摘 要：區(qū)域性銀行作為金融機(jī)構(gòu)中的后起之秀，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得自己的一席之地，成為此類(lèi)銀行的重要問(wèn)題。本研究通過(guò)研究寧夏區(qū)域性銀行地域民族特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系來(lái)嘗試解決這一問(wèn)題，運(yùn)用相關(guān)分析、回歸分析和均值比較的方法驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，物理因素、社會(huì)因素和特色文化設(shè)計(jì)與顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景印象存在相關(guān)關(guān)系，其中特色文化設(shè)計(jì)與服務(wù)場(chǎng)景之間的相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)；特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧客滿(mǎn)意之間存在正相關(guān)關(guān)系；對(duì)于寧夏三大區(qū)域性銀行，其中寧夏銀行的特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)和顧客滿(mǎn)意的得分最高，石嘴山銀行和黃河農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行都各有特色。這一結(jié)論為三大區(qū)域性銀行的快速發(fā)展提供了一定的理論借鑒。

關(guān)鍵字：區(qū)域性銀行；特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)；顧客滿(mǎn)意

一、引言

金融知識(shí)的普及使得越來(lái)越多的居民擁有相應(yīng)的理財(cái)知識(shí)，居民的金融服務(wù)需求日益提高。面對(duì)用戶(hù)需求的不斷變化，各大金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，區(qū)域性銀行作為金融機(jī)構(gòu)中的后起之秀，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，成為此類(lèi)銀行面臨的重要考驗(yàn)。各省的區(qū)域性銀行因?yàn)榈赜虿煌兴煌?，寧夏作為少?shù)民族地區(qū)也擁有具有地域特色的區(qū)域性銀行，在當(dāng)?shù)刂饕袑幭你y行，石嘴山銀行和黃河農(nóng)村商業(yè)銀行這三個(gè)區(qū)域性銀行。這類(lèi)銀行在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)于其他的股份制銀行來(lái)說(shuō)不論是從融資能力和還是經(jīng)營(yíng)能力都相對(duì)較弱，如何在一定的區(qū)域中擁有一定的客戶(hù)群，除了要擁有較好的組織架構(gòu)外，更要有能夠吸引客戶(hù)的獨(dú)特之處。此類(lèi)銀行更多的分布在寧夏各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城，面對(duì)更多的是金融知識(shí)較為薄弱的基層客戶(hù)。針對(duì)這一客戶(hù)群體，此類(lèi)銀行巧妙的運(yùn)用了地域特色，在服務(wù)場(chǎng)景和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都融入了民族和地域特色來(lái)吸引客戶(hù)。在寧夏這一少數(shù)民族地區(qū)，主要有三個(gè)區(qū)域性銀行，這三個(gè)區(qū)域性銀行都根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿褡宓赜蛱厣?，設(shè)計(jì)了具體服務(wù)場(chǎng)景和金融產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的需求，它們之中哪一個(gè)的特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)更能得到當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可，能夠吸引更多的客戶(hù)值得我們進(jìn)一步研究。

本研究針對(duì)這一問(wèn)題，選擇了影響區(qū)域性銀行特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的因素進(jìn)行比較來(lái)研究寧夏地區(qū)這三大區(qū)域性銀行，以及這三大政策性銀行特色民族文化設(shè)計(jì)的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響。通過(guò)相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法來(lái)考察區(qū)域性銀行地方特色文化的服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)對(duì)客戶(hù)服務(wù)感知和顧客滿(mǎn)意的影響，從而進(jìn)一步明確區(qū)域性銀行如何在一定區(qū)域內(nèi)快速擁有自己的客戶(hù)群體，幫助此類(lèi)銀行如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)地域特色完善自身的服務(wù)體系。

二、寧夏區(qū)域性銀行特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧客滿(mǎn)意的模型構(gòu)建與相關(guān)假設(shè)

