如該品類在哪個類組權(quán)重最大或最小等信息。這些數(shù)據(jù)都是非常重要信息，可以為分析和決策投放提供重要依據(jù)。

品類權(quán)重的計算公式。

各類組各品類占比=該類組客戶某品類銷量之和/該類組客戶銷量之和。例如，類別116客戶品類8權(quán)重=類別116客戶品類8銷售量之和/類別116客戶各個品類銷量之和。如類別116客戶各個品類總銷量為1000箱，品類8銷量為100箱，那么類別116客戶品類8的權(quán)重=100/1000=0.1。用同樣方法可以計算出其他品類的權(quán)重。

表1 各個類組中各個品類的權(quán)重

第二步，設(shè)定暢銷規(guī)格投放總量，嚴格按照品類銷量占比，自動分配暢銷貨源。

在對各個類組的品類權(quán)重進行計算后，接下來就是計算分配各個品類投放量的問題。即遵循“先計算權(quán)重，后分配數(shù)量”的邏輯順序，是投放的具體操作環(huán)節(jié)。

在分配貨源時，只對新品和暢銷品牌規(guī)格進行限量投放，新品新鮮奇特、限定性投放，固然是客戶爭搶的利潤增長點，暢銷品牌同樣也是客戶的集中紅利所在，而其他一般品牌由于市場因素等多種原因，造成其銷量遠不及暢銷品牌，人在經(jīng)濟利益面前是非常理性的，零售客戶出于利潤的角度考慮，對一般品牌的訂購并不是肆無忌憚，而是十分謹慎的。所以，對于控制一般性品牌的投放量是沒有太大必要的，這不僅增加了工作量，甚至會起到負面作用。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和保山本地品牌銷售的實際情況，從品類角度出發(fā)，在每個品類內(nèi)部，會有2-3個品類的支撐品牌，我們設(shè)定投放量僅針對支撐的暢銷規(guī)格進行。這也符合品類的特點，即用單品的支撐和置換來保證品類的銷量。

具體到每個客戶的品牌投放量按照以下公式計算：

客戶類組規(guī)格投放量=總投放量*客戶品類銷量占品類總銷量占比。

例如，某類組云煙（紫）的投放量=云煙（紫）總投放量*該類組云煙（紫）所屬品類的銷量占該品類六（10）元價位總銷量的比例。

客戶品類銷量占品類總銷量的比例，也就是某類組云煙（紫）所屬品類的銷量占該品類總銷量的比例是如何算出的？以云煙（紫）為例，上述公式可以具體為如下：

云煙（紫）在客戶類組A投放量=[云煙（紫）總投放量*（類組A品類6權(quán)重*類組A所有客戶次均銷量）/（Σ各類組品類6權(quán)重*各類組所有客戶次均銷量）]/類組1客戶數(shù)

顯而易見，該類組云煙（紫）所屬品類的銷量占該品類總銷量的比例=（類組A品類6權(quán)重*類組A所有客戶次均銷量）/（Σ各類組品類6權(quán)重*各類組所有客戶次均銷量）]。某一投放周期部分品牌貨源分配如表2。

表2 貨源分配表

第三步，修改各類組暢銷規(guī)格投放量，導入v3系統(tǒng)。

在確定了投放量之后，由于市場、庫存、價格等多方面原因影響，接下來就是要對投放的各方面進行修改和調(diào)整，以便讓投放更加科學合理。本環(huán)節(jié)是品類投放的修正環(huán)節(jié)。

投放修正的原則：一般情況下無需調(diào)整，能不調(diào)整盡量不調(diào)整。

投放調(diào)整的方向：總量調(diào)整和權(quán)重調(diào)整。

三、品類投放調(diào)整的影響因素

1.外部因素

主要包括消費環(huán)境因素、社會環(huán)境因素、零售客戶因素、同品類卷煙競爭因素、促銷因素、市場價格因素、卷煙所出生命周期因素等七個因素。

消費環(huán)境因素是例如季節(jié)原因、城建改造、經(jīng)濟事件的發(fā)生、外來人口的遷徙、紅白喜事用煙等客觀狀況，這些情況的發(fā)生對卷煙消費者的品類需求都會造成一定的突變性。

社會環(huán)境因素是指重要節(jié)日、人口流動、經(jīng)濟發(fā)展、消費水平等對卷煙市場的影響，是環(huán)境因素發(fā)生了變化，卷煙品類銷售情況也會隨之發(fā)生變化。

零售客戶因素，零售客戶是卷煙品類銷售的終端，他們直接面對市場和消費者，能在第一時間了解市場需求變化、品類銷售的變化、產(chǎn)品的市場適應(yīng)度，品類卷煙競爭因素是指在消費群體不變的情況下，因品牌不能充分的滿足市場需要，新品牌投放市場后，該品類的消費者會選擇新品卷煙嘗試，部分消費者可能改變原有吸食口味而購買新品牌，這是原卷煙品牌銷量發(fā)生了一定的變化，也增加了原品牌投放難度。

促銷因素是由于促銷活動貨，零售戶對該品類的進貨量會受到相當一部分的影響，因此在做卷煙投放的時候應(yīng)及時進行修正。

市場價格因素是由于加量之間存在關(guān)系而產(chǎn)生的卷煙市場價格的波動，同時也會引起品類銷量的變化，仍會對投放結(jié)果產(chǎn)生影響。

卷煙所出生命周期是指由于各品類各個品牌的銷售量有所不同，上柜率的波動、卷煙口味的適應(yīng)程度也有很大差別，卷煙銷量比較難把握，因此對保證卷煙投放準確性也增加了難度。

2.內(nèi)部因素

主要包括貨源供應(yīng)影響、營銷策略的影響兩個主要方面。

貨源供應(yīng)影響的關(guān)鍵在于貨源是否充足，貨源是實現(xiàn)與測量的重要環(huán)節(jié)，如果貨源供應(yīng)不足就會造成貨源斷檔，影響卷煙銷售計劃的執(zhí)行，直接影響投放的準確度。

營銷策略的影響主要指品類品牌整合和價格變動、促銷、貨源投放策略等因素對投放的影響，價格的增減，品牌的整合，都會影響銷售者銷售該品類的積極性。

四、小結(jié)

本文從品類角度提出商業(yè)企業(yè)品類營銷模式，提出了品類劃分、品類管理、品類客戶分類的方法，重點研究基于品類維度貨源投放，為卷煙結(jié)構(gòu)水平上移做出了新的探索。

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