齊秀輝　邴麗娜

摘 要：選取2009—2014年我國(guó)滬深兩市酒類上市公司相關(guān)指標(biāo)，使用Stata130對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和回歸分析。實(shí)證研究結(jié)果表明，我國(guó)酒類上市公司營(yíng)銷、績(jī)效和捐贈(zèng)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。提出加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，重視宣傳推介活動(dòng)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：酒類上市公司；企業(yè)績(jī)效；營(yíng)銷；捐贈(zèng)

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

2095-3283（2016）09-0139-03

[作者簡(jiǎn)介]齊秀輝（1976-），女，漢族，黑龍江泰來人，副教授，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)成長(zhǎng)、戰(zhàn)略成本管理；邴麗娜（1992-），女，漢族，黑龍江大慶人，碩士，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。

[基金項(xiàng)目]黑龍江省社科基金青年項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：13C063）；齊齊哈爾市科技局軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：RKX2014-02）；齊齊哈爾大學(xué)青年教師人文社會(huì)科學(xué)類科研啟動(dòng)支持計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2011W-Z01）。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也發(fā)生了巨大變革，企業(yè)宣傳方式由原來的四大媒體廣告轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷傳播。在營(yíng)銷30時(shí)代，消費(fèi)者越來越理性，隨著2015年最新《中華人民共和國(guó)廣告法》的出臺(tái)，我國(guó)加大了對(duì)大眾傳媒廣告的監(jiān)管力度，也再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)酒類廣告的探討。自2013年以來，酒類上市公司開始逐步減少廣告投入，輔以公共關(guān)系等其他營(yíng)銷手段，尤其慈善捐贈(zèng)行為成為企業(yè)旅行社會(huì)責(zé)任的重要渠道。本文依據(jù)酒類上市公司的相關(guān)數(shù)據(jù)分析廣告投入、慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效三者之間的關(guān)系，為酒類上市公司營(yíng)銷決策提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

廣告和公共關(guān)系是企業(yè)的促銷工具，二者的投入均是為了提升企業(yè)績(jī)效，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)廣告與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究得出不同的結(jié)論。鮑苗苗（2012）得出廣告支出與企業(yè)績(jī)效的正相關(guān)和倒U型關(guān)系的結(jié)論[1]。許暉和王宣喻認(rèn)為廣告與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間不是明顯的線形關(guān)系。劉紅霞和張烜（2015）的研究認(rèn)為廣告支出可以擴(kuò)大商標(biāo)資產(chǎn)的品牌效應(yīng)，提升企業(yè)績(jī)效[2]。對(duì)于捐贈(zèng)與績(jī)效的關(guān)系的研究結(jié)果也不盡相同，如：楊曉蘭和朱淋（2014）認(rèn)為慈善捐贈(zèng)能顯著提升企業(yè)績(jī)效[3]。Friedman（1970），Galaskiewiez（1997）以及Haley（1991）認(rèn)為慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效有抑制性作用。朱金鳳和趙紅建（2010）研究得出慈善捐贈(zèng)并不能顯著提升企業(yè)績(jī)效和公司價(jià)值[4]。江若塵，馬來坤和鄭玲（2016）實(shí)證分析并驗(yàn)證了慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效之間存在倒U型關(guān)系。錢麗華，劉春林和丁慧（2015）實(shí)證分析慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，認(rèn)為慈善捐贈(zèng)有助于提升廣告營(yíng)銷投入的市場(chǎng)效果[5]。

二、數(shù)據(jù)來源與變量選擇

（一）數(shù)據(jù)來源

2014年12月底，我國(guó)酒類上市公司共有35家，為保證樣本數(shù)據(jù)的連續(xù)和完整，本文選取2009—2014年我國(guó)滬深兩市酒類上市公司作為初始研究樣本，剔除了數(shù)據(jù)缺失、異常上市以及ST類酒類上市公司，通過手動(dòng)搜索年報(bào)，將年報(bào)中披露的銷售費(fèi)用中的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用都認(rèn)作營(yíng)銷投入，最后得到27家酒類上市公司作為研究樣本，共獲得162個(gè)樣本數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)來源于WIND數(shù)據(jù)庫，并使用Stata130對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

（二）變量選取

為保證酒類上市公司的績(jī)效更加全面、科學(xué)，選取12個(gè)綜合經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平指標(biāo)，盈利能力包括每股收益（v1）、總資產(chǎn)報(bào)酬率（v2）、年化凈資產(chǎn)收益率（v3）和銷售凈利率（v4）；營(yíng)運(yùn)能力包括總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（v8）和存貨周轉(zhuǎn)率（v9）；償債能力包括資產(chǎn)負(fù)債率（v5）、流動(dòng)比率（v6）和速動(dòng)比率（v7）；發(fā)展能力包括總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（v10）、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率（v11）和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（v12）。營(yíng)銷與捐贈(zèng)指標(biāo)主要選取營(yíng)銷費(fèi)用和捐贈(zèng)費(fèi)用，公司運(yùn)營(yíng)過程中還會(huì)存在一些其他的因素影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，本文選取企業(yè)規(guī)模、成長(zhǎng)性和流動(dòng)性三個(gè)控制變量指標(biāo)。同時(shí)，為提高擬合優(yōu)度，使用年份作為虛擬變量。

三、實(shí)證分析

（一）經(jīng)營(yíng)績(jī)效因子分析

1適合性檢驗(yàn)及主因子數(shù)量確定。運(yùn)用Stata對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理：KMO值為06376>05，可進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示前四個(gè)公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率已達(dá)8143%>80%，并且前四個(gè)特征值均大于1，因此提取四個(gè)因子較為合適。

