吳勇毅

奧運會已經成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺，而借助于贊助、冠名、代言等手段，讓奧運文化融入到品牌文化當中，使企業(yè)、品牌與消費者藉體育互動產生了共同的焦點，并由此形成了強烈共鳴，奧運成為了多數企業(yè)推廣產品、樹立品牌的利劍。

中小企業(yè)奧運營銷問題與癥狀

高達數千萬、上億美元奧運營銷的巨額資金門檻、持續(xù)巨大費用投入，以及同類營銷形式的競爭者激增，使奧運營銷似乎只能是豪強的盛宴，中小企業(yè)只能在主張“公平、分享、參與”的奧運門外徘徊，加之中小企業(yè)奧運營銷策略缺位失當，更是喪失了分享“奧運蛋糕”的巨大商機。

目前我國中小企業(yè)在奧運營銷主要有四個問題與癥狀：

其一，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利明顯，隨意性太強。企業(yè)大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標，往往是臨時抱佛腳，匆忙上馬，急功近利。賽事結束，營銷也歸零，沒有對整個體育營銷進行評估總結與規(guī)劃。其二，營銷策略同質化，缺乏創(chuàng)新，缺少整合行銷傳播的資源與手段。沒有基于品牌個性，借力“體育”和“互動”來傳播建立自己的品牌特性，而且策略單一薄弱，沒有整合其他傳播策略，全方位立體式地互動傳播。其三，多數企業(yè)傳播定位不準，對消費者心理和行為理解不深，營銷精確度低。缺乏細分群體，不分年齡、對象、區(qū)域到處轟炸，在選代言人上也不具代表性，選擇賽事不符企業(yè)進軍的路線，使營銷效果大打折扣。

另外，中小企業(yè)在奧運營銷表現(xiàn)出“等靠要”或“以其小不能入內”的無可奈何思想，幾無作為，錯失良機。

因此在奧運越來越逼近之時，如何低成本地成功巧妙分享“奧運蛋糕”，抓住商機，成為很多中小企業(yè)的當務之急。

夢想成就奇跡，拼搏成就經典。奧運歷史可以證明這一點：小人物也能搏倒大角色，中小企業(yè)也可以贏得奧運營銷。與巨人共舞，需要的不僅是勇氣與激情，更重要的還是智慧與技巧。

差異化營銷確保品牌脫穎而出

每家企業(yè)都想擠進奧運會，但由于越來越多的企業(yè)參與到體育營銷中，使得傳播渠道越發(fā)狹窄成本增高，高昂的費用更令中小企業(yè)望而興嘆，只有勤于“旁門左道”善于“奇思妙想”，反其道而行之進行差異化營銷的企業(yè)或品牌，才可能做到“花小錢，辦大事”，并由此獲益。

2006年5月，當青島、燕京、百威啤酒三巨頭大打奧運營銷牌的時候，雪花啤酒卻對外公布了其在奧運期間的品牌推廣戰(zhàn)略——“非奧運營銷”戰(zhàn)略，開啟了“非”奧運營銷時代，高調打出非常亮麗的差異化策略。雪花啤酒“非奧運營銷”戰(zhàn)略同樣是在北京2008奧運會的大背景下發(fā)展起來的，同樣是支持奧運，支持體育運動的發(fā)展，但與當前流行的“奧運營銷”不一樣的是，面對越來越同質化的奧運營銷方式，雪花啤酒毅然反其道而行之啟動了“非奧運營銷”，選擇支持啤酒消費者的角度來支持奧運，通過一系列有別于其他品牌的重大體育活動來表達對奧運的贊助和支持，走出一條更豐富多彩、獨具特色的“非奧運營銷”之路，并以更低成本費用撩得了更多的眼球，夯實品牌，超越對手。