上個(gè)世紀(jì)中葉Kotler就對(duì)“氛圍”一詞進(jìn)行了定義，并指出消費(fèi)環(huán)境在未來(lái)有可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者之間的重要因素。同時(shí)也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行的溫度、空間布局和功能、以及標(biāo)志、符號(hào)等因素會(huì)影響對(duì)客戶(hù)對(duì)銀行服務(wù)場(chǎng)景的印象。而地域和民族特色大多數(shù)體現(xiàn)在物理環(huán)境中，故將這一因素作為考察的因素之一。影響客戶(hù)對(duì)區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景的印象不僅僅是物理環(huán)境，銀行的工作人員態(tài)度和其他顧客的情緒也會(huì)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)感知價(jià)值產(chǎn)生影響。這一因素可以歸納為社會(huì)因素，是由物理因素之外的人為因素對(duì)服務(wù)場(chǎng)景感知的影響。由于區(qū)域性銀行具有很強(qiáng)的地域特點(diǎn)，這類(lèi)金融機(jī)構(gòu)相對(duì)起步晚，無(wú)論從融資能力還是從經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)，此類(lèi)銀行都相對(duì)薄弱。這類(lèi)地方性金融機(jī)構(gòu)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，除了要優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)外，更要有自身獨(dú)特的文化特點(diǎn)和區(qū)域特征，因?yàn)楠?dú)特民族文化元素是服務(wù)場(chǎng)景中與顧客交互的主要方面。通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景中獨(dú)特的民族文化氛圍影響顧客對(duì)服務(wù)的心理感受，進(jìn)而提高顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度。再進(jìn)一步的研究中，Ryu 等（2007）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)愉悅的服務(wù)場(chǎng)景可以提高起顧客的滿(mǎn)意程度?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本研究建立以下模型：

圖 研究模型

基于以上模型，本研究提出以下假設(shè)：

H1 區(qū)域性銀行的物理環(huán)境與顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的印象之間存在相關(guān)關(guān)系。

H2 區(qū)域性銀行的社會(huì)環(huán)境與顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的印象之間存在相關(guān)關(guān)系。

H3 區(qū)域性銀行的特色文化設(shè)計(jì)與顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的印象之間存在相關(guān)關(guān)系。

H4 區(qū)域性銀行的顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的印象與顧客滿(mǎn)意之間存在正相關(guān)關(guān)系。

三、實(shí)證分析

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采用定性和定量相結(jié)合的方法，具體運(yùn)用了深度訪談和結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷調(diào)查作為主要的數(shù)據(jù)收集方法。訪談內(nèi)容主要為本研究后期的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供一定的依據(jù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要參照和改編了其他學(xué)者所使用的調(diào)研問(wèn)卷。其中關(guān)于對(duì)服務(wù)場(chǎng)景印象的考察主要包括物理環(huán)境和社會(huì)因素。特色民族文化同樣作為影響因素來(lái)考察區(qū)域性銀行場(chǎng)景中的地方民族特色文化對(duì)服務(wù)場(chǎng)景印象的影響，其中“包含有地方民族特色元素的銀行服務(wù)場(chǎng)景會(huì)是你的心情更加愉悅”、“你認(rèn)為區(qū)域性銀行的民族特色文化是此類(lèi)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分”這二個(gè)問(wèn)項(xiàng)也是從深度訪談中提煉出來(lái)的。

在考察顧客滿(mǎn)意時(shí)，本文對(duì)顧客重購(gòu)意向的量表設(shè)計(jì)參考了Oliver（1989）等的研究成果， 以“服務(wù)場(chǎng)景中的民族特色文化的加入使得這家銀行更具有特色，我更偏愛(ài)于這種感覺(jué)”“我對(duì)這家金融機(jī)構(gòu)的獨(dú)特服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)感到滿(mǎn)意”兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)考察顧客滿(mǎn)意。

