李天英

[摘 要] 《中國新文學(xué)大系（1917—1927）》是我國文學(xué)出版史上的一個創(chuàng)舉，其成功的營銷策略在當(dāng)時出版界也極具代表性。趙家璧對該書的宣傳營銷貫穿了編輯出版全程，立體式整合各種營銷手段，特色鮮明，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益，對于當(dāng)前的圖書宣傳營銷也很有借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 《中國新文學(xué)大系（1917—1927）》 趙家璧 圖書宣傳營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0110-04

Observing Zhao Jiabis Strategies of Advertising and Marketing on An Expanded Family of Chinese New Literature （1917—1927）

Li Tianying

（Department of Information Management， Peking University， Beijing， 100871）

[Abstract] An Expanded Family of Chinese New Literature （1917—1927） is a pioneering work of Chinese literature publishing history. Its successful marketing strategies was representative in the press of the time. Zhao Jiabis advertising and marketing run through the whole course of editing and publishing， integrated various marketing tools vertically with distinctive characteristics， and achieved good social effects and economic benefits. It has the reference significance to advertising and marketing of books nowadays.

[Key words] An Expanded Family of Chinese New Literature （1917—1927） Zhao Jiabi Book marketing

《中國新文學(xué)大系（1917—1927）》（以下簡稱《大系》），是我國著名編輯出版家趙家璧先生20世紀(jì)30年代的巔峰之作，對新文學(xué)第一個十年的理論和作品進行了系統(tǒng)全面的整理，在中國文學(xué)史和出版史上都具有里程碑意義，對后世影響深遠。這套書，是趙家璧選題策劃的經(jīng)典，其宣傳營銷也非常成功，集中體現(xiàn)了他的圖書宣傳營銷策略，時至今日，仍有許多可借鑒之處。

1 有市場預(yù)見的選題策劃

作為一個職業(yè)編輯，趙家璧非常重視宣傳營銷，在圖書編輯出版的各個環(huán)節(jié)中都貫穿宣傳營銷。《大系》更是如此，從選題設(shè)計之初，就進行了準(zhǔn)確的市場定位，在選題策劃、編輯實施階段均融入了宣傳營銷，算得上是標(biāo)準(zhǔn)的“全程營銷”。

1.1 順應(yīng)市場需求的選題創(chuàng)意

相對于被動接受作者稿件，趙家璧一向更喜歡編輯工作富有創(chuàng)造性——編輯先在頭腦中產(chǎn)生編輯意圖，然后再有目的地組織作者來實現(xiàn)，最終實現(xiàn)編輯計劃?！洞笙怠氛沁@樣，是典型的編輯先有創(chuàng)意，再組織聯(lián)系作者組稿而誕生的叢書，策劃性非常強。

20世紀(jì)30年代，社會上流行一股“復(fù)古潮流”，提倡恢復(fù)文言打倒白話，尊孔崇經(jīng)。出版界風(fēng)行翻印古書，一時成風(fēng)。同時，由于革命文學(xué)的發(fā)展，文壇開始出現(xiàn)批評和否定五四文學(xué)的言論。新文學(xué)面臨著尷尬困境。劉半農(nóng)在《初期白話詩稿》序中的這段話深深刺激了當(dāng)時很多人：“這十五年中，國內(nèi)文藝界已經(jīng)有了顯著的變動和相當(dāng)?shù)倪M步，就把我們這班當(dāng)初努力于文藝革新的人，一擠擠成了三代以上的古人。”[1]新文化的先驅(qū)們急切需要捍衛(wèi)五四文學(xué)革命的成果，新文學(xué)的合法性亟待爭取。

同時，五四新文學(xué)運動之后的作品當(dāng)時也已經(jīng)非常分散，很難尋覓齊備，對后世的研究非常不便，這對于當(dāng)時的出版界是一個亟待填補、很有意義的空白。敏銳的趙家璧發(fā)現(xiàn)了這個空白，他對五四以來的新文藝作品進行編選整理的編輯設(shè)想，正契合當(dāng)時的社會現(xiàn)實和需求，而他以獨到的學(xué)術(shù)眼光和市場敏銳度在恰當(dāng)?shù)臍v史時刻提出的《大系》這個歷史性選題，得到了幾乎所有新文學(xué)作家和評論家的贊同與支持。