德國一家叫Odeon啤酒小公司在世界杯期間則向家庭主婦們或女性發(fā)放了大量的電影票，讓她們在丈夫或男友為球瘋狂的時期以打發(fā)孤獨寂寞的時間，Odeon啤酒為此贏得這些女性的情感，并事后向他們的丈夫、男友頻頻推薦或購買Odeon啤酒。Odeon取得了不錯的效果。此法對奧運營銷頗有啟迪意義。

邊際營銷或稱偷襲營銷，指非贊助商、低級贊助商的中小企業(yè)利用奧運頂級賽事時機，通過對營銷創(chuàng)新、變通，把自己巧妙打扮成像是官方主要贊助商、合作伙伴、協(xié)助者，以低成本強化自己企業(yè)或品牌的強勢地位，贏得消費者的足夠注意力。

邊際營銷巧快打造品牌

禮品企業(yè)相對來說規(guī)模較小，但在奧運中商機卻很大。如果企業(yè)沒有“擠”進奧運贊助商、供應商、特許經營商等行列，不要緊，禮品企業(yè)可以打打“擦邊球”。巴塞羅那奧運會時，其奧運會場館模型禮品就很受市場歡迎。事實上，雖然企業(yè)產品不使用奧運會會徽標識等，但一旦與奧運會有關比賽場館、人物有相關聯(lián)系，也是奧運會的某種象征，也可借此打奧運牌。

2000年悉尼奧運期間，耐克公司在距比賽場地不遠處舉辦了一個五人制的足球大選賽，并展開了廣告大戰(zhàn)，一時成了媒體焦點。雖然阿迪達斯是當時那屆奧運的獨家官方體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70%的被調查者認為耐克是賽事的官方贊助商。諸如此類“擦邊球”，中小企業(yè)還可在戶外劫持、活動聚氣、直播贊助、溜進賽場、事前公關等妙招大做文章，以博得更多眼球。

對于中小企業(yè)而言，要參與奧運大餐的分享，首先要掂量自己的分量，有準確的定位，清楚自己有多大能力，能夠選取這道豐盛大餐中的哪些部分下嘴。同時要在細分市場下功夫，從小做起，從自己最有辦法打開的市場或項目所在切入，尋找、創(chuàng)造出企業(yè)自身的奧運商機。

小眾營銷抓傳播中的關鍵點

在中國國土上首次舉辦的奧運會，哪塊金牌最為人矚目?自然是第一金了。而誰將拿到2008奧運的第一金?奧運賽程剛定，作為中小鞋業(yè)一顆新星鴻星爾克就以遠見卓識、不惜高代價迅速簽約中國舉重女子隊，全力贊助中國舉重隊女子48公斤級，希望以此幫助我國實現(xiàn)本土奧運第一金。女子舉重作為我國稱雄世界的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，歷來都是我國賽場上摘金奪銀的獎牌大戶，而在這其中，女子48公斤級代表隊可以說是王牌中的王牌，卓越戰(zhàn)績不勝枚舉。尤為值得關注的是，就目前2008年北京奧運的賽程來看，48公斤級極有可能為中國摘得首金?？梢韵胂?，在這一歷史性時刻，鴻星爾克可借此迅速扯起“舉重冠軍”大旗，第一時間大書特書自己的“奧運概念”、“奧運精神”，鴻星爾克的名字可能因此伴隨著這枚首金的誕生而奪得億萬眼球，以見證人的身份被所有國人記住。

聯(lián)合營銷指的是兩個或兩個以上品牌在資源共享、共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補各取所需各得其所，實現(xiàn)壯大營銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標。聯(lián)合營銷尤其是中小企業(yè)通向奧運會的大門被堵住時，借助大企業(yè)之影響，傍上“大腕”，搭上大企業(yè)的便車，趕上奧運快車，是中小企業(yè)進軍奧運、擴大名氣的捷徑。