本研究的問(wèn)卷采用Likert五級(jí)量表來(lái)測(cè)量，采用了隨機(jī)抽樣的方法選取了250位相關(guān)人員進(jìn)行實(shí)證調(diào)查。由于此次實(shí)證調(diào)查是關(guān)于區(qū)域性銀行民族特色文化的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，所以受訪者包括寧夏銀川市區(qū)內(nèi)寧夏銀行、石嘴山銀行、黃河農(nóng)商銀行這三個(gè)區(qū)域性銀行的顧客。

本次研究一共發(fā)放問(wèn)卷250份，得到有效問(wèn)卷221份，問(wèn)卷的回收率達(dá)到88.4%。其中男性占了42.2%，女性占了57.8%，受訪者大多數(shù)擁有本科以上學(xué)歷（占了85.3%），受訪者中以學(xué)生和公司職員這兩種職業(yè)所占比例較大（分別是20.5%和18.4%），他們平均每月來(lái)銀行的次數(shù)達(dá)到2-3次左右。

2.信度和效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

本研究通過(guò)Cronbach Alpha系數(shù)來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷的可靠性。Cronbach Alpha系數(shù)越高，依照此問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研獲得的結(jié)果越可靠。通過(guò)分析，各個(gè)變量的Cronbach α系數(shù)都大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有很好的可靠性。問(wèn)卷的Cronbach Alpha系數(shù)如表1所示：

表1 各個(gè)變量的信度系數(shù)

（2）效度檢驗(yàn)

本研究通過(guò)觀察潛在變量的AVE值的算術(shù)平方根是否大于潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)考察問(wèn)卷的區(qū)別效度。通過(guò)表2可以看出，每個(gè)潛變量的AVE值大于0.5，且潛變量之間的相關(guān)系數(shù)小于每個(gè)潛變量的AVE值的平方根，說(shuō)明問(wèn)卷的區(qū)別效度可以接受。

表2 區(qū)別效度分析結(jié)果

說(shuō)明：對(duì)角線上加粗的為該潛變量AVE值的平方根。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）影響區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景的相關(guān)因素研究

本研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS18.0進(jìn)行相關(guān)分析，來(lái)計(jì)算各影響因子對(duì)區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景印象的影響。相關(guān)系數(shù)越大表明它的變化對(duì)區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景印象的影響越明顯，在決定顧客滿(mǎn)意度方面就越重要。一般認(rèn)為，兩個(gè)影響因素的相關(guān)系數(shù)大于0.3，就認(rèn)為這兩個(gè)因素之間存在相關(guān)關(guān)系，具體結(jié)果如表3所示。由表3可以看到，物理因素、社會(huì)因素和民族特色文化這三個(gè)影響因素中，區(qū)域性銀行的民族特色文化與服務(wù)場(chǎng)景印象的相關(guān)關(guān)系（0.673）最強(qiáng)，社會(huì)因素與服務(wù)場(chǎng)景印象的相關(guān)關(guān)系相對(duì)較弱（0.525），且在顯著性水平在0.05的水平下，這些影響因素與服務(wù)場(chǎng)景之間的相關(guān)系數(shù)都大于0.3.因此我們可以得到影響區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景印象的三個(gè)因素中從強(qiáng)到弱的順序?yàn)椋好褡逄厣幕?gt;物理環(huán)境>社會(huì)因素。假設(shè)H1、H2、H3得到驗(yàn)證。

表3 相關(guān)分析結(jié)果

（2）區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景印象與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系

在此我們將服務(wù)場(chǎng)景的印象設(shè)為自變量，顧客滿(mǎn)意設(shè)為因變量進(jìn)行一元回歸分析，得到回歸系數(shù)為0.793，說(shuō)明顧客對(duì)區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景的印象對(duì)顧客滿(mǎn)意之間存在正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4得到驗(yàn)證。結(jié)果如表4所示。

表4 回歸分析的結(jié)果

（3）寧夏區(qū)域性銀行特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)和顧客滿(mǎn)意的比較研究

