摘 要：通過問卷調(diào)查的方法研究目前旅行社定制旅游營銷的現(xiàn)狀，探析影響旅游者定制游體驗(yàn)感知質(zhì)量的關(guān)鍵因素，主要有三類：旅行社定制服務(wù)的效能要素；游程感知體驗(yàn)的服務(wù)要素；影響游前決策的服務(wù)要素；并提出旅行社未來定制營銷的三個(gè)策略：豐富產(chǎn)品類型，拓展服務(wù)領(lǐng)域；完善電商平臺(tái)，提高服務(wù)效能；增加接觸面，強(qiáng)化游客體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)；定制營銷；策略

旅游消費(fèi)行為是一種典型的體驗(yàn)消費(fèi)行為。隨著國內(nèi)旅游市場的日漸成熟，旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)日益豐富，旅游市場需求逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化、多樣化的特點(diǎn)。旅游者更加看重旅游產(chǎn)品對(duì)個(gè)人消費(fèi)偏好與消費(fèi)習(xí)慣的契合性，以及消費(fèi)過程中個(gè)人的主觀感受與體驗(yàn)價(jià)值。定制旅游因其突出的產(chǎn)品主題、參與性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、專屬化的享受體驗(yàn)而成為旅游市場新風(fēng)尚，也為旅行社企業(yè)營銷開拓了新領(lǐng)域。

一、理論研究

1.規(guī)?；ㄖ萍捌涮卣?/p>

1993年，Don Peppers和Martha Rogers在《一對(duì)一的未來》一書中提出一對(duì)一營銷（One-To-One Marketing）的概念，即企業(yè)以通過各種方式獲得的有關(guān)顧客個(gè)體信息為基礎(chǔ)，針對(duì)顧客的特定需求來調(diào)整營銷行為的活動(dòng)。盛琦認(rèn)為現(xiàn)代“一對(duì)一”定制營銷建立在一定生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分的極限化。Joseph Pine指出定制必須建立在大規(guī)模生產(chǎn)之上，才能保證個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的低成本生產(chǎn)。韓朝提出規(guī)?；ㄖ颇Ｊ降奶卣靼ǎ阂悦艚莸漠a(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力為基礎(chǔ)；以精確的客戶需求信息為導(dǎo)向；以柔性的制造能力和先進(jìn)信息技術(shù)為動(dòng)力。

2.定制旅游及其特征

張紅將定制旅游定義為：旅游企業(yè)通過與旅游者一對(duì)一的信息交流，讓旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，按需定制，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，以滿足旅游者個(gè)性化需求的一種旅游方式。張芹認(rèn)為定制旅游具有四個(gè)特征：以個(gè)性化需求為基礎(chǔ)、強(qiáng)調(diào)與游客的溝通交流、旅游者參與度增強(qiáng)、游客滿意度增強(qiáng)。王計(jì)平認(rèn)為與傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)操作方式相比，定制旅游具有明顯的高端性、復(fù)雜性、專業(yè)性、綜合性和針對(duì)性。

3.旅行社定制營銷

王浩提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅行社的營銷創(chuàng)新策略之一即實(shí)施“一對(duì)一”定制營銷，基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)建立完整的游客數(shù)據(jù)庫，為游客打造量身定制的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。孫艷紅以旅游系統(tǒng)理論的角度分析旅行社線路定制問題時(shí)提出，旅游者需求是整個(gè)旅游系統(tǒng)的核心，旅行社是供給子系統(tǒng)的主體，旅游者、旅行社、旅游信息流是旅游系統(tǒng)的三大要素。韓玉靈提出大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)的核心是服務(wù)產(chǎn)品的模塊化，并將旅游產(chǎn)品進(jìn)行要素模塊化，即食、住、行、游、購、娛六大要素服務(wù)模塊，游客通過對(duì)這些要素模塊的自由組合，參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)定制化消費(fèi)決策。

二、調(diào)查研究

1.問卷設(shè)計(jì)

本研究以定制游旅游者的消費(fèi)特征及旅游體驗(yàn)感知為研究內(nèi)容，設(shè)計(jì)問卷對(duì)其出游意向、旅游態(tài)度、消費(fèi)偏好及旅游體驗(yàn)感知等方面進(jìn)行測評(píng)與分析。問卷包括三部分內(nèi)容：第一，被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等；第二，被調(diào)查者的旅游動(dòng)機(jī)與消費(fèi)偏好；第三，定制旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)李克特量表。運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析，研究定制旅游體驗(yàn)的影響因素及作用效果。

2.調(diào)查對(duì)象

課題組以旅行社的定制游旅游者為研究對(duì)象，選擇了南京市四家國際旅行社——中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司（江蘇國旅）、江蘇省中旅旅行社有限公司（江蘇中旅）、中國康輝南京國際旅行社有限責(zé)任公司（南京康輝）、南京途牛國際旅行社有限公司（途牛旅游網(wǎng)），在2014年7～8月、2015年3月期間，向參加以上旅行社定制游的旅游者發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷400份，收回有效問卷380份，有效率達(dá)95%。

