薄 雅

(鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州450000)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)商業(yè)運營理念，其方便快捷顯示出巨大的市場潛力。電子商務(wù)包含的范圍很廣，一般分為三大類:企業(yè)對企業(yè)的交易(B2B)，如阿里巴巴;企業(yè)對消費者的交易(C2B)，如天貓商城、京東商城以及唯品會;消費者對消費者的交易(C2C)，如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)以及騰訊拍拍網(wǎng)等。其中淘寶網(wǎng)在C2C中所占份額最大，其發(fā)展地位非其它能撼動。中國電子商務(wù)研究發(fā)展中心發(fā)布的《2014年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，C2C成網(wǎng)絡(luò)售假重災(zāi)區(qū)，網(wǎng)絡(luò)投訴十大問題分別為:退款問題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)詐騙、質(zhì)量問題、退換貨物、訂單取消、發(fā)貨遲緩、賬戶被盜、售后服務(wù)。C2C模式下誠信問題日益凸顯，如果不解決此問題，勢必影響行業(yè)的發(fā)展。

國內(nèi)關(guān)于C2C網(wǎng)絡(luò)交易中的誠信問題研究，以博弈理論對其進行探討的有很多。曾勇、徐茂衛(wèi)從完全信息的靜態(tài)博弈和完全信息的動態(tài)博弈對C2C交易中買賣方之間的信用模式選擇進行了分析［1］。馬輝民、錢若冰等分析聲譽效應(yīng)在電子商務(wù)市場中的作用機理，提出了關(guān)注貼現(xiàn)率(δ)、優(yōu)化成本和經(jīng)營者退出市場限制等策略來減少市場中經(jīng)營者的欺詐行為［2］。于忠華、史本山通過從有監(jiān)管博弈模型和無監(jiān)管博弈模型進行分析，提出了電子商務(wù)交易監(jiān)管的必要性，為政府監(jiān)管電子商務(wù)交易提供了理論支持［3］。陳建玲、馬輝民建立了相應(yīng)的信號傳遞博弈模型，以對電子商務(wù)市場中經(jīng)營者信息傳遞過程進行分析，并就如何減少市場中的欺詐行為提出了相應(yīng)對策。張娥、楊飛提出了網(wǎng)上交易市場中激勵誠信交易的機制——注冊押金和交易保證金制度，該機制不僅把交易前的交易保證金與交易方信譽指數(shù)結(jié)合起來防范交易方欺詐，而且重構(gòu)了每次交易可獲得的信譽指數(shù)計算方法以激勵交易方長期保持誠信［4］。

二、C2C運營模式

在C2C電子商務(wù)中，對于賣家來說，先要在購物網(wǎng)站上進行注冊，填寫個人信息，包括真實姓名、身份證號碼等。購物網(wǎng)站認證完成以后，賣家就可以在購物網(wǎng)站上開設(shè)虛擬店鋪，在店鋪中發(fā)布商品，包括商品的價格、圖片、文字以及關(guān)于商品的其他說明等以供買家參考。如果有買家訂購了自己店鋪的產(chǎn)品，賣家通過在線交流工具(如阿里旺旺等)跟買家進行溝通，確定訂購信息等無誤后，根據(jù)訂單信息，聯(lián)系物流公司發(fā)貨(見圖1)。

對于買家來說，首先需要在購物網(wǎng)站上進行注冊，然后在購物網(wǎng)站上搜尋自己所需要的產(chǎn)品，通過在線交流工具聯(lián)系賣家從而進一步了解產(chǎn)品信息，雙方達成一致后，買家通過第三方支付工具(如淘寶網(wǎng)的支付寶)付款。買家收到產(chǎn)品以后，如對產(chǎn)品滿意則確認收貨，第三方支付平臺會轉(zhuǎn)款給賣家。買家如果不滿意，則可申請退貨，通過物流公司將商品退回給賣家，待賣家收到商品，符合退款條件后，確認退款，第三方支付平臺會退款給買家。交易完成后，買家對賣家的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度等進行評價。買方的評價往往對賣家至關(guān)重要，體現(xiàn)了商品和賣家描述是否符合以及賣家的信譽度，也為其他買家提供了參考信息。

