王宏濤

摘 ?要：顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為戰(zhàn)略導(dǎo)向的重要方面，對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響歷來(lái)都是學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。但是資源有限的企業(yè)勢(shì)必要在兩種資源消耗型的戰(zhàn)略導(dǎo)向中做出選擇，究竟哪種選擇更能促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的改善？本文從顧客導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、以及二者共同選擇對(duì)企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行闡述，在對(duì)以往研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，并提出了對(duì)未來(lái)研究的展望。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向;創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向;企業(yè)績(jī)效

隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，我國(guó)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)高漲，越來(lái)越多的中小企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，并不斷發(fā)展壯大，然而許多中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)卻面臨著高失敗率。在此背景下，以顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念收到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，成為研究企業(yè)績(jī)效的重點(diǎn)。

一、顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

顧客導(dǎo)向，即以顧客為中心，最大化地滿足顧客需求，提高顧客滿意度。一般認(rèn)為，以顧客導(dǎo)向?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的企業(yè)通過(guò)了解顧客需求，開(kāi)發(fā)和滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，可以有效地促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的改善。但是，由于采取的樣本、研究的角度、采用的方法不同，國(guó)內(nèi)外學(xué)者沒(méi)有得出一致結(jié)論。根據(jù)分歧，主要可以分為：①顧客導(dǎo)向可以促進(jìn)企業(yè)績(jī)效。Brown等（2002）以銷售人員的顧客導(dǎo)向和個(gè)人銷售績(jī)效和企業(yè)績(jī)效為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)銷售人員的顧客導(dǎo)向?qū)€(gè)人的銷售績(jī)效和組織績(jī)效具有積極的促進(jìn)作用[1]。②顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效沒(méi)有明顯的相關(guān)關(guān)系。Joshi 和Randall（2001）以直銷化妝品行業(yè)為樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)顧客導(dǎo)向與組織績(jī)效并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系[2]。③顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效是一種非線性的影響。Christian Homburg等（2011）則通過(guò)跨行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)銷售人員顧客導(dǎo)向與銷售績(jī)效之間存在一個(gè)倒U型的非線性關(guān)系。由此可見(jiàn)，顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系雖然沒(méi)有一致結(jié)論，但從研究趨勢(shì)上看，企業(yè)顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系的研究越來(lái)越集中在非線性影響上來(lái)。

二、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的主體——中小企業(yè)密不可分。自Miller（1983）第一次提出創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向概念可操作化后， 顧客導(dǎo)向在Covin 和 Slevin、Lumpkin與Dess等人對(duì)其外延逐步擴(kuò)展，研究的維度逐漸多樣化，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究成為創(chuàng)業(yè)研究的重要方面。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為創(chuàng)造企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制定過(guò)程，對(duì)于企業(yè)整合現(xiàn)有內(nèi)外部資源和把握市場(chǎng)商機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)地位具有重要作用。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系時(shí)也存在分歧，有以下三種觀點(diǎn)：① 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)成長(zhǎng)有直接的線性或者非線性影響。Zahra 和 Garvis（2000）認(rèn)為企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中最初可以從創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向中獲益，但是過(guò)度的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向會(huì)降低企業(yè)的績(jī)效;② 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)績(jī)效有直接關(guān)系，但是要受到其它調(diào)節(jié)變量的影響，比如環(huán)境變量和組織變量等。Zahra（1993）以102家美國(guó)制造企業(yè)為樣本研究，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與公司財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系在不同的環(huán)境維度下有所不同。③ 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)成長(zhǎng)通過(guò)組織學(xué)習(xí)、雙元能力等中介變量間接發(fā)揮作用。張玉麗，李乾文（2006）對(duì)環(huán)渤海地區(qū)的185家企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)和探索能力在創(chuàng)新、超前行動(dòng)與組織績(jī)效之間起完全的中介效應(yīng)。顯然，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系更加側(cè)重于影響機(jī)理的研究，因此創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系更多地呈現(xiàn)出一種非線性的關(guān)系。

三、顧客導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

資源的有限性迫使企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)必須做出選擇，如何權(quán)衡資源的分配和找到選擇的平衡點(diǎn)是企業(yè)維持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。近年來(lái)，學(xué)者越來(lái)越關(guān)注對(duì)于戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的綜合影響，例如，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)績(jī)效的研究正在日益增多。尤其是近年來(lái)，由于顧客導(dǎo)向的獨(dú)特貢獻(xiàn)，國(guó)外學(xué)者逐漸將其作為一個(gè)單獨(dú)的維度進(jìn)行研究。其中，把顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向納入一個(gè)框架中進(jìn)行研究，探求二者對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響成為最近幾年國(guó)外學(xué)者研究的一個(gè)重要方向。2013年，Kayhan Tajeddini同UlfElg、Myfanwy Trueman一起對(duì)瑞士261個(gè)中小零售商企業(yè)進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)顧客導(dǎo)向與短期績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效都有積極的影響，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ陂L(zhǎng)期績(jī)效有積極的影響，但對(duì)于短期績(jī)效是通過(guò)影響顧客導(dǎo)向來(lái)實(shí)現(xiàn)的。Fabian

Eggers等（2013）對(duì)奧地利660家中小企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)成長(zhǎng)正相關(guān)，顧客導(dǎo)向與企業(yè)成長(zhǎng)負(fù)相關(guān)，企業(yè)擁有較高的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和較低的顧客導(dǎo)向，可以獲得更高的成長(zhǎng)。

相對(duì)于國(guó)外研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者并沒(méi)有把顧客導(dǎo)向作為一個(gè)單獨(dú)的維度和其他戰(zhàn)略導(dǎo)向一起進(jìn)行研究，因此對(duì)于顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的研究極少，目前只有一篇關(guān)于顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的文獻(xiàn)，在文中，蔣樹(shù)強(qiáng)通過(guò)建立模型驗(yàn)證了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)︻櫩蛯?dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效具有綜合影響，單純的顧客導(dǎo)向或者創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向均不利于企業(yè)績(jī)效的提高，只有二者達(dá)到一定的平衡點(diǎn)，企業(yè)才能獲得更好的成長(zhǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

縱觀以上的分析和研究，關(guān)于顧客導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系雖然沒(méi)有得出一致的結(jié)論，但各自都有了明確的研究趨勢(shì)。顧客導(dǎo)向上，由于顧客導(dǎo)向是從市場(chǎng)導(dǎo)向中分離出來(lái)，其研究尚處在起步和發(fā)展階段，故顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系主要集中在二者關(guān)系方向的研究，但正在逐步從單純的線性向非線性過(guò)渡。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向則研究的較為成熟，更多的是集中在對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效非線性關(guān)系原因的探討，即主要集中在研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向影響企業(yè)績(jī)效的機(jī)理上，并初步形成了系統(tǒng)的分類。顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的綜合影響則猶如一株新枝，其研究尚處于探討階段，并取得了一定的成果。從國(guó)內(nèi)國(guó)外對(duì)比研究看，國(guó)內(nèi)對(duì)于顧客導(dǎo)向的研究局限在市場(chǎng)導(dǎo)向的維度之下，因此把顧客導(dǎo)向作為獨(dú)立維度與其他戰(zhàn)略導(dǎo)向共同作用將是國(guó)內(nèi)進(jìn)一步研究的方向。從整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的整體，在發(fā)展的過(guò)程中所擁有的資源會(huì)不斷發(fā)生變化，將會(huì)面臨不同的抉擇，如何在企業(yè)發(fā)展的不同階段選擇不同的顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向以及找到二者的平衡點(diǎn)將是未來(lái)進(jìn)行探索和研究的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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