劉回春
2015年4月1日至8月20日,中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)全國(guó)用戶委員會(huì)組織開展的2015年全國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)(CACSI),以轎車為主,同時(shí)包括了城市多功能運(yùn)動(dòng)車(SUV)、商務(wù)旅行車(MPV)、微型車、新能源汽車等其他乘用車類別。測(cè)評(píng)在華北、東北、華東、華中、華南、西南、西北等七大市場(chǎng)區(qū)域的59個(gè)主要城市,對(duì)象為2015年銷量較大的175個(gè)品牌車型,涉及全國(guó)47個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)、57個(gè)汽車品牌。
測(cè)評(píng)結(jié)果顯示,2015年我國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)(CACSI)為79分(滿分100分),與美國(guó)持平,表現(xiàn)穩(wěn)定。2011-2015年,有4年是79分,2012年實(shí)現(xiàn)歷史最高水平80分。因大規(guī)模召回和價(jià)格大幅上漲,美國(guó)汽車滿意度創(chuàng)下11年來(lái)新低。
自主品牌滿意度改善
合資品牌下降
根據(jù)報(bào)告,自主品牌滿意度水平已連續(xù)兩年有所改善,合資品牌卻出現(xiàn)下降。2015年自主品牌滿意度指數(shù)77分,同比提高1分。合資品牌滿意度指數(shù)80分,同比下降1分。德系品牌滿意度82分,與去年持平;美系、日系、法系滿意度均為80分,均與去年持平;韓系滿意度79分,同比下降1分。在175個(gè)測(cè)評(píng)的車型中,滿意度指數(shù)同比提高的車型有47個(gè),自主品牌占了其中20個(gè);同比下降的車型有54個(gè),自主品牌占了其中17個(gè)。
自主品牌在感知價(jià)值、品牌形象等方面有明顯改善,同比分別提高0.9分和0.7分。自主品牌的滿意度指數(shù)比行業(yè)平均水平低2分,比合資品牌低3分。自主品牌的品牌形象、感知質(zhì)量和感知價(jià)值與合資品牌的差距,分別為4.9分、4.1分、3分,比上年縮小0.6分、0.7分、1分。產(chǎn)品質(zhì)量方面,自主品牌質(zhì)量可靠性滿意度,性能、設(shè)計(jì)滿意度與合資品牌的差距分別為4.4分、3.4分,同比分別縮小0.2分、1.2分。服務(wù)質(zhì)量方面,自主品牌的售后服務(wù)滿意度比合資品牌低3分,差距比上年縮小1分。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2015年前8個(gè)月,自主品牌乘用車銷量同比增長(zhǎng)12.2%,占乘用車銷售總量的41%,比上年同期提高3.5個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌的SUV銷售市場(chǎng)份額同比提高11.2個(gè)百分點(diǎn);2015年自主品牌在SUV細(xì)分市場(chǎng)有多個(gè)車型滿意度指數(shù)位于前列。
汽車廠商、服務(wù)商的努力與用戶的預(yù)期仍有很大差距。在影響滿意度的四大要素中,品牌形象得分提高0.1分、預(yù)期質(zhì)量下降0.3分,感知質(zhì)量下降0.4分、感知價(jià)值提高0.1分。用戶的感知質(zhì)量比預(yù)期質(zhì)量低2.6分,兩者的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)和市場(chǎng)需求增長(zhǎng)疲軟的背景下,盡管汽車廠商、服務(wù)商大幅降低價(jià)格,持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量,但這并沒(méi)有明顯提升用戶對(duì)汽車的感知價(jià)值和滿意度。
汽車廠商服務(wù)與
用戶預(yù)期差距很大
結(jié)果顯示,在影響滿意度的四大要素中,品牌形象得分提高0.1分、預(yù)期質(zhì)量下降0.3分,感知質(zhì)量下降0.4分、感知價(jià)值提高0.1分。用戶的感知質(zhì)量比預(yù)期質(zhì)量低2.6分,兩者的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)和市場(chǎng)需求增長(zhǎng)疲軟的背景下,盡管汽車廠商、服務(wù)商大幅降低價(jià)格,持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量,但這并沒(méi)有明顯提升用戶對(duì)汽車的感知價(jià)值和滿意度。
2015年汽車行業(yè)用戶忠誠(chéng)度指數(shù)為74分,同比下降1分。2015年用戶抱怨率為14.2%,同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。抱怨用戶的忠誠(chéng)度得分比未抱怨用戶的得分低18.3%。抱怨對(duì)忠誠(chéng)度的負(fù)面影響力同比升高了7.8%。汽車廠商應(yīng)積極地處理用戶抱怨和投訴問(wèn)題,進(jìn)一步提高其品牌忠誠(chéng)度。
