摘 要：“雙十一”的火爆讓市場(chǎng)看到了電子商務(wù)的巨大發(fā)展前景，B2C電子商務(wù)平臺(tái)自出現(xiàn)以來(lái)，其發(fā)展速度可謂是迅猛?，F(xiàn)如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出來(lái)了種類眾多的電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到幾乎所有類型的商品，而且可以完全足不出戶的享受購(gòu)物樂(lè)趣。正是因?yàn)殡娮由虅?wù)領(lǐng)域的火熱，使得越來(lái)越多的商家愿意通過(guò)電商來(lái)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了“陣地”，B2C電商“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)在很多行業(yè)中打響。究其原因有很多方面，本文從電子商務(wù)定義出發(fā)，首先分析了B2C電子商務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)，并從行業(yè)和企業(yè)兩個(gè)角度研究了B2C電商價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因。

關(guān)鍵詞：B2C；電子商務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)

一、電子商務(wù)

電子商務(wù)是近些年剛剛發(fā)展起來(lái)的一個(gè)行業(yè)，有關(guān)它的準(zhǔn)確定義至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。世界各國(guó)和各經(jīng)濟(jì)組織都有從自身角度出發(fā)對(duì)電子商務(wù)的一個(gè)概括，譬如歐洲議會(huì)認(rèn)為電子商務(wù)即是指依靠電子方式來(lái)開(kāi)展具體數(shù)據(jù)傳輸行為的商務(wù)活動(dòng)，包括貨物電子貿(mào)易、數(shù)據(jù)在線傳輸、資金電子劃撥等等，這些均屬于電子商務(wù)的范疇。而全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(huì)（GIIC）則將電子通信技術(shù)看做電子商務(wù)的關(guān)鍵，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得人們?cè)趯?shí)際生活中購(gòu)買經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)又多了一種選擇。從廣義的角度出發(fā)，電子商務(wù)是指在電子設(shè)備基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的一種商務(wù)活動(dòng)；從狹義的角度出發(fā)，電子商務(wù)是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，傳統(tǒng)意義上商務(wù)活動(dòng)中的各個(gè)參與者，譬如生產(chǎn)商、銷售商、運(yùn)輸商等均可以通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)。電子商務(wù)雖然需要電子設(shè)備和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的參與到具體的數(shù)據(jù)收集交換過(guò)程中，但其根本還是商務(wù)，只是區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的一種商務(wù)模式，其根本還是人與人之間的聯(lián)系，是人與人直接的貿(mào)易活動(dòng)。

二、B2C電子商務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)

從某種意義上來(lái)說(shuō)，B2C電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)信息流的集合體，該平臺(tái)是在物流運(yùn)行平臺(tái)和邏輯運(yùn)行平臺(tái)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。所謂邏輯運(yùn)行平臺(tái)，即是指各種資金流、認(rèn)證信息等傳輸平臺(tái)；而物流運(yùn)行平臺(tái)即使指人們通過(guò)B2C所獲得的各種有形無(wú)形商品運(yùn)行的平臺(tái)。B2C電子商務(wù)在運(yùn)行過(guò)程中，只有將這些物流和資金轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的信息才能夠?qū)崿F(xiàn)快速準(zhǔn)確的傳輸。雖然現(xiàn)如今社會(huì)上存在著多種多樣的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，但它們只是在類型和盈利模式上存在區(qū)別而已，其本質(zhì)還是一個(gè)銷售商品的平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)商業(yè)模式，B2C電子商務(wù)也是為了去滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而獲得一定利潤(rùn)，只是實(shí)現(xiàn)的形式更為便利。傳統(tǒng)商業(yè)模式可以看做是一種線下模式，它是通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)最終交易的，而B(niǎo)2C電子商務(wù)平臺(tái)是一種線上模式，它與消費(fèi)者之間不需要直接的面對(duì)面，只需要通過(guò)成熟的購(gòu)物網(wǎng)站即可建立起一種購(gòu)銷模式，并最終完成交易。B2C電子商務(wù)平臺(tái)之所以能夠在當(dāng)今社會(huì)中流行，究其原因是因?yàn)樗黄屏藗鹘y(tǒng)商業(yè)模式，釋放了實(shí)體空間對(duì)商品種類和數(shù)量上的限制，在這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間中，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有了更多的選擇，更重要的是可以體驗(yàn)足不出戶購(gòu)買商品的樂(lè)趣。2015年11月12日，2015天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)912.17億元，其中無(wú)線交易額為626.42億元，無(wú)線成交占比68.67%。2014年雙十一期間京東銷售額25億元，三天訂單總量超過(guò)680萬(wàn)單，是2012年11月11日當(dāng)天訂單量的3倍多。這些數(shù)據(jù)直接顯示出我國(guó)B2C電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買觀念是一次革命性變革，相關(guān)配套技術(shù)的不斷完善將會(huì)直接促進(jìn)未來(lái)我國(guó)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的壯大。

但值得我們注意的是，隨著我國(guó)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的壯大，越來(lái)越多的商家已經(jīng)看到了這個(gè)平臺(tái)未來(lái)的巨大商機(jī)?，F(xiàn)如今國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)平臺(tái)眾多，種類多樣化，提供的服務(wù)質(zhì)量也是參差不齊。為了能夠獲得更大的市場(chǎng)份額，獲得更多的社會(huì)關(guān)注，商家與商家之間打響了“價(jià)格戰(zhàn)”，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，有一些商家獲得了更多的利潤(rùn)和更大的發(fā)展空間，但還有一些商家在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，損失慘重。

三、B2C電商價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)的原因

1.從行業(yè)角度出發(fā)