市場與讀者需求是選題策劃的基礎(chǔ)，其實當(dāng)時不少人想對五四新文學(xué)作品進行選編和整理，但是趙家璧適時抓住了這個市場契機，經(jīng)過與茅盾、施蟄存、鄭振鐸等人多方商議，不斷調(diào)整，最終形成完美的選題方案。從趙家璧選擇確定選題開始，《大系》的成功已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)。趙家璧能夠?qū)⒛切┪膲髱熅酆显谝黄穑肮餐幾诉@一套大書，很重要的原因，就是順應(yīng)了上面所說的要為新文學(xué)的發(fā)生做史的需求”[2]，“從而使得一種富有想象力的編輯幻想，成為舉世矚目的出版現(xiàn)實”[3]。

1.2 一呼百應(yīng)的編者團隊

選擇編選者，對于《大系》來說是決定成敗的環(huán)節(jié)，事實證明也成為《大系》最出彩的地方。

權(quán)威性是趙家璧為《大系》選擇編選者最基本的原則。每一集的編選者，他選擇的都是當(dāng)時最富盛名的文壇大家：蔡元培撰寫總序；胡適編選《建設(shè)理論集》；鄭振鐸編選《文學(xué)論爭集》；茅盾編選《小說一集》；魯迅編選《小說二集》；鄭伯奇編選《小說三集》；周作人編選《散文一集》；郁達夫編選《散文二集》；朱自清編選《詩集》；洪深編選《戲劇集》；阿英編選《史料·索引》。這些編選者都是趙家璧多方面比較討論之后才決定的最合適的人選，他們都親自參加了新文學(xué)運動，在《大系》出版前已在文壇上占權(quán)威地位?！对娂吩蛩闶钦埞舻模捎趪顸h審查會的堅決反對，換為朱自清?！暗菜闶е畺|隅收之桑榆，因為從學(xué)理和謹嚴(yán)的意義上來說，朱自清的編選尤其是導(dǎo)言的寫作顯然要更加中規(guī)中矩”[4]。

除了權(quán)威性外，趙家璧還注意多元性。這十位編選者囊括了當(dāng)時各領(lǐng)域的翹楚，他們之中一些人的文學(xué)觀點互不相同，甚至曾發(fā)生過爭端（如郁達夫與鄭伯奇），但這卻恰巧構(gòu)成了一種相互的補充。此外，趙家璧在挑選《大系》的編選者時還拋開了門戶與陣營的偏見，兼容并包，搭配了各方面，包括左、中、右傾向的文人，恰能體現(xiàn)當(dāng)時時代的全貌。

就市場前景而言，憑借這樣權(quán)威而多元的作者團隊所產(chǎn)生的號召力，《大系》的銷路根本不可能會成為問題。

1.3 周密的編輯實施

趙家璧一向很注意圖書上市的先機，嚴(yán)格控制出版周期，他經(jīng)常用“文章是逼出來的”來督促作者交稿[5]。《大系》這樣大的工程，編選者們又都是各方名家，能在短短的一年半內(nèi)就全部完成面市，出版流程控制得是非常好的。茅盾編選的《小說一集》是最早上市的，于1935年5月出版，緊接著七月份出版兩種，八月份、十月份分別出版三種。1936年2月，最后一卷阿英的《史料·索引》面世[6]。醞釀了一年多的宏大出版計劃，終于全部完成。這么快完成這樣一大部十卷本叢書，一方面要歸功于各位編選者的大力配合，另一方面也得力于趙家璧的“催”功。胡適本來是遲遲沒有動手的，趙家璧專程帶著已經(jīng)出版的《小說一集》上門拜訪，之后胡適很快也就交稿了[7]。

