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大型連鎖書店的文化經(jīng)營研究*

2015-12-05 06:17汪詩萌
中國出版 2015年15期
關(guān)鍵詞:連鎖書店顧客

□文│張 巖 汪詩萌

大型連鎖書店,是指分布在不止一個(gè)城市、一個(gè)省份的圖書經(jīng)營聯(lián)合體,包括國有和民營書店在內(nèi)。較中小型連鎖書店和獨(dú)立書店而言,大型連鎖書店擁有更多的地理位置、購書折扣和媒介宣傳上的優(yōu)勢(shì)。近些年,我國光合作用書房接連關(guān)閉,美國第二大連鎖書店博得書店(Borders)宣布破產(chǎn),都讓人們不禁產(chǎn)生這樣的疑問:大型連鎖書店的冬天來了嗎?而也有一些書店,如中國臺(tái)灣的誠品書店和美國第一大連鎖書店——巴恩斯—諾布爾書店經(jīng)營有方,成為當(dāng)?shù)氐?“文化地標(biāo)”。本文結(jié)合國內(nèi)外多家書店的發(fā)展?fàn)顩r,從文化功能的建構(gòu)和完善的視角考察大型連鎖書店的經(jīng)營之道。

一、整合營銷傳播文化

整合營銷是一種通過各種工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,以消費(fèi)者為導(dǎo)向,根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)做出動(dòng)態(tài)修正,以使供需雙方在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。大型連鎖書店在營銷活動(dòng)中需要把消費(fèi)者放在核心地位,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,“以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立長(zhǎng)期關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)”。

1.文化活動(dòng)提升書店認(rèn)同感

文化活動(dòng)作為大型連鎖書店經(jīng)常采取的營銷形式,能夠通過推動(dòng)讀者參與活動(dòng),加深對(duì)書店文化的了解,建立讀者對(duì)書店文化的認(rèn)同感和歸屬感。

整合營銷思路下的活動(dòng)營銷更加突出其活動(dòng)組織的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期時(shí)效性和互動(dòng)交流性。如,美國費(fèi)城的博得(Borders)書店以豐富多彩的活動(dòng)來積極配合費(fèi)城居民的文化生活。周末時(shí),親子同聚溫馨的家庭生活是博得書店安排活動(dòng)的主題,店中四處可見父母攜兒女觀賞短劇、童話。每周一晚間七點(diǎn)半,書店安排“憂郁星期一”為主題的詩歌朗誦。在每個(gè)月底書店還組織讀書討論會(huì),讀者可以自己選書、當(dāng)主席,與其他參與者進(jìn)行一場(chǎng)激烈辯論。

連鎖書店可以通過固定活動(dòng)與隨機(jī)性活動(dòng)相結(jié)合的方式開展活動(dòng)營銷,一方面開發(fā)文化講座、讀書分享會(huì)、詩歌朗誦會(huì)等相對(duì)固定的規(guī)律性活動(dòng)形態(tài),使書店的忠實(shí)讀者可以經(jīng)常性地參與書店活動(dòng);另一方面積極開發(fā)不定期舉辦的主題活動(dòng),如配合節(jié)日主題的圖書閱讀活動(dòng)、作家交流活動(dòng)等,使?jié)撛谧x者有興趣參與進(jìn)來。