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化

產(chǎn)品是行業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，任何形式的經(jīng)營(yíng)行為都是圍繞產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行的。產(chǎn)品在整個(gè)銷售過(guò)程中會(huì)衍生出很多其他類型的產(chǎn)品，譬如產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品服務(wù)等。同種產(chǎn)品不同企業(yè)的差別主要存在于一些附加產(chǎn)品上，企業(yè)提供產(chǎn)品的層次越少，那么它的差異化體現(xiàn)的就越差。因此，企業(yè)想要在市場(chǎng)中獲得更多的份額，就會(huì)利用降價(jià)的方式。而其他生產(chǎn)和銷售類似產(chǎn)品的企業(yè)同樣也會(huì)利用降價(jià)的方式來(lái)保住市場(chǎng)份額。當(dāng)前在我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域中，產(chǎn)品同質(zhì)化情況非常普遍，而且由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，同種商品如果在質(zhì)量上沒(méi)有太大的區(qū)別，那么消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)肯定會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格便宜的商品。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者是不具備辨別產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力的，而且普通消費(fèi)者也沒(méi)有足夠的時(shí)間和能力來(lái)對(duì)同一款產(chǎn)品進(jìn)行深入比較分析，進(jìn)而拋開(kāi)價(jià)格概念來(lái)選擇更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（2）廠商規(guī)模效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)率和產(chǎn)量也隨之提高，這將使得企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的平均成本大幅降低。加之企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)積累，生產(chǎn)單件產(chǎn)品所需要耗費(fèi)的時(shí)間和財(cái)力也會(huì)逐漸減少。從本質(zhì)上說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)就是一種企業(yè)低成本戰(zhàn)略，成本的降低很容易引起價(jià)格的降低，這一點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)彩電、汽車行業(yè)之間爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)直接體現(xiàn)出來(lái)。總之，行業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)歸根到底是廠商規(guī)模效應(yīng)引起的，只要是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷裝填，該行業(yè)的整體價(jià)格就會(huì)隨之降低。而且在整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)中，優(yōu)勝劣汰原則將直接導(dǎo)致那些生產(chǎn)效率低、單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本高的企業(yè)“出局”。這樣一來(lái)，企業(yè)紛紛通過(guò)各種措施來(lái)提高自身生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，久而久之企業(yè)間價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。當(dāng)然，廠商規(guī)模效應(yīng)也不會(huì)一直影響著企業(yè)生產(chǎn)成本，一旦企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格將不會(huì)有太大區(qū)別，價(jià)格戰(zhàn)也隨即停止。

（3）行業(yè)利潤(rùn)

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本目的就是獲得更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是能夠在一定程度上幫助企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額，提高銷售量，進(jìn)而幫助企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。我國(guó)傳統(tǒng)家電行業(yè)、汽車行業(yè)等都曾出現(xiàn)過(guò)撇脂定價(jià)策略，即通過(guò)新產(chǎn)品成長(zhǎng)期采用較高的定價(jià)策略。但這種高價(jià)策略并不利于產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，甚至對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有著很大的影響。眾觀當(dāng)前爆發(fā)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，多數(shù)是利潤(rùn)較高的行業(yè)，而且這些行業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有較大的降價(jià)空間。成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，生產(chǎn)成本的降低，自然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的降低，但同時(shí)價(jià)格的降低會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的降低，因此在一些利潤(rùn)本來(lái)就比較低的行業(yè)中，不適合實(shí)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.從企業(yè)角度出發(fā)

（1）增加市場(chǎng)份額

市場(chǎng)份額很大程度上直接決定著該企業(yè)在行業(yè)中的位置，同樣也直接表現(xiàn)出該企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)份額的增加，意味著企業(yè)銷售量的增加，這就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們，企業(yè)市場(chǎng)份額的增加，可以通過(guò)樹(shù)立企業(yè)品牌、提高產(chǎn)品質(zhì)量、拓寬企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道、維護(hù)客戶關(guān)系等許多方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，但歸根到底這些方法均需要在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)才能夠起到一定效果。相較于這些方法，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)施起來(lái)顯得更為簡(jiǎn)單，而且效果也更為直接。因此，現(xiàn)代企業(yè)在爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額的道路上，紛紛采用價(jià)格戰(zhàn)的方式，在獲得更多市場(chǎng)份額的同時(shí)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

（2）薄利多銷

早起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者大多是通過(guò)拓寬銷售渠道、提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)增加銷售額的，但隨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加大，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始思考更多更簡(jiǎn)單有效的銷售方式。薄利多銷是當(dāng)前很多企業(yè)都在實(shí)行的營(yíng)銷手段，而且這種方式在短期內(nèi)看來(lái)較為有效。所謂薄利多銷即是指企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格，讓出一定的利潤(rùn)空間，來(lái)達(dá)到銷售更多產(chǎn)品，獲得更多利潤(rùn)的目的。特別是在市場(chǎng)尚未飽和的行業(yè)中，這種銷售方式對(duì)于企業(yè)銷量的增加非常有幫助。但這種營(yíng)銷方式也有其不足之處，企業(yè)價(jià)格降低的幅度一定要可以通過(guò)銷量增加的幅度來(lái)彌補(bǔ)，這樣才不會(huì)讓企業(yè)讓利的同時(shí)損失過(guò)多的利潤(rùn)。

四、結(jié)論

電子商務(wù)作為一種比較新的銷售模式，對(duì)于很多企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何更好的運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展自身企業(yè)的同時(shí)，也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)根本性變革是我們需要研究的內(nèi)容。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展動(dòng)力，但只有通過(guò)深入研究?jī)r(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)原因，進(jìn)而更好地利用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力才更為重要。

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作者簡(jiǎn)介：鄧榮（1979.11- ），女，漢族，籍貫：湖南益陽(yáng)，江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，講師