許建康 劉煜文

動畫，英文表述為Animation，動畫就是用繪畫創(chuàng)造生命的藝術(shù)。動畫作為視聽藝術(shù)的一種形式，以其獨(dú)特的魅力受到眾多人的喜愛。

2007年1月29日，科技部、中宣部、教育部等八部門印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)國家科普能力建設(shè)的若干意見》中，明確提出加強(qiáng)科普能力建設(shè)是建設(shè)創(chuàng)新型國家的一項重大戰(zhàn)略任務(wù)?？破談赢嬜鳛榭破談?chuàng)作的一種重要形式，對于科普能力建設(shè)有著十分重要的作用。因此科普動畫的制作和傳播一直在不斷進(jìn)步。

21世紀(jì)，媒介的日益發(fā)展給人們的生活帶來了巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體迅猛發(fā)展，成為人們一個廣闊的傳播與交流的平臺?？破談赢嫷闹谱骷皞鞑ド钍苊浇榘l(fā)展的影響，跟隨新媒體發(fā)展節(jié)奏，提升自身核心競爭力迫在眉睫。

一、 科普動畫與新媒體

科普動畫，顧名思義是講解和傳播科學(xué)知識的動畫作品。科學(xué)知識的普及是國民教育的重點(diǎn)，科普動畫應(yīng)運(yùn)而生，成為民眾尤其是青少年接受科學(xué)教育的重要形式。它具有以下優(yōu)勢和核心競爭力：首先，動畫具有娛樂性，可以很好地中和科學(xué)普及教育時帶來的枯燥感和嚴(yán)肅感，寓教于樂，使人更易接受。其次，動畫的表現(xiàn)不受限制，可以通過圖像、動作、旁白等展現(xiàn)晦澀難懂的科學(xué)知識，深入淺出，完成實(shí)拍無法做到的鏡頭，使科學(xué)普及事半功倍。另外，在國家政策的有力推動下，我國的動畫產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展，一定程度上為科普動畫的制作傳播創(chuàng)造了有利條件。

新媒體，是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動電視等，新媒體亦稱為數(shù)字化新媒體。新媒體的優(yōu)勢在于，具有突出的個性化，受眾群選擇增多，表現(xiàn)形式多樣，信息發(fā)布實(shí)時等。

二、 科普動畫在新媒體環(huán)境下受到的沖擊

動畫片《德克斯特的實(shí)驗室》劇照

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《CNNIC第34次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點(diǎn)。新媒體以其特有的共融性、原創(chuàng)性及互動性，掀起了傳媒產(chǎn)業(yè)的革命浪潮，對傳統(tǒng)媒體造成了強(qiáng)烈的沖擊?？破談赢嬜鳛槲幕a(chǎn)業(yè)的一員，與傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。因此，新媒體對科普動畫產(chǎn)生了以下沖擊：

（一）傳播方式的多樣化

新媒體可融文字、音頻、畫面為一體，它涵蓋了戶外媒體、展示媒體、移動媒體等多種傳播媒介，形式豐富多樣。而科普動畫傳統(tǒng)傳播載體主要是電視和電影兩種形式，形式單一，限制了科普動畫的擴(kuò)展與傳播。

（二）傳播的深度與廣度

截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億，較去年年底增加1057萬人，用戶增長率為2.5%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.4%，其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為2.94億，與2013年底相比增長了4709萬人，增長率為19.1%。網(wǎng)民使用率為55.7%，相比2013年底增長6.4個百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為當(dāng)下重要的視頻傳播媒介。除此之外，手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動電視等充斥在人們的生活中，無論是上班、聚會、乘車，都在接受著新媒體的信息輸出。而以傳統(tǒng)媒體為載體的科普動畫，勢必在傳播深度和廣度上受到限制。

（三）傳播受眾的更新

在之前的觀念中，動畫的主要受眾是低齡兒童，因此在制作上也偏向低齡，采用簡單低幼的故事情節(jié)和人物設(shè)計。截至2014年6月，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.7%，在整體網(wǎng)民中占比最大，其中25歲以下年齡段是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶主體，這顯示新媒體的受眾群偏向中青年。這勢必使得偏向低幼的科普動畫不受觀眾喜愛。

因此，提升科普動畫的核心競爭力勢在必行。

三、 提升科普動畫核心競爭力的方法

新媒體與科普動畫相結(jié)合是大勢所趨，提升科普動畫核心競爭力要從以下幾方面：

（一）動畫制作方面

新媒體主要囊括了10-29歲的群體，由于受眾的改變，科普動畫需要一改舊觀念和模式，不能籠統(tǒng)地將受眾局限在低齡觀眾，應(yīng)當(dāng)細(xì)化受眾群，考慮受眾的年齡、職業(yè)、文化教育程度等。針對不同的受眾，制作與之相適應(yīng)的科普動畫。受眾群體按年齡可分為：低幼齡，針對這類受眾，劇本應(yīng)當(dāng)降低科學(xué)性，選取易懂且偏向常識的科學(xué)知識，由于幼兒認(rèn)知能力和辨識能力較低，人物和畫面設(shè)計要風(fēng)格鮮明、簡潔明了；青少年，這類受眾具有基本的認(rèn)知能力，能接受較為晦澀的科學(xué)知識，制作動畫時應(yīng)當(dāng)深入淺出；中青年，這類受眾認(rèn)知能力成熟，能夠準(zhǔn)確把握信息。因此可挑選科學(xué)性和專業(yè)性較高的劇本，表達(dá)要精確嚴(yán)謹(jǐn)，人物畫面設(shè)計要精準(zhǔn)。按目的可分為：娛樂型，這類受眾注重動畫的娛樂性，要求在滿足娛樂需求的同時獲取科學(xué)知識，沉悶的說教式科普動畫必然不受歡迎，戲劇性強(qiáng)、表現(xiàn)形式新穎有趣、語言詼諧幽默的科普動畫更受喜愛；求知型，這類受眾注重動畫的科學(xué)性，旨在通過科普動畫了解科學(xué)知識，引發(fā)思考，提升自身文化知識素養(yǎng)。因此他們需要的是具有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)性、專業(yè)性、畫面表達(dá)沉穩(wěn)內(nèi)斂的科普動畫。