2.口碑營銷擴(kuò)大書店影響力

口碑營銷是“企業(yè)在打好營銷基礎(chǔ)的同時(shí),有意識(shí)、有步驟地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制,宣傳推廣自己的整個(gè)過程”??诒疇I銷的基礎(chǔ)主要有四點(diǎn):超出消費(fèi)者的期望,創(chuàng)造更多的消費(fèi)者剩余,為顧客提供細(xì)致周到的服務(wù),建立及時(shí)有效的消費(fèi)者反饋機(jī)制和營造良好的公眾關(guān)系。創(chuàng)辦于法國的莎士比亞書店就為顧客提供了其他書店想象不到的服務(wù)。書店主人喬治在二、三層樓挨著書架處擺置了一些床,免費(fèi)提供給旅人休憩,為書店增加了溫暖的人情味。書店墻上寫道:“不要對(duì)陌生人冷淡,他們也許是喬裝改扮的天使。”正是因?yàn)樯勘葋啎暌恢币詠韴?jiān)持的人文經(jīng)營,為各地來此的文人提供了良好的學(xué)習(xí)、創(chuàng)作和交流的環(huán)境。正因?yàn)樯勘葋啎隇樽x者提供了他們滿意的服務(wù),借讀者之口宣傳,從而吸引了來自世界各地的游客前來體驗(yàn)。

口碑營銷的實(shí)施需要相當(dāng)穩(wěn)定的顧客與書店的關(guān)系,也需要書店加強(qiáng)和讀者的交流,以便了解讀者真正想要參與的活動(dòng),這樣才能達(dá)到讀者滿意、書店盈利的目的。這也與整合營銷倡導(dǎo)的理念“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,而不再是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”相吻合。

3.媒體宣傳吸引書店潛在受眾

媒體營銷作為整合營銷中的一種營銷方式,以其傳播的即時(shí)性和廣泛性而著稱?,F(xiàn)代的媒體營銷綜合了傳統(tǒng)媒體營銷中的電視和平面媒體,又加入了以社交網(wǎng)站(SNS)和智能手機(jī)為代表的新興媒體,表現(xiàn)為企業(yè)公司將各種媒體資源整合起來,統(tǒng)一有序地安排宣傳進(jìn)度,從而在整體上達(dá)到傳達(dá)信息和擴(kuò)大影響的效果。

2006年,大眾書局在上海的一家分店即將開業(yè)之際,別出心裁地在《東方早報(bào)》刊發(fā)了尋找一名上?!袄峡死铡弊龇值晷蜗蟠匀说南ⅲ袄峡死铡笔呛E晌幕囊环N特定產(chǎn)物,來自英語colour,比喻較早吸收西方文化、熟悉公共娛樂、追求閑適而精致的生活、喜愛閱讀的人。大眾書局聲稱當(dāng)選人除終身享受7 折購書的優(yōu)惠外,還將得到高價(jià)獎(jiǎng)金和禮品;在大眾書局的各種宣傳海報(bào)上,也會(huì)出現(xiàn)代言人形象。多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了這條“尋人啟事”,大眾書局分店即將開業(yè)的消息,也得到了及時(shí)迅速的宣傳。大眾書局還借助自身擁有的會(huì)員網(wǎng)絡(luò),通過手機(jī)短信、電子郵件等方式,發(fā)布了相關(guān)消息,將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來,整合媒體資源,利用媒體新聞的時(shí)效性和人們的好奇心理,成功地吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

二、建構(gòu)品牌文化的經(jīng)營思路

品牌文化是集中體現(xiàn)企業(yè)文化精神和消費(fèi)者文化需求的重要內(nèi)容,成功的書店不僅要有具有高區(qū)分度的品牌特征,還應(yīng)是某個(gè)城市或地區(qū),乃至國家的文化地標(biāo),成為一種文化精神的象征。

1.書店品牌文化

書店品牌精神文化。品牌文化是品牌的核心和靈魂,決定著品牌的個(gè)性、形象、態(tài)度和行為表現(xiàn)。如果書店能在現(xiàn)代化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,仍堅(jiān)守自己的人文經(jīng)營理念,保持獨(dú)有的精神文化,讀者自然會(huì)認(rèn)可它的價(jià)值理念。

目前國內(nèi)大型連鎖書店受眾群流動(dòng)性較強(qiáng)。讀者光臨書店的目的更多地出于臨時(shí)買書的需求,未能將享受讀書品書當(dāng)作生活的一種方式。這也反映出書店的品牌建構(gòu)只能達(dá)到滿足顧客的需求的基礎(chǔ)層次,達(dá)不到從滿足到滿意、從物質(zhì)滿足到情感依賴的層次。德國弗萊堡威慈斯坦書店的主人巴德和妻子為周邊大學(xué)的師生提供質(zhì)量上乘的書籍,在書店的設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)了濃厚的文化氣息,通過精美的裝飾吸引往來的人流。許多人都被書店里濃濃的讀書氛圍打動(dòng)而經(jīng)常光顧。