圖1 C2C運營模式

三、C2C網(wǎng)上購物的博弈論分析

(一)賣家與買家的靜態(tài)博弈分析

假設(shè)博弈方，即賣家與買家，都是理性的經(jīng)濟人，均追求利益最大化。賣家提供優(yōu)質(zhì)商品的行為稱為“誠信”;賣家提供的商品若與描述存在很大的差別或者存在嚴重的質(zhì)量隱患，則稱為“不誠信”。賣家可選擇的策略有“誠信”和“不誠信”，買家可選擇的策略有“購買”和“不購買”。雙方信息不對稱，決策過程獨立，且做出決策之前都不知道對方所選擇的策略。買賣雙方博弈矩陣如表1所示，其中:G代表優(yōu)質(zhì)商品的價值，Pg代表商品的售價，Cg代表優(yōu)質(zhì)商品的成本，B代表劣質(zhì)商品的價值，Cb代表劣質(zhì)商品的成本，Co代表賣家將劣質(zhì)商品偽裝成優(yōu)質(zhì)商品的成本，λ代表買家發(fā)現(xiàn)以次充好后的概率，X代表被發(fā)現(xiàn)以次充好之后賣家對消費者的賠償，F(xiàn)代表被發(fā)現(xiàn)以次充好之后引起的法律訴訟費、行政處罰以及名譽損失等。并且，Cg＞Cb。

表1 賣家和買家靜態(tài)博弈矩陣

在買家購買的情況下，賣家的最優(yōu)選擇取決于Pg－Cg和Pg－Cb－Co－λX－λF的大小，在現(xiàn)實生活中，由于存在Pg－Cg＜Pg－Cb－Co－λX －λF 的情況，所以賣家不誠信的行為時有發(fā)生;反之，當Pg－Cg＞Pg－Cb－Co－λX－λF，賣家則會選擇誠信。在買家不購買情況下，C2C模式下通常偽裝成本Co較低，因此賣家會選擇不誠信行為。如果賣家選擇誠信，則買家的最優(yōu)選擇是購買。如果賣家選擇不誠信，則買家最優(yōu)選擇是不購買(假設(shè)B+λX＜0)。

通過上述策略模型分析可以看到，買賣雙方存在一組納什均衡，即(不誠信，不購買)，但這種情況買賣雙方交易無法達成，雙方不能共贏，不利于社會資源的配置;當Pg－Cg＞Pg－Cb－Co－λX－λF時，誠信和購買也是一組納什均衡，顯然這一組均衡使交易能順利達成，買賣雙方達到了共贏，但這一均衡是有條件的，即以次充好的偽裝成本Co、消費者發(fā)現(xiàn)以次充好的概率λ或是被發(fā)現(xiàn)后的懲處力度X和F足夠大。

(二)賣家與買家的重復(fù)博弈模型

在網(wǎng)上購物過程中，假設(shè)交易只進行一次，賣家很可能為了眼前的利益而選擇欺詐，而如果買家預(yù)期到賣家的行為，他的最優(yōu)選擇就是“不購買”。因此納什均衡是“不誠信、不購買”，交易不可能達成。但是，我們?nèi)魧⒕W(wǎng)購的過程看作是一個賣家與買家群體的無限次重復(fù)博弈，博弈的次數(shù)足夠長，賣家就有可能為了長遠利益而放棄眼前利益選擇“誠信”。

假設(shè)博弈方是賣家和買家，這里的買家指的是買家群體，可以表示同一家重復(fù)購買，或不同的買家購買。雙方都是理性的，且追求利益最大化。在交易之前，信息是不對稱的，但是交易發(fā)生后，有關(guān)交易的信息是完備的、對稱的，賣方的交易評論和歷史記錄將成為買方的公共信息。買方可根據(jù)賣方的評論和歷史記錄來推知賣方過去交易中的信譽情況。買家的觸發(fā)策略為一開始選擇購買，一旦發(fā)現(xiàn)賣家的欺詐行為，則中止未來所有的交易。賣家的策略為在買家購買以后，選擇“不誠信”獲得短期利益，或者是選擇“誠信”繼續(xù)交易下去。令δ為貼現(xiàn)因子(假定兩人的貼現(xiàn)因子相同)。如果賣家選擇“誠信”，他每階段將獲得的效用為Pg－Cg;如果賣家選擇“不誠信”，他在第一階段將獲得的效用為Pg－Cb－Co－λX－λF，以后每階段獲得的效用都是0。給定一個基本博弈M，重復(fù)進行T次M，M的支付矩陣如表2所示。

在重復(fù)博弈過程中，賣家的交易記錄和相關(guān)評價能被所有買家看到，則賣家與買家群體間的博弈就接近無限多次，如果買家堅持觸發(fā)購買這個策略，則賣家選擇誠信的效用πg(shù)。