由于新媒體形式多樣，可衍生出多種動畫表達(dá)形式，如交互式科普動畫，觀眾可以對屏幕進(jìn)行掌控，與動畫產(chǎn)生互動，這種互動使動畫具有了獨(dú)特功能，和觀眾進(jìn)行互動交流，極大地吸引著觀眾，促進(jìn)對科學(xué)知識的理解和吸收。此外，科普動畫應(yīng)進(jìn)行全方位的包裝，如開發(fā)周邊產(chǎn)品，選取設(shè)計精良有趣的圖形圖案做成生活中實(shí)用的小物件，如明信片、抱枕、杯墊、T恤等，加深人們對科普動畫的印象。

創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)具有不斷追求創(chuàng)新的制作理念，敏銳地把握大眾流行，發(fā)掘新鮮事物，汲取不同的制作經(jīng)驗。現(xiàn)在處于信息爆炸的時代，新媒體帶來的影響就是信息的增多和及時，信息傳播千變?nèi)f化，大眾的喜好復(fù)雜多樣，固步自封、閉門造車，陷入僵化的創(chuàng)作思維和沉悶的制作理念，必然導(dǎo)致與大眾脫軌，要緊跟潮流，保持對新事物的敏感度，走在信息的尖端。不斷融入新元素、新技術(shù)、新形式，既能提高科普動畫自身品質(zhì)，也可以逐漸提高觀眾的審美水平。

毋庸置疑，外國的動畫技術(shù)較為領(lǐng)先，尤其是美國、日本，對他們的學(xué)習(xí)借鑒必不可少。但是在創(chuàng)作理念，制作技術(shù)上汲取經(jīng)驗的同時，也應(yīng)該注入本國的獨(dú)有元素，一味照搬只會讓作品陷入僵化無特色的窘境。將國際元素與本國的傳統(tǒng)元素結(jié)合，在體現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)的同時展現(xiàn)傳統(tǒng)表現(xiàn)方式，使中國科普動畫自成一派，具有民族特色，必然是我國科普動畫的一條光明之路。

動畫片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》劇照

（二）投放平臺方面

投放不局限于傳統(tǒng)媒體，結(jié)合新媒體，豐富傳播方式，開放多種投放平臺。互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，這意味著投放在上面的資源能夠瞬間傳播至世界的各個角落，科普動畫投放在網(wǎng)絡(luò)上是最快捷、最有效的傳播方式，且互聯(lián)網(wǎng)和電視的不同在于它更加自由，因此也更有利于科普動畫創(chuàng)作的擴(kuò)展。在我國的門戶網(wǎng)站中很少有科普動畫，而專門進(jìn)行科普傳播的網(wǎng)站點(diǎn)擊率又相對較低，因此科普動畫在互聯(lián)網(wǎng)上還有很大的開發(fā)空間；手機(jī)媒體，手機(jī)已成為生活的必需品，2014年上半年，智能手機(jī)對功能手機(jī)的替代已經(jīng)基本完成，功能強(qiáng)大的智能手機(jī)也成為科普動畫傳播的重要方式；公共媒體如移動電視，現(xiàn)在公共交通上普遍裝有移動電視，減少人們在公共交通上等待時的無聊感，受到廣告商們的親睞。科普動畫同樣可以投放在移動電視上，動畫本身具有娛樂性，能夠吸引住人們的眼球。

（三）運(yùn)用領(lǐng)域方面

以往的科普動畫簡單的停留在播放模式上，和普通視頻一樣，需要觀眾通過電視才能接收到科普動畫傳播的信息。結(jié)合新媒體，可以演變成受眾隨時隨地能看到科普動畫。運(yùn)用在手機(jī)App上，除了直接相關(guān)的教育類App，天氣類、運(yùn)動類、健康管理類App都是可以運(yùn)用科普動畫達(dá)到軟件效果的，向用戶推送相關(guān)的小動畫，既讓軟件生動有趣，又有助于科普知識的傳播；運(yùn)用在科技博物館和大型展會上，除了在展館中的LED屏幕上播放科普動畫，還可以使用交互式動畫，讓參觀者互動體驗，使觀眾由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，增強(qiáng)理解和趣味性；運(yùn)用在商業(yè)產(chǎn)品宣傳上，現(xiàn)代生活中的產(chǎn)品大到器具家電，小到藥品食品，都有一定的科學(xué)性，圍繞產(chǎn)品所含知識創(chuàng)作一部科普動畫，可以側(cè)面宣傳產(chǎn)品功效。

結(jié)語

新媒體產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)潮流，部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，而科普動畫作為科技和時代的產(chǎn)物，以不斷發(fā)展的媒體產(chǎn)業(yè)為依托，勢必不能一成不變并且依賴傳統(tǒng)媒體，通過對受眾的把握，改變創(chuàng)作思路，開拓創(chuàng)作方式，探尋特有創(chuàng)作風(fēng)格，發(fā)展不同的投放渠道，多領(lǐng)域嘗試，與新媒體結(jié)合，提升自身核心競爭力，在變革中適應(yīng)潮流，在潮流中獲得新生。