文│任立軍（北京立鈞世紀(jì)營銷策劃有限公司）

農(nóng)業(yè)品牌如何從政策化走向市場化

文│任立軍（北京立鈞世紀(jì)營銷策劃有限公司）

很多區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展離不開政府和政策的扶持，這使一部分企業(yè)形成了嚴(yán)重的政府和政策依賴性，企業(yè)運(yùn)營機(jī)制老化，企業(yè)管理粗放，不利于市場競爭。我們研究發(fā)現(xiàn)，目前有近四成半的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)處于這樣的狀態(tài)，企業(yè)并非不想“斷奶”，然而，一方面，政府和政策的支持尚存，企業(yè)仍然不愿意放棄這塊天上掉下的“餡餅”；另一方面，多年扶持形成了品牌營銷惰性，想到市場化后的激烈競爭便心生幾分恐懼。隨著改革深入，政府的扶持政策將由“喂食”方式轉(zhuǎn)向政策引導(dǎo)方式，尤其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)將面臨不得不“斷奶”的困局，按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)一些企業(yè)來說，“斷奶”就意味著死亡，在政策下行的緩沖期內(nèi)，企業(yè)一定要盡快走向市場化，走品牌營銷發(fā)展之路。

“闖市場”不再“找市長”

從市場消費(fèi)需求考量，無疑，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是最受市場青睞的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)系著國計(jì)民生的長久大計(jì)，永遠(yuǎn)不會(huì)有衰落的一天，這正應(yīng)了“民以食為天”的道理。然而，中國目前的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，主要是這個(gè)產(chǎn)業(yè)過去的發(fā)展更多地依賴政府和政策的扶持?！罢沂虚L”比“闖市場”來得更加容易和簡單。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“市長經(jīng)濟(jì)”將退出歷史舞臺(tái)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須學(xué)會(huì)在市場經(jīng)濟(jì)的海洋中闖蕩。已經(jīng)有一批批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，早已擺脫“市長經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，并取得了成功的發(fā)展。恰恰是這批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌夯實(shí)了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的根基，也堅(jiān)定了政府“斷奶”的決定。

近三年來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)做品牌營銷咨詢的比例快速增長，是所有產(chǎn)業(yè)中比例最高的。實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，鑒于品牌營銷策劃的成本相對(duì)較高，一些中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)負(fù)擔(dān)起來比較困難，一些負(fù)責(zé)任的區(qū)域政府搭起了這個(gè)橋梁，政府會(huì)從區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度邀請(qǐng)品牌策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)，先把區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展整體規(guī)劃、步驟、方法、思路搞清楚，再由政府相關(guān)部門主導(dǎo)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)落實(shí)實(shí)施。政府在尚未“斷奶”之前用政策杠桿引導(dǎo)企業(yè)走向市場，以保證企業(yè)“斷奶”之后能夠駕馭市場。

在為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)做品牌策劃服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，當(dāng)企業(yè)把眼睛從“市長”身上轉(zhuǎn)移到市場之后，雖然面臨挑戰(zhàn)，但卻能極大提升企業(yè)的盈利欲望和能力，很多企業(yè)改變了10年20年如一日的賺錢模式，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。過去企業(yè)是找市長要政策，免不了要看臉色，如今則是市場做大了，市長找上企業(yè)送資源，希望企業(yè)能夠整合更多的資源，做更大格局的市場。而且，找市長時(shí)，政策用得不踏實(shí)，市長找企業(yè)時(shí)，資源用得踏實(shí)。

“闖市場”就要造品牌

過去在市場中競爭，與其說是與競爭對(duì)手競爭，還不如說是與政策競爭，只要把政策拿到手，就可以保證企業(yè)有一定的贏利水平，這是很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的基本生存模式。

如今，真正面對(duì)市場競爭，競爭的根源是品牌，這也恰恰是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的劣勢(shì)所在。并不是說農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)沒有品牌，而是其品牌力相對(duì)較弱。我們?cè)谧鲛r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌策劃服務(wù)時(shí)常常發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)沒有明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有針對(duì)性的品牌打造計(jì)劃，其注冊(cè)商標(biāo)與其說是品牌，倒不如說是一個(gè)受到法律保護(hù)的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，常常是通過價(jià)格比較做出的選擇。顯然，這樣的品牌營銷基本上停留在初級(jí)階段，品牌并沒有產(chǎn)生足夠的品牌附加值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知遠(yuǎn)超過品牌認(rèn)知，市場表現(xiàn)極不穩(wěn)定，一旦遭遇其他企業(yè)的價(jià)格沖擊，市場馬上就會(huì)遭遇重挫。

對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說，目前正是一個(gè)大好時(shí)機(jī)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的普遍表現(xiàn)是品牌弱化，這為致力于闖蕩市場的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)提供了契機(jī)，一旦樹立起強(qiáng)大的品牌，就會(huì)在市場競爭中占領(lǐng)先機(jī)，為后來者帶來強(qiáng)大的市場競爭屏障。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌打造規(guī)律

1.品質(zhì)根基。良心品質(zhì)一定是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌必須正確把握的要點(diǎn)。據(jù)此，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌打造過程中，品質(zhì)是品牌打造的根基。市場營銷進(jìn)入營銷革命3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得信息高度透明化，企業(yè)要為品牌塑造強(qiáng)烈品質(zhì)概念，就像互聯(lián)網(wǎng)思維人士提到的極致品質(zhì)概念一樣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是最終以入口消費(fèi)為主的產(chǎn)品體系，品質(zhì)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的核心焦點(diǎn)，品牌一旦與一流品質(zhì)畫等號(hào)，品牌建設(shè)的根基將相當(dāng)堅(jiān)固。