為了更好地研究寧夏地區(qū)三大區(qū)域性銀行特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)和顧客滿(mǎn)意的關(guān)系，我們進(jìn)一步用計(jì)算均值的方法比較顧客對(duì)這三個(gè)區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景和印象和顧客滿(mǎn)意，具體結(jié)果如表5所示。通過(guò)比較可以看出，這三大區(qū)域性銀行中顧客對(duì)寧夏銀行特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)比其他兩大區(qū)域性銀行的分值略高。顧客對(duì)寧夏銀行服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的印象和顧客滿(mǎn)意度都比其他兩大銀行高，這也說(shuō)明了寧夏銀行的特色民族文化設(shè)計(jì)增強(qiáng)顧客對(duì)該銀行服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的印象，同時(shí)也加強(qiáng)了顧客對(duì)該銀行服務(wù)的滿(mǎn)意程度。至于石嘴山銀行和黃河農(nóng)村商業(yè)銀行這兩大區(qū)域性銀行各有優(yōu)勢(shì)，石嘴山銀行的社會(huì)因素（服務(wù)人員和其他顧客）和服務(wù)場(chǎng)景的影響由于黃河農(nóng)村商業(yè)銀行，而黃河農(nóng)村商業(yè)銀行則在其他三個(gè)方面優(yōu)于石嘴山銀行。

表5 寧夏三大區(qū)域性銀行特色服務(wù)場(chǎng)景和顧客滿(mǎn)意的比較研究

四、結(jié)論

本研究通過(guò)研究可以得到以下結(jié)論：

1.在影響區(qū)域性銀行服務(wù)場(chǎng)景的因素中，民族特色文化與顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景印象之間的相關(guān)程度最高（相關(guān)系數(shù)是0.673），其次是物理環(huán)境與服務(wù)場(chǎng)景印象之間的相關(guān)程度（相關(guān)系數(shù)是0.658），最后是社會(huì)因素與服務(wù)場(chǎng)景印象之間的相關(guān)程度（相關(guān)系數(shù)是0.525）。說(shuō)明對(duì)于區(qū)域性銀行來(lái)說(shuō)，將民族特色文化元素融入在服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中可以幫助此類(lèi)銀行獲得顧客的青睞，這一設(shè)計(jì)使得區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)更貼近顧客的日常需求，增強(qiáng)顧客的地域歸屬感。因此民族特色文化與區(qū)域性服務(wù)場(chǎng)景印象的相關(guān)關(guān)系是最強(qiáng)的。其他的兩個(gè)因素與服務(wù)場(chǎng)景印象之間的相關(guān)關(guān)系較弱。

2.通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)在顯著性水平在0.05的水平下，區(qū)域性銀行的特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧客滿(mǎn)意之間存在正相關(guān)關(guān)系（B=0.793，p=0.023）。進(jìn)一步說(shuō)明特色服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意程度，對(duì)于區(qū)域性銀行來(lái)說(shuō)，地域特色將成為區(qū)域性銀行一大特色。同時(shí)也會(huì)成為區(qū)域性銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。

3.通過(guò)均值比較來(lái)研究寧夏區(qū)域性銀行特色服務(wù)場(chǎng)景與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)寧夏銀行作為寧夏地區(qū)的三大區(qū)域性銀行，顧客對(duì)特色服務(wù)場(chǎng)景印象和顧客滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)是相對(duì)較高的（服務(wù)場(chǎng)景印象為4.14，顧客滿(mǎn)意為4.32）。石嘴山銀行和黃河農(nóng)村商業(yè)銀行這兩大區(qū)域性銀行各有各的特色，石嘴山銀行的社會(huì)因素和服務(wù)場(chǎng)景印象的得分高于黃河農(nóng)村商業(yè)銀行，其他因素的得分則低于黃河農(nóng)村商業(yè)銀行。說(shuō)明這兩大區(qū)域性銀行還需要進(jìn)一步完善自身的服務(wù)，發(fā)揮地域民族特色并將其融入服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)顧客的地域情愫和歸屬感。

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作者簡(jiǎn)介：雷婷，女，陜西澄城人，北方民族大學(xué)管理學(xué)院講師，在讀博士，從事電子商務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究