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三問“德國制造”

2015-12-09 08:27沈忠浩饒博
中國名牌 2015年21期
關鍵詞:汽車業(yè)丑聞大眾

沈忠浩 饒博

大眾汽車尾氣排放丑聞將“德國制造(Made in Germany)”推上全球輿論的風口浪尖?!暗聡圃臁笔鞘裁矗吭诋斀竦膰H市場上一般來說,它不僅是德國商品包裝上對原產(chǎn)地的標注,更是產(chǎn)品質量與可靠性的代名詞,還是消費者選擇商品的重要依據(jù)。

1887年8月,英國議會通過了侮辱性的商標法條款,規(guī)定所有從德國進口的商品必須標注“德國制造”字樣,以此將價廉質劣的德國貨與優(yōu)質的英國產(chǎn)品區(qū)分開來。這也被視為是“德國制造”的起源。

128年后的今天,經(jīng)過歷史錘煉的“德國制造”早已不再是假冒低等復制品的標簽,而是隨著西門子、奔馳、寶馬、拜耳、漢高、阿迪達斯等品牌成為了享譽全球的高品質產(chǎn)品的代名詞。然而,最近曝出的大眾排放丑聞卻可能帶給它一場巨大危機。

“德國制造”還能信嗎

德國最大汽車制造商曝出丑聞,讓“德國制造”蒙羞,同時也為當?shù)刂圃鞓I(yè)敲響了警鐘。大眾公司的失信行為不僅招來廣泛譴責和質疑,也正將“德國制造”拉入全球性的信任危機。

股市是觀察市場信心的窗口,德國股票指數(shù)DAX成分股中的2/3是制造業(yè)企業(yè),凸顯制造業(yè)在德國經(jīng)濟中的支柱地位。然而,自大眾排放丑聞被曝光的2015年9月18日至10月2日,DAX指數(shù)跌幅超過3.6%。其中,大眾市值縮水超過40%,戴姆勒和寶馬的股票也分別下跌10.7%和8.8%。這起丑聞引發(fā)的對德國制造業(yè)尤其是德國汽車工業(yè)的信任危機由此可見一斑。

大眾集團首席執(zhí)行官馬蒂亞斯·米勒2015年10月6日在集團員工大會上承認,排放丑聞主要是一場信任危機。目前最重要的任務是重新贏回客戶、合作伙伴、投資者及所有公眾的信任。

不過,德國汽車工業(yè)聯(lián)合會、德國質量協(xié)會等機構均認為,大眾丑聞是個別行為,不代表德國汽車業(yè),更不代表“德國制造”。德國汽車工業(yè)聯(lián)合會主席馬蒂亞斯·維斯曼指出,個別企業(yè)的問題不能代表整個德國汽車業(yè)有問題,德國汽車業(yè)不應為此遭受不公平待遇。

德國質量協(xié)會執(zhí)行董事赫伯特·施瑙貝爾說,德國制造業(yè)的基礎是大量的中小企業(yè),它們才是支撐“德國制造”這一品牌的關鍵力量,少數(shù)大型企業(yè)并不能完全代表“德國制造”,大眾也只是大型企業(yè)中的個例,“絕大多數(shù)德國制造企業(yè)是‘干凈的,在國際交往中是可靠的”。

德國質量協(xié)會地區(qū)業(yè)務負責人佐默霍夫指出,德國目前仍有許多傳統(tǒng)的小型家族企業(yè)?!拔覀冄芯堪l(fā)現(xiàn),這些家族企業(yè)在道德操守方面往往與大企業(yè)不同,它們用家族的名字捍衛(wèi)信譽,更注重誠信文化的傳承。”

盡管上述為“德國制造”正名的理由具有一定說服力,但對廣大消費者而言,很難將大眾與“德國制造”割裂開。

但消費者的品牌慣性和路徑依賴或許能為大眾和“德國制造”修復形象爭取一些時間。在日前閉幕的法蘭克福車展上,有大眾車主對記者說,未來如果問題得到解決,他還會相信大眾。

“德國制造”如何走出陰影

眼下對于大眾公司而言,公開透明地接受調查,及時對外公布真相并接受處罰是必須做的。

施瑙貝爾說,要捍衛(wèi)“德國制造”的形象,就必須把大眾丑聞的真相說出來,譴責錯誤行為的同時,還要積極支持那些行為端正的企業(yè)。

事實上,高技術質量不足以保住“德國制造”這塊金字招牌,德國企業(yè)亟須加強誠信和社會責任意識,尤其是大型跨國企業(yè)。

佐默霍夫說,誠信與質量是密不可分的,“質量的一個方面就是滿足顧客的要求,包括他們對企業(yè)產(chǎn)品符合監(jiān)管要求、企業(yè)誠實可靠的要求,這是非技術層面的”。

此外,“德國制造”必須專注創(chuàng)新,企業(yè)只有實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新才不至于搞“排放門”那樣的假把戲。

佐默霍夫認為,隨著化石燃料技術的開發(fā)逼近極限,德國汽車業(yè)必須找到新的能源技術路徑,比如氫燃料、電動技術等,必須拿出突破性的創(chuàng)新成果以及新的交通理念,拿出“干凈的”技術,而不是欺騙。

“德國制造”還能贏嗎

德國質量協(xié)會2014年11月發(fā)布的一份報告說,未來20年,代表高質量的“德國制造”將是德國經(jīng)濟成功的最主要因素。然而,“德國制造”正面臨激烈的外部挑戰(zhàn),中國、波蘭、印度、土耳其等國的產(chǎn)品質量競爭力正大幅提升。

在激烈的國際競爭中,尤其是在未來先進制造業(yè)領域的比拼中,“德國制造”還能贏嗎?

僅從大眾事件來看,在新能源汽車技術領域的競爭中,德國主推的清潔柴油技術因“排放門”遭到諸多質疑,其能否繼續(xù)站穩(wěn)美國市場存在變數(shù),也意味著至少在美國市場上,德系車在與日系車及美國本土品牌的競爭中可能遭遇滑鐵盧。

事實上,眼見德國大眾遭難,個別外國整車企業(yè)已開始著手搶奪市場份額。據(jù)意大利媒體報道,意大利菲亞特克萊斯勒公司將為大眾車主提供“換車獎金”,2015年10月底以前,大眾的客戶如果轉投菲亞特克萊斯勒旗下車型,最高可獲得1500歐元獎勵。

由汽車業(yè)放眼整個制造業(yè),德國在未來的技術和市場競爭中也難有絕對的優(yōu)勢。德國政府2013年推出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略,意在搶占新一輪工業(yè)革命的制高點,其核心是智能制造。根據(jù)德國質量協(xié)會的報告,德國必須在未來標準的制定方面“加強工作”。

然而,世界各主要經(jīng)濟體也都制定了各自的先進制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,與“工業(yè)4.0”之間形成合作與競爭并存的局面。隨著全球化的深入發(fā)展,“德國制造”在未來競爭中必將遭遇更大挑戰(zhàn)。

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