2因子旋轉(zhuǎn)及命名。運(yùn)用方差最大化對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣確定和解釋主成分，旋轉(zhuǎn)結(jié)果為：第一因子（F1）在v1、v2、v3、v4上有較大的載荷，因此，F(xiàn)1是盈利能力因子；第二因子（F2）在v6、v7上有較大載荷，所以，F(xiàn)2是償債能力因子；第三因子（F3）在v10、v11上有較大載荷，即F3代表企業(yè)的成長(zhǎng)能力；第四因子（F4）在v9上有較大載荷，F(xiàn)4是營(yíng)運(yùn)能力因子。

3計(jì)算因子得分及總分。根據(jù)各因子得分系數(shù)矩陣得到四個(gè)公因子的計(jì)算模型，之后以貢獻(xiàn)率為權(quán)重乘以各主成分得分，得出各公司的綜合評(píng)價(jià)得分。計(jì)算公式如下：

F=2965%*F1+2440%*F2+1761%*F3+977%*F4

（二）回歸分析

1實(shí)證假設(shè)

本文提出4個(gè)研究假設(shè)，并分別建立回歸方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。

H1：酒類上市公司的績(jī)效受營(yíng)銷與捐贈(zèng)的雙重影響；

H2：酒類上市公司的績(jī)效與捐贈(zèng)存在正相關(guān)關(guān)系；

H3：酒類上市公司的績(jī)效與營(yíng)銷存在正相關(guān)關(guān)系；

H4：酒類上市公司的營(yíng)銷與捐贈(zèng)存在正相關(guān)關(guān)系。

2回歸模型

根據(jù)上述假設(shè)建立以下4個(gè)回歸方程模型，其中β表示模型的回歸系數(shù)，c代表常數(shù)項(xiàng)。

模型一：分析營(yíng)銷和捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效的影響。

F=c+β0marketing+β1donate+β2scale+β3grow+β4liqu

模型二：分析捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效的影響。

F=c+β0donate+β1scale+β2grow+β3liqu

模型三：分析營(yíng)銷對(duì)績(jī)效的影響。

F=c+β0marketing+β1scale+β2grow+β3liqu

模型四：分析捐贈(zèng)對(duì)營(yíng)銷的影響。

Marketing=c+β0donate+β1scale+β2grow+β3liqu

3營(yíng)銷、捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效影響分析

變量間的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)如表1所示。

從表1可以看出：（1）捐贈(zèng)（donate）、營(yíng)銷（marketing）與績(jī)效（F）之間存在相關(guān)關(guān)系，并且在1%的水平上顯著。捐贈(zèng)與績(jī)效之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)是0217。營(yíng)銷與績(jī)效之間同樣存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)是0204。（2）慈善捐贈(zèng)與廣告營(yíng)銷之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)是0460，在1%水平下顯著。

4回歸結(jié)果分析

使用stata130進(jìn)行回歸分析，驗(yàn)證營(yíng)銷對(duì)績(jī)效的影響、捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效的影響、捐贈(zèng)和營(yíng)銷對(duì)績(jī)效的影響以及捐贈(zèng)對(duì)營(yíng)銷的影響，由F統(tǒng)計(jì)量及其Prob值可知，各模型F統(tǒng)計(jì)量的概率值都小于1%的顯著性水平，說明所建立的4個(gè)回歸模型整體顯著，具體見表2。

實(shí)證結(jié)果表明我國(guó)酒類上市公司營(yíng)銷、績(jī)效和捐贈(zèng)之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

四、對(duì)策建議

（一）加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式

我國(guó)酒類企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要以流通、商超、餐飲為主。然而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者的購買方式也發(fā)生了巨大變化，酒類企業(yè)單純靠傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷已經(jīng)不能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐步主導(dǎo)市場(chǎng)。由于視頻信息更易被接受，酒類上市公司可考慮通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高品牌知名度。

（二）重視宣傳推介活動(dòng)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)重視宣傳推介活動(dòng)，以提升企業(yè)形象，提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。酒類上市公司要樹立正面的企業(yè)形象，提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，積極承擔(dān)明禮誠(chéng)信確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的責(zé)任，承擔(dān)可持續(xù)發(fā)與節(jié)約資源的責(zé)任，承擔(dān)保護(hù)環(huán)境和維護(hù)自然和諧的責(zé)任和扶貧濟(jì)困和發(fā)展慈善事業(yè)的責(zé)任。

[參考文獻(xiàn)]

[1]鮑苗苗.廣告支出與企業(yè)績(jī)效的實(shí)證研究[J].商，2014（2）：73.

[2]許暉，王宣喻.廣告投入與企業(yè)績(jī)效——基于釀酒上市公司的實(shí)證分析[J].上海管理科學(xué)，2013（1）：38-42.

[3]楊曉蘭，朱淋.現(xiàn)金流、企業(yè)績(jī)效與企業(yè)慈善捐贈(zèng)——對(duì)我國(guó)上市公司慈善捐贈(zèng)的實(shí)證研究[J].中共浙江省委黨校學(xué)報(bào)，2014（2）：106-114.

[4]朱金風(fēng)，趙紅建.慈善捐贈(zèng)會(huì)提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效嗎——來自滬市A股上市公司的實(shí)證檢驗(yàn)[J].會(huì)計(jì)之友，2010（10）：84-87.

[5]錢麗華，劉春林，丁慧.慈善捐贈(zèng)、廣告營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效——基于消費(fèi)者認(rèn)知視角的分析[J].軟科學(xué)，2015（8）：97-100.

（責(zé)任編輯：張彤彤 梁宏偉）