梁濤（廣東石油化工學(xué)院　廣東茂名　525000）

對中國企業(yè)的體育營銷發(fā)展的探討①

梁濤
（廣東石油化工學(xué)院廣東茂名525000）

摘 要：該文通過閱讀大量有關(guān)體育營銷、市場推廣的期刊文章、報紙、專著，尤其查閱了大量的網(wǎng)絡(luò)資訊等文獻(xiàn)資料，立足于企業(yè)體育營銷這一命題，對我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行深入的研究分析，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷的一些弊端以及提出相應(yīng)對策，為我國企業(yè)開展體育營銷提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)體育營銷發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀(jì)80年代中國企業(yè)第一次試水體育營銷，到如今無論贊助與非贊助企業(yè)競相搭乘體育快車，都足以說明體育營銷在中國短暫而又輝煌的發(fā)展歷程。

1　中國企業(yè)體育營銷的發(fā)展過程

1.1中國企業(yè)體育營銷萌芽期

我國的體育贊助起步是比較晚的，20世紀(jì)80年代才開始興起。進(jìn)入90年代，尤其是我國職業(yè)足球聯(lián)賽興起以后，大多數(shù)企業(yè)都抓緊了這次的機會，為了提升企業(yè)的知名度，使品牌增值，重金贊助甲A足球隊，使得體育營銷快速發(fā)展。以聯(lián)想電腦為例，聯(lián)想集團(tuán)的體育營銷始于1999年對中國女足的體育贊助活動，之后在2001年支持北京申奧，加盟TOP合作伙伴，成為奧運贊助商是聯(lián)想體育營銷的大發(fā)展階段。2004年3月26日聯(lián)想集團(tuán)斥資6500萬美元成為國際奧委會全球合作伙伴時，聯(lián)想的品牌價值與奧林匹克不斷創(chuàng)新、追求第一的理念實現(xiàn)了完美的結(jié)合，當(dāng)時聯(lián)想集團(tuán)所進(jìn)行一系列的帶有濃厚公益色彩的體育贊助活動，成為其今天涉足體育營銷的標(biāo)志性事件。從冬奧會的大手筆贊助，到簽約國際足球巨星小羅，再到聯(lián)手NBA，聯(lián)想在2006年將體育營銷做到了極致，品牌影響力和知名度再次得到提升，在中國聯(lián)想已經(jīng)被公認(rèn)為最具國際化的本土企業(yè)。短短幾年時間，聯(lián)想的體育營銷完成了初步涉足、不斷加速和快速發(fā)展的驚人的歷程。

1.2中國企業(yè)體育營銷發(fā)展期

體育營銷是隨著體育賽事被越來越多的人關(guān)注而應(yīng)運而生的，特別是中國加入WTO和申奧成功以后，推動了國內(nèi)企業(yè)加快進(jìn)行體育營銷的步伐，贊助體育已經(jīng)不再是單純的關(guān)公活動，以可口可樂為例，2001年7月13日22時08分，奧組委宣布北京成為2008年奧運會主辦城市以后，廣東太古可口可樂飲料有限公司宣布成功推出慶祝北京申奧成功可口可樂紀(jì)念金罐2002年3月2日，可口可樂做為2002年世界杯指定贊助商在北京舉行發(fā)布會，宣布推出“激情擁抱世界杯”系列活動。可見，可口可樂公司已經(jīng)迫不及待地為奧運營銷的長期作戰(zhàn)邁出關(guān)鍵的第一步。

1.3后奧運時代的體育營銷

隨著北京奧運會的開幕，奧運營銷接近尾聲，但是很多品牌都將奧運營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價值，并將其長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。作為體育營銷的先驅(qū)，可口可樂幸運地成為了世界上許多最重大體育賽事的長期戰(zhàn)略伙伴，如奧運會、世界杯足球賽、NBA等。在2008年北京奧運會的合作歷程中，可口可樂將“更快、更高、更強”的奧運精神融入到“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌文化中，借助奧運營銷使得品牌效應(yīng)越來越大，品牌特點越來越清晰。因此后奧運時代不是一個企業(yè)營銷的終結(jié)，而是新的奧運營銷的開始。

從上述各個階段體育營銷的發(fā)展中可以看出，體育營銷在企業(yè)不斷增值的過程中，豐富了營銷的形式，展現(xiàn)了獨特的價值，也在一次次的自身發(fā)展中完成了蛻變。體育營銷在短短的二十幾年間，從開始的“噤若寒蟬”到如今的“炙手可熱”，一路唱響，備受矚目。而這一切并不是一兩次熱炒的結(jié)果，是體育營銷以真正的實效向大眾展示了其自身的發(fā)展歷程和開拓空間。