“服務(wù)效率”和“維修和保養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量”是提升售后服務(wù)滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2015年汽車行業(yè)售后服務(wù)滿意度79分,與去年持平。用戶希望經(jīng)銷商能改善下列要素的服務(wù)水平:備件充足,不需要延遲修理;服務(wù)后提車過(guò)程順利,無(wú)須等待或等待時(shí)間較短;正確診斷故障;維修的配件質(zhì)量;能徹底修好用戶的車。隨著汽車后市場(chǎng)的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)新車銷售逐步進(jìn)入低增長(zhǎng)階段,傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨新車銷售業(yè)務(wù)疲軟、4S店維修客戶不斷流失的雙重壓力,如何進(jìn)一步拓展汽車后市場(chǎng)服務(wù)的廣度和深度,如何深入了解用戶需求,全面構(gòu)建以用戶為中心的服務(wù)經(jīng)營(yíng)體系,不斷提升服務(wù)質(zhì)量對(duì)經(jīng)銷商是迫在眉睫的挑戰(zhàn)。
我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到以質(zhì)量為基石的品牌競(jìng)爭(zhēng)新階段。品牌形象首次成為影響滿意度的第一要素。品牌形象對(duì)滿意度影響系數(shù)是0.575,同比提高3%。在其他條件不變的情況下,品牌形象每提高1分,用戶滿意度會(huì)相應(yīng)提高0.575分。感知質(zhì)量對(duì)滿意度的影響仍較為顯著,其對(duì)滿意度影響系數(shù)為0.552。數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去五年價(jià)格、質(zhì)量對(duì)滿意度的影響力呈下降趨勢(shì),而品牌形象對(duì)滿意度的影響力呈明顯的上升趨勢(shì)。
新車故障率下降
質(zhì)量可靠性有改善
2015年汽車行業(yè)質(zhì)量可靠性滿意度79.3同比提高0.1分;百輛新車故障發(fā)生次數(shù)為107次,同比下降10次;故障率61.1%,同比升高2.8個(gè)百分點(diǎn)。汽車質(zhì)量可靠性九大因子中,僅變速系統(tǒng)得分與去年持平,其他因子得分都低于去年。其中,“發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)”、“行駛、轉(zhuǎn)向和制動(dòng)”、“內(nèi)飾”、“車身外觀”這四大系統(tǒng)的百輛新車故障發(fā)生次數(shù)約占總故障頻次的60%。其中,“內(nèi)飾”、“車身外觀”百輛新車故障次數(shù)同比均有所升高。汽車廠商質(zhì)量部門應(yīng)重點(diǎn)解決下列易發(fā)故障(問(wèn)題):內(nèi)飾異味重;風(fēng)噪聲大;燃油消耗過(guò)高;發(fā)動(dòng)機(jī)有雜音;加速反應(yīng)遲緩、無(wú)力;行駛中輪胎噪音大;手動(dòng)擋擋位不準(zhǔn)、入檔困難;剎車有異響。
除“發(fā)動(dòng)機(jī)和變速系統(tǒng)”和“音響/娛樂(lè)/導(dǎo)航系統(tǒng)”外,其他系統(tǒng)的因子性能、設(shè)計(jì)水平都低于去年。2015年汽車行業(yè)性能設(shè)計(jì)滿意度77.9分,同比下降0.3分。汽車廠商應(yīng)重點(diǎn)提高下列要素的性能、設(shè)計(jì)水平 :經(jīng)過(guò)凹凸不平道路時(shí)的舒適程度;可記憶儲(chǔ)存的電臺(tái)數(shù)目;霧天行駛的燈光效果;在不良路況下操控性、平穩(wěn)性;夜間行駛的燈光效果;發(fā)動(dòng)機(jī)、排氣管在瞬間加速的聲音;在高速中的超車表現(xiàn);座椅的材質(zhì);車內(nèi)飾做工品質(zhì);迂回(彎路)道路行駛的操控性、安全感。
品牌知名度成為用戶
挑選汽車關(guān)注要素
用戶購(gòu)車看重的六大因素是:“品牌知名度高”、“安全性高”、“汽車性能好”、“質(zhì)量可靠性高”、“車型好看”和“舒適性高”。品牌知名度首次成為用戶挑選汽車提及最多的要素?!皟r(jià)格便宜”已連續(xù)兩年跌出前六位。數(shù)據(jù)表明價(jià)格因素在選車中地位進(jìn)一步下降,而用戶挑選汽車對(duì)汽車的品牌、安全性、性能和質(zhì)量更加關(guān)注。
新能源汽車用戶
滿意度水平很低
測(cè)評(píng)結(jié)果指出,目前我國(guó)新能源汽車用戶滿意度水平很低,僅65分,比傳統(tǒng)燃油汽車低14分。新能源汽車的品牌形象、質(zhì)量和感知價(jià)值水平都遠(yuǎn)低于燃油汽車。用戶對(duì)新能源汽車的抱怨率34.5%,是燃油汽車的2.4倍。用戶主要不滿的問(wèn)題有:續(xù)航短;充電時(shí)間長(zhǎng)、麻煩;車身裝配質(zhì)量差,內(nèi)飾做工粗糙,有異響。用戶對(duì)廠家的主要建議是:要提高續(xù)航里程;提高整車質(zhì)量及可靠性,降低故障率;內(nèi)飾做工要精致;電池要小一點(diǎn),讓后備廂可利用的空間更大。用戶對(duì)政府的主要建議是:加強(qiáng)各類配套設(shè)施的建造,尤其是加快充電站的建設(shè)力度;加強(qiáng)政策支持和補(bǔ)貼力度,讓更多的人能買得起新能源車;取消地方保護(hù)主義,讓更多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),為用戶提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。