3.研究方法

（1）系統(tǒng)分析法

本研究針對(duì)旅行社定制營銷系統(tǒng)的組成結(jié)構(gòu)及運(yùn)行過程，通過對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行效果和游客體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)分析，研究旅行社定制旅游組織接待的現(xiàn)狀，并探索旅行社定制游的經(jīng)營水平（系統(tǒng)功能分析）、關(guān)鍵影響因素（系統(tǒng)要素分析）和組織管理水平（系統(tǒng)管理分析）。

（2）因子分析法

因子分析法可以用于從相互關(guān)聯(lián)的眾多因素（變量）中提取少數(shù)幾個(gè)能夠描述這種關(guān)系的關(guān)鍵因子。也就是將關(guān)聯(lián)度較高的若干變量歸為一類，每一類變量構(gòu)成一個(gè)因子，再以較少的幾個(gè)因子描述原數(shù)據(jù)的大部分信息。本研究運(yùn)用因子分析法探索旅行社定制營銷的重要影響因素。

三、結(jié)果分析

1.樣本描述分析

調(diào)查樣本全部取自于旅行社組織的定制旅游團(tuán)（者）。樣本的具體構(gòu)成情況如表1所示。

表1 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

圖1 同行人數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)

圖2 出行組織形式調(diào)查數(shù)據(jù)

2.消費(fèi)特征分析

（1）定制旅游的消費(fèi)特征

“本次旅行團(tuán)隊(duì)的人數(shù)”的選項(xiàng)結(jié)果如圖1所示，20人以下的團(tuán)隊(duì)人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的73.7%，可知目前旅行社定制旅游的單團(tuán)接待規(guī)模較小，多是20人以下的小包團(tuán)定制?！氨敬温眯械慕M織方式”的選項(xiàng)結(jié)果如圖2所示，可知旅行社定制游接待以單位或集體組織為主要客源組織形式，散客定制游接待人數(shù)很少。

“本次旅行的目的”的選項(xiàng)結(jié)果如圖3所示，可知定制游旅游者的出行動(dòng)機(jī)具有明顯的多樣性，其中又以考察、會(huì)議接待為主?！氨敬温眯械钠骄咳栈ㄙM(fèi)”的選項(xiàng)結(jié)果如圖4所示，可知定制游旅游者的旅行花費(fèi)較高，這與王計(jì)平的調(diào)查結(jié)論一致。對(duì)該項(xiàng)進(jìn)行旅行滿意度的交叉響應(yīng)分析，結(jié)果如表2所示，可知，定制游旅游者的整體滿意度較高，并且旅行滿意度隨著平均日花費(fèi)數(shù)值的增加呈現(xiàn)出增長趨勢。

圖3 旅行目的調(diào)查數(shù)據(jù)

圖4 旅行花費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)

表2 花費(fèi)與旅行滿意度的交叉響應(yīng)分析數(shù)據(jù)

“這是您第幾次前往此目的地旅行”的選項(xiàng)結(jié)果依次為：第一次63.2%，第二次29.7%，三次以上7.1%。將該項(xiàng)與旅行滿意度進(jìn)行交叉響應(yīng)分析，結(jié)果如表3所示，可知，本次接受定制游體驗(yàn)調(diào)查的旅游者中，重游（第二次）旅游者的滿意度較初次旅游者更高，但是隨著旅游次數(shù)的繼續(xù)增多，滿意度又會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢。“此行中最讓您感覺滿意的服務(wù)”（多選題）的選項(xiàng)結(jié)果排序依次為：住宿91.3%；餐飲88.7%；行程設(shè)計(jì)58.2%；游覽項(xiàng)目32.6%；娛樂活動(dòng)18.1%；其他5.0%。可見，定制旅行團(tuán)的食宿標(biāo)準(zhǔn)較高，能夠帶來旅游者較高的滿意度，這也是定制游價(jià)格偏高的一個(gè)重要原因。

表3 重游度與滿意度的交叉響應(yīng)分析數(shù)據(jù)

四、定制游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

本次體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的問題為“您對(duì)定制旅游的以下服務(wù)項(xiàng)目或能力是否看重”，采用五分制李克特量表，從15個(gè)問題項(xiàng)目來測評(píng)旅游者的定制游體驗(yàn)質(zhì)量，問題選項(xiàng)的值依次為：很不看重～1、不看重～2、一般看重～3、比較看重～4、非?？粗亍?。調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值為0.869，大于0.7，Bartletts P值接近于0，適宜做降維的因子分析。采用主成分分析法，成分1、2、3的特征值均大于1，方差貢獻(xiàn)率累積解釋了70.590%的信息。利用方差最大正交旋轉(zhuǎn)提取出三個(gè)公因子，旋轉(zhuǎn)成分矩陣數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 主成分因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