另一方面，良友公司當(dāng)時因為出版左翼的書比較多，也已經(jīng)開始被圖書雜志審查會注意上了。最初所挑選的《大系》編選者中，魯迅、茅盾、郭沫若都是有名的左翼作家，如果廣告刊出、預(yù)約發(fā)售之后不能通過審查會的審查，整套書就會功虧一簣。因而和其他書不同，趙家璧是提前把《大系》的編輯計劃以及編選者名單送到審查會去過目的。審查會果然提出要更換魯迅和郭沫若，后來經(jīng)過趙家璧多方斡旋，良友又同意給審查會主管項德言出書并許以高價稿酬，才保住了魯迅；郭沫若終究沒能通過，換成了朱自清[8]。這樣充分的事先準(zhǔn)備工作，保證了《大系》后來出版的順利，同時也是成功宣傳的重要部分。

2 完美的立體式整合營銷

民國時出版業(yè)的競爭相當(dāng)?shù)募ち?，《大系》能夠在白熱化的競爭中獲得讀者的關(guān)注，得益于趙家璧運用的立體式整合營銷——同時采用各種宣傳營銷手段，大造聲勢，以達到全方位、多角度、轟炸式的宣傳效果。

2.1 報紙廣告

民國時期，報紙因其覆蓋面廣、發(fā)行量大并且圖文并茂，已成為圖書廣告的重要媒介。當(dāng)時，商務(wù)印書館在《申報》等大報上每天都刊登廣告。

當(dāng)時報紙上的圖書廣告有預(yù)售廣告和在版廣告之分，預(yù)售的價格一般低于正價?！洞笙怠烦霭鏁r，首先就全面進行了預(yù)約的宣傳。從1935年3月開始在各大報紙連續(xù)發(fā)布預(yù)售廣告?！渡陥蟆纷鳛楫?dāng)時國內(nèi)第一大的報紙，也是圖書廣告的首選。1935年3月8日、4月1日、5月6日的《申報》，都大幅刊載了《大系》的消息。“全書十大部，定價大洋20元，3月5日開始預(yù)約，5月15日截止預(yù)約……甲種預(yù)約，一次付款，大洋14元，國內(nèi)掛號郵費全免，國外另加每部10元；乙種預(yù)約，分期付款，預(yù)約時先付大洋6元，以后每出1部，取書時付大洋1元，以十部出齊付清16元為止”[9]。

1935年5月15日，《小說一集》出版，良友立即在《申報》上發(fā)布了消息?！洞笙怠菲占氨境霭婧?，又在1935年10月9日、11月17日的《申報》上做了特價發(fā)售廣告，1936年5月23日在《申報》上又發(fā)布了三版的廣告[10]。另外，《大公報》和《中央日報》等報紙，都對《大系》進行了重點推薦?！洞笙怠返男麄鹘^對可以用聲勢浩大來形容。

2.2 期刊廣告

期刊廣告的讀者相對穩(wěn)定，針對性強。本社期刊是最方便快捷的廣告載體，還能節(jié)約廣告成本，自然是各出版社必用的渠道。

趙家璧在良友公司所出版的《良友》，以及《人間世》《文季月刊》《新小說》等刊物上，都對《大系》做了大量的宣傳廣告。《良友》是當(dāng)時最出名的大型畫報，銷量每月4萬余份?！段募驹驴肥前徒鹋c靳以主編的文學(xué)刊物，《人間世》是林語堂受良友之邀主編的文學(xué)刊物，《新小說》是鄭伯奇在良友公司主編的通俗文學(xué)刊物，這幾本刊物在當(dāng)時都有比較大的影響。