選擇不誠信的效用為 πb，πb=Pg－Cb－CoλX －λF

當誠信效用大于不誠信效用時，即δ＞1－(Pg－Cg)/(Pg－Cb－Co－λX －λF)，賣家會選擇誠信，這種情況下賣方誠信帶來的未來收益的現(xiàn)值大于不誠信帶來的短期收益，所以只要買家堅持觸發(fā)購買，賣家的最優(yōu)選擇就是誠信，交易能順利進行下去。所以C2C模式下網(wǎng)購交易能一直順利進行下去的約束條件是:δ＞1－(Pg－Cg)/(Pg－Cb－Co－λX－λF)，可以看出以次充好的偽裝成本Co越大或買家發(fā)現(xiàn)以次充好的概率λ越大，或因以次充好被發(fā)現(xiàn)付出的成本X和F越大，則越滿足交易順利進行的約束條件。

四、結(jié)論

根據(jù)上述兩種博弈論模型分析，C2C模式下商品交易影響賣家不誠信的因素有三。

第一，賣家以次充好的偽裝成本Co低。相較于傳統(tǒng)商品交易市場而言，C2C模式下賣家的偽裝成本更低，買家在購買商品前是看不到商品實物狀況的，僅靠賣家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的商品照片、關(guān)于商品的文字說明以及購買過此商品的消費者對商品的評論來決定是否購買商品。這些信息是很容易偽造的，而且成本很低或不需要成本，賣家只需費些時間在電腦上或是請熟人光顧自己的小店進行虛假銷售，寫下好評即可。

第二，發(fā)現(xiàn)賣家以次充好的概率λ低。究其原因有兩點:首先是在網(wǎng)上訂購商品前，買家不能看到商品實物，因此不能判斷出商品的真假。其次是隨著科技進步，出現(xiàn)了很多高仿商品，尤其是在高價奢侈品類商品中，高仿品仿造逼真，買家辨別能力有限，外加有些賣家聲稱商品是海外代購的，在購物網(wǎng)上曬出自己的出國護照、海外代購門店照片以及海外代購商品票據(jù)等，迷惑眾多買家，使買家輕信自己買到的是正品。除了發(fā)現(xiàn)賣家以次充好的概率λ低外，買家發(fā)現(xiàn)以次充好，投訴揭發(fā)率不高。有時可能因為投訴揭發(fā)成本大，買家會選擇“沉默”。中國電子商務(wù)研究發(fā)展中心發(fā)布的《2014年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示:2014年上半年100—500元區(qū)間的投訴金額占比最大，為36．53%，其次是1 000—5 000元，為24．05%;100元以下的為20．76%;500—1 000元為13．40%，而5 000元以上的投訴金額占比最少，僅5．26%。

第三，發(fā)現(xiàn)以次充好后賣家獲得的懲處不夠大。因為買家發(fā)現(xiàn)以次充好率和揭發(fā)舉報率低，所以對不誠信賣家的舉報不積極，相應(yīng)的懲處也就無從談起。有的同一賣家經(jīng)營著不同的網(wǎng)店賣著同一種劣質(zhì)商品，而在網(wǎng)絡(luò)銷售中買家卻不知道這種情況，一家網(wǎng)店舉報，不影響其他網(wǎng)店的銷售。

針對上述三類因素，提出幾點建議:政府方面，完善我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商品交易的相關(guān)立法，加大監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)不誠信行為嚴厲處罰;網(wǎng)絡(luò)購物平臺方面，要完善和建立保護消費者權(quán)益的體制，比如實名認證體制、信用評級體制、七天無理由退換貨體制，打造各類產(chǎn)品真品聯(lián)盟以及鼓勵消費者投訴舉報等，為消費者創(chuàng)造一個健康放心的購物環(huán)境;消費者方面，增強自我防范及維權(quán)能力，同時認識到網(wǎng)絡(luò)購物有風險，減少貪圖便宜的沖動購物。

［1］曾勇，徐茂衛(wèi)．電子商務(wù)中買賣方之間信用模式選擇的博弈論分析［J］．科技進步與對策，2004(12)．

［2］馬輝民，錢若冰，占若愚．電子商務(wù)市場中經(jīng)營者聲譽效應(yīng)的博弈分析［J］．武漢理工大學(xué)學(xué)報，2005(4)．

［3］于忠華，史本山，劉曉紅．電子商務(wù)交易中買賣雙方誠實行為的博弈分析［J］．商業(yè)研究，2006(7)．

［4］張娥，楊飛，汪應(yīng)洛．網(wǎng)上交易中誠信交易激勵機制設(shè)計［J］．管理科學(xué)學(xué)報，2007(1)．