根據(jù)因子正交旋轉(zhuǎn)矩陣，將15個(gè)載荷指標(biāo)分成3個(gè)公因子并命名：第一個(gè)公因子在“享受專屬的服務(wù)待遇”、“旅行社的定制服務(wù)水平”、“能夠參與行程設(shè)計(jì)”、“準(zhǔn)確把握自己的特定要求”、“導(dǎo)游了解自己的定制要求”、“旅行社的電子商務(wù)經(jīng)營水平”等六個(gè)指標(biāo)上有較大載荷，它們描述的是定制旅行的效能性服務(wù)體驗(yàn)，因此可以稱為效能服務(wù)因子；第二個(gè)公因子在“旅行有獨(dú)特的收獲”、“食宿行游娛購一站式周到服務(wù)”、“旅行社熟悉自己的消費(fèi)偏好”、“團(tuán)隊(duì)人數(shù)少”、“行程輕松舒適”等五個(gè)指標(biāo)上有較大載荷，它們描述的是旅游行程過程中的服務(wù)體驗(yàn)，因此可以稱為游程服務(wù)因子；第三個(gè)公因子在“一對(duì)一溝通服務(wù)”、“即時(shí)有效的溝通服務(wù)”、“獲得全面的資訊”等三個(gè)指標(biāo)上有較大載荷，它們描述的是旅行社與旅游者之間在消費(fèi)決策過程中的服務(wù)體驗(yàn)，因此可以稱為游前服務(wù)因子。

由此可知，影響定制旅游者感知體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵服務(wù)要素主要有三類：（1）能讓旅游者獲得專屬定制體驗(yàn)并能發(fā)揮旅行社定制服務(wù)效能的服務(wù)要素；（2）影響游程感知體驗(yàn)的服務(wù)要素；（3）影響游前決策的服務(wù)要素。

五、旅行社定制營銷的策略

1.豐富產(chǎn)品類型，拓展服務(wù)領(lǐng)域

小包團(tuán)定制游產(chǎn)品為旅行社定制營銷開啟了新的市場空間，由于具有團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少、行程主題突出、精細(xì)化的專屬服務(wù)、舒適的旅程體驗(yàn)等特點(diǎn)，定制游的游客滿意度較高，越來越被的旅游市場所追捧。旅行社目前經(jīng)營的定制游產(chǎn)品主要以單位集體組織的類型居多，且以會(huì)議、考察型團(tuán)隊(duì)為主，休閑度假類大眾市場存在較大的開發(fā)潛力。旅行社未來的定制旅游可以拓展散客休閑游市場，在專題類、節(jié)事類、教育類及各類專項(xiàng)旅游市場都有旅行社定制游的開發(fā)空間。散客定制旅游產(chǎn)品真正體現(xiàn)了“一對(duì)一”定制營銷的特點(diǎn)，將會(huì)推動(dòng)旅行社邁入規(guī)?；ㄖ茽I銷的新階段。

2.完善電商平臺(tái)，提高服務(wù)效能

散客定制旅游業(yè)務(wù)的拓展需要旅行社提高營銷組織的效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄖ茽I銷。規(guī)?；ㄖ茽I銷效能的發(fā)揮，依賴于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程管理、基于需求細(xì)分的產(chǎn)品模塊（群）設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品模塊組合的自由度。因此對(duì)旅行社的電子商務(wù)信息化技術(shù)水平提高了要求。同時(shí)，定制旅游以游客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)為突出特征，這需要旅行社完善電商平臺(tái)的兩大功能：一是互聯(lián)網(wǎng)在線銷售功能，能夠給予游客靈活、便捷的溝通互動(dòng)；二是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)游客消費(fèi)痕跡追蹤與消費(fèi)偏好識(shí)別。

3.增加接觸面，強(qiáng)化游客體驗(yàn)

旅游者參加定制游所獲得的旅游體驗(yàn)主要來源于三個(gè)方面：（1）通過主題策劃、專屬服務(wù)及對(duì)旅游者個(gè)性化需求的準(zhǔn)確把握所獲得的專屬定制的“身份”體驗(yàn)；（2）旅游過程中通過活動(dòng)行程、導(dǎo)游服務(wù)所獲得的旅行體驗(yàn)；（3）參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段所獲得的決策體驗(yàn)。因此，旅行社定制營銷實(shí)施旅游者體驗(yàn)管理時(shí)，既要進(jìn)行游前、游中、游后的全程管理，還要運(yùn)用多渠道溝通、接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的技巧，將服務(wù)流程中關(guān)鍵的體驗(yàn)評(píng)價(jià)要素環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)為接觸點(diǎn)，每一個(gè)接觸點(diǎn)都有明確的服務(wù)地點(diǎn)、時(shí)間、過程及服務(wù)者，從而實(shí)現(xiàn)旅游者體驗(yàn)的連續(xù)管理。

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作者簡介：楊艷（1981- ），女，南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系講師，碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與旅游營銷