1935年3月20日出版的24期《人間世》用了大量篇幅對《大系》進行宣傳。封二為宣傳頁，專門介紹《大系》，有“中國新文學(xué)運動以來第一次歷史上的總結(jié)算”，“二十萬字的十篇導(dǎo)言，等于一部分篇的中國新文學(xué)批評史；五百萬字的選文，等于一部全備的新文學(xué)文庫”等宣傳語。封底上登載了趙家璧專門寫的文章《編輯中國新文學(xué)大系緣起》。此外，還專為《大系》單作插頁，將《大系總序節(jié)要》、趙家璧的《編輯緣起》、十位編選者所寫的《編選感想》、全國各界名流學(xué)者所寫的評語摘錄，加上“預(yù)約通知單”等用綠色紙兩面印制成一個8開的大幅插頁，以“一九三五年中國文壇上的英雄事跡”為標(biāo)題，非常醒目，放在該期目錄的前面，隨刊物一起送給讀者，真是下足了功夫[11]。1935年5月20日的《人間世》，再次隨刊附送《大系》插頁，介紹了《大系》總體的特點，還印上了全套書影、林語堂推薦的手跡以及預(yù)約延期的啟事，包括《小說一集》的廣告與“該集要目”，以及“全國輿論界對本書一致推薦贊揚的好評”的摘錄[12]。

2.3 樣本廣告

樣本是當(dāng)時比較特別的一種廣告，多用于宣傳大部頭叢書，其形式就像一本小書，有圖有文，目的在于使讀者全面了解即將出版的叢書，吸引讀者購買，增加銷量。民國時的出版社在出版重要圖書時，經(jīng)常通過發(fā)布樣本進行宣傳。

《大系》出版時，趙家璧就專門編印了大系樣本以配合發(fā)售預(yù)約。該樣本36開本，40余頁，僅收成本一角，相當(dāng)于贈送讀者。最前面是趙家璧寫的800余字《編輯緣起》，“先說明選輯整理第一個十年理論和各類文藝作品的重要意義……其次介紹了十大分卷的內(nèi)容，為什么每集書前都有長篇導(dǎo)言，而且還有萬言總序……接著用兩個版面，影印了蔡元培《總序節(jié)要》手跡，十位編選者的《編選感想》各占一頁，用手跡制版，上印近影一幅，下加該集內(nèi)容簡介。此外是書影、預(yù)約辦法和預(yù)約單等”[13]。各大報刊在刊登《大系》的出版廣告時，都說明了有樣本可函索。在《大系》加印普及本時，趙家璧又在原來的基礎(chǔ)上編印了三版樣本，“增加了‘輿論界之好評摘錄， 把《申報》《大公報》等各地七種大報的評語，摘編四頁……還用二十五頁篇幅，把九卷的目錄（除《史料·索引》外）編入”[14]。

樣本廣告，將《大系》的內(nèi)容通過文字和圖象進行直觀推廣，效果非常好。這種編印樣本的做法，是中國現(xiàn)代出版史上很有創(chuàng)意的營銷舉措，圖文并茂、內(nèi)容充實，比一般報刊上的圖書廣告更吸引人，也更具文化價值，對于現(xiàn)在一些大型叢書的營銷推廣，也很值得借鑒。

3 特色鮮明的宣傳內(nèi)容

3.1 語言精心打造，文字突出鮮明

語言文字直接影響廣告宣傳的效果。圖書廣告的語言文字講究的是生動鮮明，令讀者記憶深刻。趙家璧在做圖書廣告時，就非常注意廣告語的設(shè)計，他的文字往往精練突出，都很有水準(zhǔn)?！洞笙怠烦霭鏁r，在媒體上的廣告語有：“繼良友文學(xué)叢書后對中國文藝界之大貢獻”[15]，“是中國新文學(xué)運動的總決算！是1935年文壇上的大事業(yè)！”[16]，“是五四以來不朽作的大集成”[17]等。這些廣告語，精練犀利，概括準(zhǔn)確，今天看來依然很有沖擊力和吸引力。

趙家璧還特別注意在廣告上標(biāo)出圖書的銷售量，《大系》的廣告就經(jīng)常從再版的角度來強調(diào)圖書的暢銷與受歡迎程度。

3.2 借助名人效應(yīng)，擴大影響

在圖書宣傳中，刊物與名人評價往往能影響讀者的看法，趙家璧是個很會發(fā)揮名人效應(yīng)的編輯，在《大系》的宣傳中他就充分借助了名人效應(yīng)，多利用他人的評論來擴大宣傳效果。