聯(lián)合營銷 搭上奧運快車

“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”，這樣的搭配讓人看出些許門道。2006年，作為央視世界杯足球賽欄目的贊助商青島啤酒付出了近4000萬元的贊助費，而作為一個休閑食品的“久久丫”不過是一只“小天鵝”，然其則巧妙成功地以不太高的費用聯(lián)手了青島啤酒，進行捆綁營銷，共同打響“世界杯”。“久久丫”所需要投入的只是店面的世界杯主題陳設，以及在全國近500家門店的“世界杯套餐”中加入青島啤酒的銷售，最后“久久丫”因成了央視世界杯欄目的贊助商青島啤酒的合作伙伴而聲名鵲起。久久丫的生意經說明:中小企業(yè)在大事件中，并非只能袖手旁觀，只要找準切入點，也可以借機火一把。此法同樣可用于奧運會。

更多的中小企業(yè)完全沒有能力為奧運買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，利用IT性高價廉的競價搜索營銷，巧借關鍵詞，合理運用關鍵詞，讓企業(yè)或產品被客戶廣泛搜索并與奧運緊密貼近，使消費者不僅感受到企業(yè)和奧運的關聯(lián)性，且提升消費者對該企業(yè)的品牌認同，為企業(yè)或銷售產品增加力度。

搜索營銷 讓企業(yè)網撒到更遠

具體操作是設置關鍵詞，保證網上被檢索，帶來大量直接點擊，以求得快速成名與生意?？稍O如下——關鍵詞第一組：運動員、運動項目、運動場地、運動設施；第二組：和平、友誼、進步、更快、更高、更強，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更強”是奧林匹克格言；第三組：綠色奧運、人文奧運、科技奧運；詞第四組：參與奧運、激情奧運、感動奧運、答謝奧運等。

由于中小企業(yè)的影響力有限，更多企業(yè)可采用搜索營銷來大力推動自己的奧運營銷步伐，其中包括不少奧運特許產品。據悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定費搜索入門的營銷推廣，“奧運會”、“奧運”、“福娃”、“奧運旅游”等搜索營銷關鍵詞的售賣狀況都很好，這對于很多希望借力奧運推廣又沒資金優(yōu)勢的中小企業(yè)，可以很好選擇利用。另外，針對當前中小企業(yè)的需求，雅虎又推出了如“雅虎百葉窗”這種極具性價比的定費搜索產品，其中如“奧運會”“福娃”等熱門關鍵詞每年不過數百元，最高也不過1萬多元。

商機無處不在，奧運商機也是如此。能不能抓住商機，關鍵是敢不敢想，敢不敢做，更在于中小企業(yè)能否抓住需求，怎樣掌握信息、捕捉信息。

奧運商機垂青有眼光有膽識者

奧運會要用許多國旗，世界上有200多個國家，就需要200多種國旗，還有各種彩旗等。8月份北京是雨季。所以，這個旗要解決在下雨時不濕，有風照樣飄。別人還沒發(fā)現(xiàn)，北京某廠就發(fā)現(xiàn)了，用納米技術研制該產品，成為奧運旗幟指定廠商。比如劉翔在奧運等國際大賽上屢次取得好成績，可口可樂、伊利都以巨資進行廣告制造和傳播，這是中小企業(yè)不能實現(xiàn)的，但是上海一家冰棍廠，卻巧用關系與機會以花費很小的代價（幾乎可以忽略不計），就使劉翔吃該品牌冰淇淋的照片傳遍了世界，這就是市場敏感、創(chuàng)意與膽識的力量。

在奧運建設不少項目，我國的中小企業(yè)很有優(yōu)勢。比如體育器材，它在奧運項目中需求數量不多，無需規(guī)?；a，大到籃球架、乒乓球桌，小到標槍、秒表，中小企業(yè)都可根據國際標準生產。再有就是奧運派生市場，與奧運會相關的交通運輸、醫(yī)療衛(wèi)生、安全保障、旅游服務等項目也蘊涵著巨大的商機，中小企業(yè)也很有機會。

奧運商機垂青有眼光有膽識者，有眼光有膽識的中小企業(yè)一定也能在流金淌銀的奧運中與豪強同臺分享，撈個盆滿缽盈。