2.專業(yè)定位。新生代消費(fèi)群對(duì)于品牌的反向定位越來越明顯，他們會(huì)提出他們的核心消費(fèi)需求，以求品牌能夠做到。面面俱到的泛泛品牌定位已經(jīng)不再有很大優(yōu)勢(shì)，打造專業(yè)的品牌形象更能夠吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于那些萬能型的品牌興趣將會(huì)下降，具有專業(yè)定位的品牌形象將更能吸引消費(fèi)者的眼球。因此，企業(yè)必須尋找恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場，做到準(zhǔn)確的市場定位，從而建立滿足目標(biāo)消費(fèi)群某一方面需求的專家形象，繼而形成專業(yè)品牌定位。

3.品牌營銷計(jì)劃。品牌創(chuàng)建的核心來源不是頭腦風(fēng)暴等策劃活動(dòng)，這類活動(dòng)只能為品牌帶來正確的打造路徑和方法，并不能為品牌帶來品牌價(jià)值的提升，更不能創(chuàng)建更多的品牌資產(chǎn)。品牌的創(chuàng)建一定來自于消費(fèi)者，來自于強(qiáng)大的市場營銷執(zhí)行力，反過來，品牌又能夠助推市場營銷執(zhí)行，給企業(yè)帶來更好的營銷績效。因此，我們?cè)谶M(jìn)行品牌創(chuàng)建的過程中，制定科學(xué)有效的品牌營銷計(jì)劃是必要的。很多企業(yè)忽略這些，對(duì)品牌創(chuàng)建做一些盲目的藝術(shù)化構(gòu)造，基本上不會(huì)對(duì)品牌創(chuàng)建帶來太多的利好。

4.超級(jí)體驗(yàn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌成功重要的一點(diǎn)就是品牌所帶來的超級(jí)體驗(yàn)，這種超級(jí)體驗(yàn)不但能夠給消費(fèi)者帶來消費(fèi)價(jià)值，甚至能夠給非消費(fèi)者帶來消費(fèi)體驗(yàn)。因此，企業(yè)一定要做好品牌的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)建。如我們知道，禇橙品牌已經(jīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)霓r(nóng)業(yè)品牌之一，雖然很多的消費(fèi)者并沒有能力享受禇橙產(chǎn)品的完美消費(fèi)體驗(yàn)，但卻因?yàn)閰⑴c到禇橙品牌營銷過程當(dāng)中，獲得了精神層面的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌來說，一定要探索品牌消費(fèi)體驗(yàn)元素，發(fā)掘能夠形成消費(fèi)價(jià)值的完美消費(fèi)體驗(yàn)。

強(qiáng)品牌要有創(chuàng)新營銷模式來支撐

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展遭遇的市場競爭將是空前的，傳統(tǒng)的營銷模式雖然被廣泛使用，但已不能憑借這一模式戰(zhàn)無不勝。隨著市場競爭的加劇，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，各個(gè)企業(yè)都在探討創(chuàng)新營銷模式，以支撐企業(yè)快速發(fā)展。品牌定位決定了創(chuàng)新營銷模式的探索路徑，并非大刀闊斧式地改變就是創(chuàng)新，真正地營銷模式創(chuàng)新還是要以我為主，突破傳統(tǒng)，找到快速發(fā)展的突破點(diǎn)，這是目前中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的根本。

營銷革命3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，80后、90后、00后等新生代消費(fèi)群的崛起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)所面臨的沖擊和誘惑越來越大，如何在沖擊和誘惑之下找到企業(yè)自身的營銷突破點(diǎn)是關(guān)鍵。

營銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們看到了專注于傳統(tǒng)流通渠道企業(yè)進(jìn)軍現(xiàn)代商超渠道硬著陸的失敗案例，看到了創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)直接進(jìn)入電子商務(wù)渠道沉戟折沙，當(dāng)然，我們也看到三只松鼠迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典案例。因此，企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式時(shí)一定要面對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行思考，包括企業(yè)所處的發(fā)展階段、企業(yè)的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)、企業(yè)的資源整合能力等，都需要納入思考范圍，以保證營銷模式創(chuàng)新的方向不出現(xiàn)偏差。

2012年，我們?cè)?jīng)服務(wù)一家國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，其一直專注于傳統(tǒng)流通渠道，營銷模式比較老化，企業(yè)一直受困于此，無法取得突破性進(jìn)展。后來，企業(yè)決定進(jìn)軍現(xiàn)代商超渠道，開發(fā)創(chuàng)新營銷模式，結(jié)果投資巨大收效甚微。原因就是營銷模式創(chuàng)新過于理想化，盲目模仿行業(yè)老大的營銷模式。我們策劃時(shí)沒有改變企業(yè)所專注的三四線市場，而是在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了對(duì)三四線市場中高端消費(fèi)群的培育，繼而使企業(yè)的產(chǎn)品組合更加均衡，改變了過去企業(yè)沒有中高端產(chǎn)品的局面，因此，可以看出，三四線市場同樣也可有大作為。

結(jié)束語

中國的農(nóng)業(yè)品牌大潮來襲，面對(duì)大市場背景，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須緊張起來，政策已經(jīng)無法依賴，市場才是未來發(fā)展最為重要根基。系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)品牌策劃，無論對(duì)于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，還是對(duì)于單個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說，都將是企業(yè)發(fā)展的重中之重，市場將在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。