書店品牌個(gè)人行為。品牌個(gè)人行為包括企業(yè)家、員工和股東等經(jīng)營者的個(gè)人行為。目前我國大型連鎖書店的經(jīng)營普遍存在著忽略顧客需求的現(xiàn)象,從店主到店員,整個(gè)管理層都缺少與讀者的溝通,也沒有主動(dòng)表達(dá)個(gè)人思想的意識(shí),導(dǎo)致書店與讀者聯(lián)系不夠緊密,品牌個(gè)人行為沒法傳達(dá)到顧客,在一定程度上影響了書店的品牌形象。

書店,尤其是大型連鎖書店的店主是整個(gè)書店品牌的創(chuàng)建者和執(zhí)行者,其對(duì)文化的熱愛和對(duì)人文精神的堅(jiān)守,甚至成為書店品牌的代言人,許多讀者忠實(shí)于某個(gè)書店是因被店主的個(gè)人魅力所折服,信任其選書的眼光并愿意響應(yīng)其發(fā)起的文化活動(dòng)。佛林格提是美國加州舊金山的城市之光書店的店主,他本身是著名政治詩人兼畫家,在報(bào)紙上撰寫專欄,在書店中親自朗誦詩歌。鑒于他對(duì)文化事業(yè)做出的巨大貢獻(xiàn),舊金山市在1998年將他封為第一屆的桂冠詩人,市政府更是在2001年把城市之光書店列為舊金山市第228 個(gè)文化與建筑地標(biāo)。城市之光書店在他主持之下,先后組織過多次影響廣泛的活動(dòng),在“9·11”事件后,他發(fā)起倡儀活動(dòng),在書店外持標(biāo)語“DISSENT IS NOT UN-AMERICAN”(反對(duì)并非非美國,即表達(dá)反對(duì)但不一定是不愛國的意思),反對(duì)美國對(duì)阿富汗實(shí)施武裝打擊。佛林格提的個(gè)人魅力使之成為城市之光書店的形象代言,城市之光書店也被舊金山政府宣布為第228 號(hào)標(biāo)志性建筑物(這里曾是以杰克·凱魯亞克為代表的“垮掉的一代”作家的重要陣營),很多外地的游客都會(huì)來到這里,并買走一本凱魯亞克的《在路上》。

2.讀者的品牌文化體驗(yàn)

品牌文化的定位成功與否要看顧客對(duì)品牌的認(rèn)知,即顧客的品牌體驗(yàn),它是顧客對(duì)品牌文化的體驗(yàn)。對(duì)于大型連鎖書店而言,讀者的品牌文化體驗(yàn)是顧客品牌體驗(yàn)的最主要部分,讀者的感受可以在最大程度上影響書店的發(fā)展與規(guī)劃。

圖1 客戶滿意度的影響因素

讀者的品牌體驗(yàn)從最基礎(chǔ)的核心產(chǎn)品或服務(wù),逐漸提升到對(duì)結(jié)果或過程表現(xiàn)滿意,再進(jìn)一步上升到情感層次,與書店建立一種不可分割的關(guān)系(見圖1)。以蒲蒲蘭繪本館為例,其在北京總店以及上海、天津等地的連鎖店為兒童營造一個(gè)溫馨輕松的閱讀氛圍。孩子們可以從嵌在墻壁里的小書柜中抽出繪本,趴在七彩絨毯上安靜閱讀,店員也會(huì)不時(shí)做主題閱讀的裝扮,引導(dǎo)孩子進(jìn)入繪本的世界。這種全方位的文化體驗(yàn),使得它的受眾群的閱讀、休息等多重需求得到滿足,帶來的是顧客對(duì)品牌的依賴和支持。