為了強調(diào)《大系》的價值，趙家璧在樣本廣告中專設(shè)了“全國名流學(xué)者對新文學(xué)大系之評論摘錄”部分，將各界名流蔡元培、林語堂、冰心、茅盾、葉圣陶、郁達夫、甘乃光、傅東華等人的評論摘登在廣告上。冰心說：“這是自有新文學(xué)以來最有系統(tǒng)、最巨大的整理工作。”葉圣陶說：“良友邀約能手，給前期新文學(xué)結(jié)一回賬，是很有意義的事。”林語堂說：“民國六年至十六年在中國文學(xué)開一新紀(jì)元，其勇往直前精神，有足多者；在將來新文學(xué)史上，此期總算初放時期，整理起來，尤覺有趣?！盵18]

趙家璧還將《申報》《大晚報》《中國日報》《中央日報》《文學(xué)》雜志等報刊上對該書的介紹摘選進《大系》的預(yù)約廣告中。其中《文學(xué)》雜志上的書評，把《世界文庫》（鄭振鐸編）與《大系》一起列為“最近兩大工程”，很具代表性：“《大系》固然一方面要造成一部最大的‘選集，但另一方面卻有保存‘文獻的用意?！缎挛膶W(xué)大系》雖是一種選集的形式，可是它的計劃要每一冊都有一篇長序（二萬字左右的長序），那就兼有文學(xué)史的性質(zhì)了。這個用意是很對的?！缎挛膶W(xué)大系》的編輯計劃也是近年來少有的偉大企圖”[19]。

權(quán)威刊物和知名人士的評語有效地擴大了《大系》在讀者中和社會上的影響，對于《大系》的暢銷起到了推動作用。

《大系》貫穿全程出色的宣傳營銷，使讀者深刻認識到這套叢書的價值。《大系》廣告投入的力度在新文學(xué)史上也是少見的，廣告費用的支出，趙家璧在選題規(guī)劃階段就有所預(yù)計。這樣的一個大手筆，必須配合相應(yīng)的宣傳，這部分投入是必須的，也是回報顯著的。《大系》還沒有出齊，預(yù)約數(shù)就已經(jīng)超過了首印數(shù)，初版的2000套全部被訂出，之后普及本和精裝本又再版、三版。這樣一套巨著，共印了6000 套，這在20世紀(jì)30年代的出版界是很了不起的[20]。《中國新文學(xué)大系》在總結(jié)整理新文學(xué)理論與創(chuàng)作、為文學(xué)史做出巨大貢獻之余，也獲得了相應(yīng)的社會效應(yīng)以及良好的經(jīng)濟效益。

注 釋

[1]劉半農(nóng).初期白話詩稿[M].北京：書目文獻出版社，1984：5-6

[2]溫儒敏.論《中國新文學(xué)大系》的學(xué)科史價值[J].文學(xué)評論，2001（3）：54-55

[3]楊義.新文學(xué)開創(chuàng)史的自我證明：為《中國新文學(xué)大系導(dǎo)言集》所作導(dǎo)言[J].文學(xué)研究，1999（5）：63

[4]吳福輝.中國現(xiàn)代文學(xué)編年史：以文學(xué)廣告為中心（1928—1937）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013：548

[5]茅盾.煙云集[M].北京：中國國際廣播出版社，2013：183

[6] [7] [8] [13] [14] [18] 趙家璧.編輯憶舊[M].北京：中華書局，2008：136-137，128-129，121-124，134，137，135

[9]申報，1935-03-08（廣告版02）

[10]申報，1935-05-15（廣告版01），1935-10-9（廣告版02），1935-11-17（廣告版02），1936-05-23（廣告版02）

[11] [12] [17] 人間世，1935.3（24），1935.5（28），1935.8（34）

[15]良友，1935.3（103）封底

[16]良友，1935.7（107）封底

[19]姚琪.最近兩大工程[J].文學(xué)，1935（7）： 230

[20]鄭瑜.虹口的空間網(wǎng)絡(luò)與1930年代上半葉虹口民營出版業(yè)[D].上海：華東師范大學(xué)，2008：67

（收稿日期：2015-03-10 ）