閆　安

是否發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)——

關(guān)鍵看增量保潤(rùn)分析

如今，動(dòng)不動(dòng)就出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)讓很多商家頗為頭疼。

價(jià)格戰(zhàn)頻頻出現(xiàn)，顯然是因?yàn)樗赡芙o企業(yè)帶來(lái)好處。長(zhǎng)虹在1996年通過(guò)發(fā)動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)上的第一次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，奠定了行業(yè)第一的位置；格蘭仕在過(guò)去10年間，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在身后，成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。它們都從價(jià)格戰(zhàn)中獲益了。

但價(jià)格戰(zhàn)絕不是企業(yè)制勝的靈丹妙藥。事實(shí)上，“殺敵一千，自損八百”或者兩敗俱傷并不罕見(jiàn)，也有很多價(jià)格戰(zhàn)沖亂行業(yè)的經(jīng)營(yíng)秩序?qū)е氯袠I(yè)虧損的事例。價(jià)格戰(zhàn)中包含了太多的變數(shù)。只有事先周密計(jì)劃、注重細(xì)節(jié)和技巧的價(jià)格戰(zhàn)才能達(dá)成目的。

那么，價(jià)格戰(zhàn)的門(mén)道在哪里呢？

成功的價(jià)格戰(zhàn)不是企業(yè)高管們一時(shí)沖動(dòng)而開(kāi)展起來(lái)的。恰恰相反，企業(yè)高管們需要用理性的計(jì)算，來(lái)確保自己在價(jià)格戰(zhàn)中受益，并控制價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。

價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)始都是行業(yè)內(nèi)某個(gè)公司大幅降價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，公司發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)是希望立刻受益，或在將來(lái)受益。如果暫不考慮長(zhǎng)期利益，一個(gè)公司只有保證銷(xiāo)售量的充分增長(zhǎng)，才能獲得短期利益。我們可以運(yùn)用增量保潤(rùn)分析，來(lái)計(jì)算出公司最少要增加多少銷(xiāo)售量才能保證從價(jià)格戰(zhàn)中受益。換句話說(shuō)，大幅的降價(jià)需要增加更多的銷(xiāo)量來(lái)保持盈虧平衡。

在格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)中，經(jīng)計(jì)算，如果降價(jià)20％后，產(chǎn)品銷(xiāo)量能上升90.5%或更多，格蘭仕就能從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。當(dāng)時(shí)，在考慮了市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能采取的行動(dòng)后，格蘭仕預(yù)期銷(xiāo)售量可以提高100％（而事實(shí)上，銷(xiāo)售量提高了200％）。因此，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是格蘭仕理智的選擇。

執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)——

對(duì)手不能迅速回應(yīng)之時(shí)

進(jìn)一步的問(wèn)題就是：怎樣計(jì)劃和執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)？要想從大幅降價(jià)中受益，增加的銷(xiāo)售量從何而來(lái)？

對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，它的銷(xiāo)量取決于整個(gè)行業(yè)的需求總量和所占的市場(chǎng)份額。第一個(gè)方法是擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，可考慮的事情有很多：

首先，原來(lái)市場(chǎng)份額較小的公司比較容易擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度看，市場(chǎng)份額小的公司在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)上占據(jù)了有利地位，而市場(chǎng)份額很大的公司就要三思而后行了。正因如此，我們很少看到在市場(chǎng)份額上占統(tǒng)治地位的公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

其次，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)選擇很重要。擴(kuò)大市場(chǎng)份額的較好時(shí)機(jī)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能也不愿意做出迅速回應(yīng)的時(shí)候。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)笨拙并且三心二意時(shí)，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的公司就有時(shí)間和空間來(lái)建立分銷(xiāo)渠道和占領(lǐng)新的銷(xiāo)售區(qū)域。

第三，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速做出反擊并跟隨降價(jià)，一個(gè)聰明的公司依然能增加自己的市場(chǎng)份額。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也降低它們的價(jià)格時(shí)，一個(gè)公司只要手頭擁有現(xiàn)成的產(chǎn)品可賣(mài)，就能獲取新的市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)可以通過(guò)建立庫(kù)存、增加產(chǎn)能、優(yōu)化物流來(lái)做好價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這時(shí)即使對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，也常會(huì)因缺乏貨源而導(dǎo)致市場(chǎng)份額的丟失。長(zhǎng)虹和格蘭仕在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之前已經(jīng)對(duì)此做了準(zhǔn)備，給對(duì)手一個(gè)措手不及。

第四，如果行業(yè)內(nèi)一些虧本公司被淘汰出局，企業(yè)也能因此而獲得較大的市場(chǎng)份額。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于行業(yè)內(nèi)每一家公司都是種考驗(yàn)。當(dāng)效率低下的公司被淘汰出局時(shí)，經(jīng)受住考驗(yàn)的公司就會(huì)增大自己的市場(chǎng)份額。因此，擁有眾多規(guī)模小、效率低的企業(yè)的行業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)的沃土。

如果不能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)增加市場(chǎng)份額，也不用一籌莫展。價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)重要因素是整個(gè)行業(yè)需求總量的變化。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，即使所有相互競(jìng)爭(zhēng)的公司在市場(chǎng)上都同樣高效，并且跟風(fēng)降價(jià)，看似沒(méi)有公司能獲得額外的市場(chǎng)份額，但是企業(yè)依然能通過(guò)充分?jǐn)U大行業(yè)需求總量，從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。微波爐、彩電、冰箱等普通消費(fèi)品市場(chǎng)正高速增長(zhǎng)，并且有很大的價(jià)格彈性，大幅降價(jià)能夠打開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的閘門(mén)。長(zhǎng)虹就將賭注押在整個(gè)行業(yè)的龐大需求量上，格蘭仕也是如此。相反，如果整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)趨向平緩了，那么企業(yè)就開(kāi)始不太注意價(jià)格戰(zhàn)，而更多地關(guān)注非價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。這也解釋了為何價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)的某些行業(yè)、某些時(shí)候奏效，而在另外的行業(yè)、另外的時(shí)候卻會(huì)失效。

正如《孫子兵法》所言，戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境界是“上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵”。這意味著，如果你能防止其他公司從價(jià)格戰(zhàn)中獲益，就能阻止他們發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。如果價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)在必打，企業(yè)不能只采取防御態(tài)度。依然是孫子說(shuō)的“不可勝者，守也；可勝者，攻也”。運(yùn)用增量保潤(rùn)分析，你要使自己處在一個(gè)能利用整體需求量上升的位置上，并且尋找自己獲得新市場(chǎng)份額的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。做到這兩點(diǎn)，就可以立于不敗之地。

可見(jiàn)，作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，是否執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境。時(shí)機(jī)恰當(dāng)時(shí)，企業(yè)可以非常聰明地計(jì)劃和執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)。

作者單位：北京外國(guó)語(yǔ)學(xué)院