三.改善書店文化服務(wù)質(zhì)量

顧客至上也應(yīng)是大型連鎖書店秉承的理念。作為出版業(yè)中的圖書銷售終端——書店,如果能夠與消費(fèi)者保持良好而密切的關(guān)系,將使書店的長(zhǎng)久發(fā)展受益匪淺。

1.優(yōu)化書店服務(wù)結(jié)構(gòu)

就目前市場(chǎng)中大型連鎖書店的環(huán)境建設(shè)而言,大型連鎖書店缺少的不是寬敞明亮的“硬環(huán)境”,而是溫暖親切的“軟環(huán)境”。顧客希望得到的舒適閱讀體驗(yàn),大多數(shù)書店無法為之創(chuàng)造。而大型連鎖書店的店面較大,不適合如獨(dú)立書店般店員對(duì)讀者的親自服務(wù),這就需要在服務(wù)結(jié)構(gòu)方面優(yōu)化整合。以巴諾書店為例,其業(yè)務(wù)板塊包括:綜合書目倉庫、咖啡廳、游樂場(chǎng)地、音樂商品部、雜志經(jīng)營部、事務(wù)預(yù)告日歷等。服務(wù)項(xiàng)目的擴(kuò)展讓巴諾書店超出了傳統(tǒng)圖書零售店的概念,而成為“強(qiáng)調(diào)文化休閑功能的文化MALL(市場(chǎng))”,在以社區(qū)密集人口為對(duì)象的服務(wù)半徑中,充分發(fā)揮了綜合性的文化服務(wù)功能。

2.書店服務(wù)個(gè)性化

服務(wù)之所以要個(gè)性化,是借助服務(wù)樹立書店獨(dú)一無二的品牌形象和特征,讓讀者形成相對(duì)固定的品牌認(rèn)知,給予顧客獨(dú)特的文化體驗(yàn)。位于美國洛杉磯的菩提樹書店,以倡導(dǎo)環(huán)保與健康生活為出發(fā)點(diǎn),開辟出環(huán)保和素食健身的專門書區(qū),還備有免費(fèi)藥草茶供顧客隨意取用,體現(xiàn)出一種溫暖的生活氣息。位于重慶和成都兩地的西西弗書店自創(chuàng)建以來,憑借優(yōu)雅的環(huán)境、獨(dú)特的服務(wù)為讀者所喜愛,店內(nèi)專門設(shè)置讀書區(qū)域,布藝沙發(fā)和木質(zhì)座凳擺放在柔和的燈光下,凸起的高處像是一個(gè)舞臺(tái),專心讀書的人好似演員,匆匆路過的讀者則充當(dāng)觀眾,遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去,像在上演一場(chǎng)生動(dòng)的舞臺(tái)劇。西西弗書店還設(shè)有“百感交集”留言區(qū),讀者不論大小都可以把當(dāng)時(shí)的所感所想以文字和圖畫的形式記錄在此。許多顧客樂于到西西弗書店體驗(yàn)閱讀的樂趣,說明個(gè)性化服務(wù)的確能夠給大型連鎖書店的日常經(jīng)營增加不少創(chuàng)意和活力。

四、結(jié)語

無論什么時(shí)代,讀者對(duì)好書店的標(biāo)準(zhǔn)一直都沒有改變:有質(zhì)量上乘的書籍、書店的氛圍舒適宜人、有好的評(píng)價(jià)和口碑、獨(dú)特的文化價(jià)值和文化理想。大型連鎖書店在營造超大銷售空間和規(guī)?;B鎖效應(yīng)的同時(shí),更應(yīng)當(dāng)注重挖掘書店自身文化場(chǎng)域的價(jià)值,給讀者提供更多的文化體驗(yàn),充分發(fā)揮文化地標(biāo)的影響力和感召力。

[1]周景勤.營銷與策劃[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006:221

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[5]周景勤.營銷與策劃[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006(1)

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