2　體育營銷快速發(fā)展的原因

2.1中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長

盡管我國的人均GOP大大低于發(fā)達(dá)國家，也遠(yuǎn)低于世界平均水平，但中國經(jīng)濟持續(xù)向好是有條件的。中國經(jīng)濟體量大，外匯儲備多，協(xié)同推進(jìn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，回旋余地很大，市場空間廣闊，經(jīng)濟增長空間相當(dāng)寬裕。

2.2中國體育不斷取得新的進(jìn)步

新中國成立后，毛澤東同志號召全國人民“發(fā)展體育運動，增強人民體質(zhì)”，我們經(jīng)歷了重建和發(fā)展，經(jīng)歷了10年浩劫到今天，胡錦濤同志也提出“體育大國向體育強國邁進(jìn)”的理念，說明了體育的思想容量與理論內(nèi)涵都在不斷提升和完善，從1984年許海峰獲得奧運金牌，中國體育在24年間突飛猛進(jìn)，到2008年北京奧運會，中國5天即已獲得17枚金牌。那么我們自當(dāng)順應(yīng)潮流，讓日益功能化、市場化的體育最大程度地為社會服務(wù)，為國民造福。

2.3體育營銷觀念的轉(zhuǎn)變

我國的體育營銷還停留在過去傳統(tǒng)的營銷模式中，營銷的鏈條還是從生產(chǎn)商出發(fā)，并不過多的去考慮消費者的感受。從而使得我國體育消費者在消費時常常感知到的是價值落差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其心理預(yù)期的滿意度，降低了體育消費者對體育產(chǎn)品的美譽度和對生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度。因此，我國體育營銷想要真正塑造企業(yè)形象，擴大品牌的影響力，必須先轉(zhuǎn)變觀念，從培養(yǎng)體驗文化著手，塑造先進(jìn)的體驗營銷理念。

3　中國企業(yè)體育營銷中的幾個誤區(qū)

（1）誤區(qū)一：體育營銷的認(rèn)識過于片面。

體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售，可是商家簡單的理解為體育營銷就是體育贊助，利用體育盛會搞單純的產(chǎn)品促銷，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了。大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，還處在簡單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌，盡管不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費。還有部分企業(yè)通過降價或是通過炒作來吸引消費者，短期雖能提高銷售額，擴大市場，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)的自身長遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹立無任何意義。因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育營銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認(rèn)可的。

（2）誤區(qū)二：缺乏精確市場定位，切入點模糊，營銷手段單一。

體育營銷必須要根據(jù)企業(yè)推廣產(chǎn)品的特點結(jié)合體育營銷的特定內(nèi)涵來進(jìn)行有機的融合，通過對產(chǎn)品的消費群體特征的研究，產(chǎn)品的推廣區(qū)域的定位的精確確立，決定采取何種體育營銷的手段。

（3）誤區(qū)三：營銷機制不完善，缺乏有效持續(xù)的營銷組織體系。

體育營銷不是一種短期行為，但中國企業(yè)跟風(fēng)炒作的現(xiàn)象非常普遍。如在“金六?！苯琛懊妆R”開發(fā)市場后，一時間“體育明星代言人”風(fēng)靡全國；怡冠公司卻因為希望借2002年世界杯東風(fēng)，而陷入一場水深火熱的劫難之中；七匹狼對皇馬中國秀的兩次贊助行動，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資；TCL豪賭了1億也只是花高價買了個世界杯營銷的形象擺在賣場，并沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，真正的營銷效果難以實現(xiàn)。這是我國企業(yè)在體育營銷方面缺乏長期規(guī)劃的一種表現(xiàn)，許多企業(yè)關(guān)注的是一時的知名度和銷量目標(biāo)，甚至只是抱著在大型賽事活動期間“撈一把”的想法，這種著眼于短期轟動效應(yīng)的短期行為與國際知名品牌將體育營銷作為長期戰(zhàn)略的做法形成了鮮明對比。

綜上所述，該文認(rèn)為中國企業(yè)要發(fā)展體育營銷，首先必須改變觀念，不能把體育營銷當(dāng)成是一種簡單的促銷活動，而應(yīng)該把它納入品牌長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，事先做好長期投資的計劃。其次，要創(chuàng)新營銷手段，利用整合營銷的觀念，在市場上引起轟動，提高品牌的知名度。最后還要做好投資預(yù)算，在確定回報劃算的情況下，保證投入。體育營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，隨著企業(yè)對體育活動的熱情提高，每一次體育盛會都是一次企業(yè)的舞臺，體育營銷觀念也要隨著發(fā)展，逐步從簡單的體育贊助、冠名向企業(yè)文化和體育精神的整合的轉(zhuǎn)變，更注重內(nèi)涵和品牌融合的延續(xù)性。如何用好資源，真正的實現(xiàn)雙贏，將會是一場精彩的挑戰(zhàn)。

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作者簡介：①梁濤（1981，6—），女，廣東茂名人，講師，在職碩士研究生，研究方向：體育人文社會學(xué)，工作單位：廣東石油化工學(xué)院。

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）04（c）-0207-02